魏建军“补”长城

撰文| 石昕羽

编辑| 王 潘

“他是行业前辈，干了三十多年车，我拜访过几次，一直特别崇拜。”

雷军在小米SU7上市发布会上介绍魏建军时展现出的谦卑和敬意，让更多用户重新认识并了解了这位国内造车“老炮”和由他创办的长城汽车。

在与雷军的一系列互动和北京车展上配合“长城炮”在短视频平台出圈爆火的现象级营销事件，让长城汽车和魏建军迎来了造车生涯中互联网流量最大的一个阶段。

尽管魏建军自认为“还不是网红，需要争取做有质量的网红”，但此时的魏建军与长城汽车已经循迹着造车新势力们的营销方法论，今年以来不断尝试通过社交平台的各种宣传方式为公司和产品营造着巨大的舆论声量。5月10日下午进行的年度股东大会，长城汽车也一改往常闭门会的形式，以直播的方式既回答了在场投资者的问题，同时也向用户传递出了长城汽车一系列的新动向和在品牌、组织、产销体系、智能化等多方面的改进成果和未来发展方向。

在此前发布的2024年一季度财报中，长城汽车的各项数据均取得了史上最佳的表现，其中营收428.6亿元，同比增长47.6%；净利润32.28亿元，同比增长1752.55%；销售新车27.53万辆，同比增长25.11%；海外市场销量9.28万辆，同比增长78.51%。

长城方面称一季度的强势表现来源于销售规模增长、销售结构优化和单车收入提升。这家成立40年，市值近2000亿的传统造车企业正处于重建与转型的阶段。魏建军在股东大会上所说，长城汽车的基本战略是坚持底线思维和长期主义，以此来面对2025年到2026年更加激烈的市场竞争。

一车一品牌一公司

在刚刚结束的北京车展上，长城汽车旗下五大品牌矩阵一同亮相，哈弗、坦克、WEY、欧拉和长城皮卡是魏建军此前对长城汽车组织架构3.0升级调整后针对“一车一品牌一公司”理念下制定的。

在魏建军看来，组织架构调整后可以有效解决公司内部协同差、部门割据和应对变化准备不足等缺陷。

长城汽车以哈弗为代表的SUV和皮卡起步，并逐步打开市场形成规模化的行业细分领域，哈弗和皮卡也成为了长城汽车的销量主力。在向组织架构3.0调整的关口，魏建军也许是看到了哈弗和皮卡在市场上获得的巨大成功，从而愿意冒着风险进行大刀阔斧的改革。

尽管“一车一品牌一公司”的调整让各品牌独立运营发挥各自优势，但变革必然会让适应过去体系运作方式的高管们出现一定的不习惯。因而长城汽车内部接连出现了高管辞职的现象，王凤英、张利、陈思英、李晓锐、果铁夫、文飞等来自WEY、欧拉、哈弗等品牌和分公司高管纷纷离开。

尤其是魏建军寄予厚望的WEY品牌，高管变动最大。WEY作为长城汽车以魏建军姓氏命名推出的冲击高端市场的品牌，从过去VV5、VV6、VV7的产品线到摩卡、拿铁、玛奇朵的产品线，无论是产品定义、命名、定位，还是适应高端市场的技术体现都不足以支撑起售价与品牌预期，销量差强人意始终找不到解决办法。

在市场快速由传统燃油车向新能源汽车迈进的节点，魏建军进行组织架构升级后让WEY更像一家新势力车企，产品线布局和产品打造都顺应了新能源汽车市场的浪潮，全力转型新能源是其为品牌找到的突破口。

财报显示，今年一季度WEY销量为9608辆，尽管绝对数量不高，好在同比增长182.34%，蓝山和高山的相继推出，以及靠拿铁和摩卡的混动版撑起品牌，从而推动销量上涨。但放在整个新能源市场中这样的销量数据并不值得欣喜。魏建军在股东大会上就直言，WEY产品层面从来没做差过，只是长城不会卖车，尤其是卖高端车。

长城汽车过去以哈弗和皮卡为销量主力，二者主销车型价位一般都在10万-20万区间内，品牌和车型在市场占据的较大且牢固的份额让长城的经销商模式走得非常通顺且稳固。在魏建军看来，对于WEY高山和蓝山两款30万以上价格的产品，对于过去在哈弗、皮卡身上形成默契的经销商们缺乏投资意愿，所以WEY目前的直营模式也是不得已而为之。

哈弗和皮卡在市场上所取得的成功有产品精准找到稀缺细分市场的因素，也有燃油车时代产品性价比的原因，仅仅将二者的成功经验做“舶来品”般的移植势必会出现WEY、欧拉这样销量平平的现状。变革纵然会带来很强的组织优势，但对于魏建军来说在权衡多方面后为子品牌找到准确的产品布局和产销打法则更加关键。

智能化决心

魏建军上个月在保定市区进行了一场直播，展示了长城汽车城市NOA的研发成果和技术实力，直播全程16.6公里，平均车速24.7km/h，做到了零失误且大多数场景下零接管，在三线城市保定的复杂路况下，长城汽车的智驾系统Coffee Pilot Ultra的首次亮相还算比较成功。

作为老牌传统车企，长城汽车虽以硬派SUV和皮卡起步，但魏建军在直播中表示实际上长城早在十年前就开始了智驾相关的开发和研究，比如目前市场上较为活跃的智驾供应商毫末智行就出自长城汽车。

在2023年国内新能源汽车市场开始大规模向智能化阶段跃进时，以华为与问界的入场为代表让智能化浪潮风起云涌，越来越多的主机厂也逐渐开始进行智能驾驶的自主研发，此前仅服务于长城的毫末智行也在寻找着向外出走并实现商业化的路径。

长城此前宣布将引入第二家智驾合作伙伴元戎启行，一方面是长城面对竞争激烈的汽车市场，在全力扑向智驾研发过程中，毫末智行的团队也许不足以支撑起这个规模，另一方面也是为毫末智行向外寻求合作进行的一次“放手”。

在今年年初发布的2023年财报中，长城汽车的净利润出现了下滑，仅为70.21亿元，究其原因，主要是研发投入显著增大。财报显示，2023年长城汽车的研发费用支出80.55亿，占营收比例为6.37%，研发人员占总人数的比例为29.3%。

在股东大会上，高管也表示目前长城汽车在智能驾驶、智能座舱等方面都有高强度的研发投入，并且在风洞实验室、研发中心的建设，以及大模型的开发上也有相关项目在推进。

海外站稳了吗？

在国内新能源汽车市场已经极度内卷的当下，诸多新势力车企将2024年的战略重点放在了出海上，而作为老牌车企的长城汽车在出海动作上要领先于新势力们。

财报显示，2023年长城汽车的海外销量为31万，今年一季度的销量为9.28万，今年4月则为3.6万辆。长城汽车旗下五个品牌已经全部完成了出海任务，海外主销车型与国内一致为哈弗，占到了总销量的6成，其余部分由皮卡6万辆、坦克5-6万辆完成。

对于2024年的目标，长城汽车定下了50万的预期销量，魏建军在股东大会上称海外市场的区域性比较强，并将战略总结为长期主义。在他看来，海外市场并不和国内市场一致，对于新能源的政策，各个市场都不太一样，比如澳洲、南美洲巴西等国都放慢了新能源转型的节奏，即便是和中国国情比较接近的泰国，目前市场上的新能源车型竞争也相当激烈，这对于长城汽车而言需要“进攻性更强”。他对于新能源车型出海的第一优先级目标还是定为迅速提升市场占有率。

2023年度财报显示，长城汽车的海外业务毛利率高达26.01%，远比国内业务高出许多，海外业务对长城的重要性不言而喻。尤其在俄罗斯市场，长城汽车的产量为9.89万辆，产能利用率123.6%，这也使得长城汽车控股的俄罗斯哈弗汽车制造公司在去年贡献了超过14.9亿元的净利润。

在新能源汽车出海和全球化的大趋势下，长城汽车在燃油车的良好根基下进行新能源的转型与扩张势在必行。

合资是另一条路径。

2018年长城汽车和宝马集团以50：50的比例签署了合作经营合同，并在2019年11月启动光束项目，当时的预期计划是2020年开始建厂，2022年开始投入生产进行全出口的乘用电动车制造，年产能16万辆，不过之后该项目便不了了之。直到今年一季度，工信部最新一期汽车目录中出现了光束汽车首款车型——全新MINI ACEMAN的申报图，长城和宝马合资的“电动MINI”终见曙光，这也意味着MINI品牌的电动化进展有了显著推进，长城汽车借由逆向合资项目出口的这条路径也即将打通。

光束对长城汽车的出口战略是一次增量，还是如此前销声匿迹般折戟，将决定着长城汽车新能源出口在欧洲的成功与否，不过有MINI品牌的加持和年轻化小车基因，电动MINI的欧洲之路也许会有所建树。

长城汽车希望成为比肩造车新势力的“网红”车企，这是时代变革和汽车市场变迁下的不得已而为之，但如何持续吸引流量、接住流量并最终转化为销量，将成为车企生死存亡的决胜力，这是魏建军和长城汽车接下来都需要面对的难题。

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