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B站终究还是妥协了

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出品|虎嗅商业消费组

作者|黄青春

题图|视觉中国

当 5 月 23 日“B站取消播放时长指标外显”的消息在网上不胫而走时,CEO 陈睿不曾料到自己会以这样的方式被架上热搜——从去年6 月 26 日宣布改版到如今“食言”,才过去不足一年。

作为一个用户,你可能会心有不悦;但一家上市公司作出这样的决定,受限于当下大环境,更受限于公司所处的阶段——这从同日发布的 B 站 2024Q1季度财报便能看出端倪。

5 月 23 日港股盘后,B 站向市场递上 2024Q1 未经审计的财务报告。财报显示,2024Q1 季度 B 站营收同比增长 12% 至 56.6 亿元;经调整净亏损同比收窄 56% 至 4.56 亿元。


积极面在于,2024Q1 季度 B 站实现经营现金流 6.38 亿元,较去年同期经营现金流流出 6.3 亿元,连续三个季度实现经营现金流转正。

而且,2024Q1 季度 B 站毛利润同比提升 45%,毛利率连续 7 个季度环比提升,算是稳住了核心业务基础盈利能力,好歹让陈睿缓了一口气。


悲观面在于,眼下市场逻辑已经从过去看重粗放式增长转而关注平台盈利能力, 而 B 站单季度依然亏损高达 4.56 亿元,且距离兑现“2024 年盈亏平衡”的承诺仅剩下半年的时间。

即便 B 站 CFO 在财报电话会议上笃定地表示,“B 站的毛利率会持续环比提升,三季度提升至 30% 就能实现非美国会计准则下的盈亏平衡,我们对此很有信心”——但在这样的关键时间窗口,B 站去上线一个全世界没有任何平台和产品验证过功能、开创性拿播放时长替换播放量,图什么?

所以,不是 B 站不愿意去冒险做改版,而是以陈睿为核心的管理层深思熟虑后明白:现在的 B 站承担不起冒险引发的连锁反应。

四大业务,喜忧参半

如果,2024Q1 财报数据表现亮眼,B站或许还能咬咬牙再等等——但铺开 B 站 2024Q1财报,各业务表现依旧延续着过去的惯性:

增值服务、广告业务稳中有增,游戏、IP 衍生及其他继续疲软。

首先,增值服务业务仍然是 B 站最大的收入来源,2024Q1 收入同比增长 17% 达 25.3 亿元,大会员总数在一季度达到 2190 万,其中超 80% 是年度订阅或自动续费会员。


抛开大会员的基本盘,其实增值服务的增量主要由直播(2023 年 B 站通过直播与视频生态一体化运营,推动更多 UP 主成为主播,丰富直播内容生态)和内容生态拉动。

传导到创作者端,2024Q1 通过商单赚到钱的 UP 主增长 51%,通过带货赚到钱的 UP 主增长 105%——说明 B 站直播在 B 端匹配效率和 C 端渗透率方面取得了良好的增长。

事实上,自 2023 下半年开始, B 站便持续提升直播带货的优先级。不过据虎嗅了解,B 站通过星火计划(与电商平台合作打通数据的项目)和私域分销(非 B 站商业化重点,但是部分 UP 主探索变现的模式)等方式一定程度上提升了变现能力,但在市场竞争中缺乏差异化和创新服务,对整体营收提振有限。

好消息是,2024Q1 季度 B 站 3C、数码类带货交易额同比增长超 230%,女性服饰品类今年以来带货交易额超过 2023 年全年——这无疑增加了 B 站之于电商业务的信心。

所以,面对即将到来的 618 电商节,B 站将坚持此前的“大开环”战略,与阿里、京东、拼多多和唯品会等平台合作——管理层在财报电话会上表示,618 期间 B 站从外部电商平台多拿到 30% 预算,“我们会加强这类垂直行业的合作,牵引在 B 站上实现种草,同时实现转化交易的全链路过程。”

其次,B 站广告业务表现颇为亮眼,2024Q1 同比增长 31% 达 16.7 亿元,是近三个季度以来的最好同比增速;此外,管理层在财报电话会上提到,效果广告收入层面增长更快,同比增长达 50%。

要知道,2024Q1作为交易淡季,没有 618、双十一这样的大促节点加持,但在充满挑战的市场环境里 B 站不断提升商业化效率,将优质流量转化为广告收入,属实不易。

虎嗅了解到,B 站管理层针对广告业务做了很多积极探索,包括调整商业化组织架构、改进基建和广告匹配效率、升级花火商单平台、推出视频和直播带货功能等等,而 2024Q1 季度管理层又拓展了动态搜索等广告场景,上线全新官方加热工具“必火推广”,帮助 UP 和商家进行移动端自助化投放;此外,B 站还对花火系统以及广告系统进行了打通,整合、强化了客户侧整体投放工具。

当然,广告的陡峭增长曲线是在 B 站广告基数小、广告加载率相比抖音、快手等(以上市的快手为例,B 站/快手 DAU 约 1:4;B 站/快手的广告收入约 1:8)平台仍然不算高的前提下达成的。

游戏业务方面,2024Q1 季度收入为 9.8 亿元,作为昔日的支柱业务依旧表现疲软。

不过,4 月 B 站推出一款独家代理游戏《物华弥新》;预计 6 月 13 日还会发布策略类游戏《三国:谋定天下》(目前已有超过 200 万玩家进行预注册)——随着上述产品的上线,B 站游戏业务表现也会得到改善。

此外,陈睿在3 月 5 日主导了最新的游戏业务变阵——B 站内部全员邮件称,“为了推动游戏自研业务的发展”成立“自研游戏发行部(一级部门)”,由陈彤蓬负责,向 CEO 陈睿汇报;同时,B 站原“游戏发行中心”的自研运营一部、广州分部、北京分部将整合进自研游戏发行部,向陈彤蓬汇报——虽然本次调整业务架构变动不大,但从战略角度来看是 B 站精简自研的明确信号。

至于用户生态,则是陈睿有望2024年内实现盈利的“定心丸”。

一是,用户盘持续扩张。2024Q1季度 B 站 DAU(Daily Active User,日活跃用户数)同比增长9% 达1.02亿;B 站 MAU(Monthly Active User,月活跃用户)为 3.41亿,环比增加500 万人。


二是,用户依旧保持高粘性。2024Q1日均使用时长创历史新高达 105 分钟,环比 2023Q4 的95 分钟增长了 10 分钟。

此外,截至第一季度末,2.36 亿用户通过了入站考试成为 B 站“正式会员”,同比增长15%,且第 12 个月留存率稳定在 80% 左右。

与此同时,随着优质内容供给的不断丰富,2024Q1 季度 B 站日均视频播放量同比增长 22% 接近 50 亿次。


B 站为何食言?

要不说,“打脸”是网友最喜闻乐见的行为艺术之一呢,相较 B 站的财报,网友的注意力几乎全在为何要取消“播放时长指标外显的改版”的讨论上。

一位朋友开玩笑将此形容成,“准备掀桌子,结果抬了一下桌腿就放弃了”。


播放分钟数图标示例

按照官方的解释,B 站社区与产品负责人方方给出的原因是:团队在推出播放时长指标时过于自信,没有充分考虑到外界的接受和理解程度。“在 B 站之前,全世界没有任何一个平台和产品是以时长计数的,我们凭什么能做?(所以)决定取消播放时长指标外显的改版。”

这种“掀了一半”的业务状态虽然喜感,却是绝大多数互联网平台做业务创新的真实处境——先雄心壮志地喊一嗓子博个满堂彩,再寻思落地现不现实,最终阻力太大服软作罢。

坦白说,以一己之力尝试一项颠覆行业共识的产品改进,对于 B 站这样的上市公司而言无疑需要莫大的勇气——恰如陈睿在去年演讲末尾强调的那样:“这是 B 站在过去 14 年走的路,也是以后唯一要走的路,让你愿意大声把 B 站推荐给你的朋友、让你觉得你在 B 站上花的时间是值得的。”

作为一个横跨 UGC、PGC、PUGC 三种内容生产方式的平台,B 站最大的内容生产方式来自PUGC,具有规模效应和网络效应,其与抖音、快手等社区平台相比,网络效应更强,并能基于特定圈层形成跨边的网络效应——有鉴于此,B站曾经做过影响行业、进而带动同行及上下游传导共振的变革,例如弹幕文化的盛行。


图源:视觉中国

即便 B 站近两年因扩张失序常被外界嘲讽与揶揄,但其沉浮 14 年依旧能站在互联网聚光灯下,无论光明煊赫或是黯淡失色,市场评判的底层逻辑都不该再局限于标榜或鄙视,而应看到这个年轻人聚集的社区所蕴藏的可能性。

所以,从平台角度出发,如果单以播放量为核心指标,B站与抖音、快手之于品牌的内容势能完全不在一个身位——抖音、快手以秒为单位的视频与B站以分钟为单位的视频,在内容消耗与用户连续性上是两种不同的场景,其商业效率仅靠 B 站激励计划难以弥合,必须将 B 站内容价值以更高价值锚定与抖音、快手区隔开来。

其次,即便播放量外显在技术实现、用户心智上是更主流、更成熟的做法,但当 B 站管理层意识到“播放时长”更能体现视频质量后,便下定决心去“变革”(去重、甄别中断、倍速播放、重复播放、多设备观看等复杂交互行为技术复杂度更高、投入成本更大)——这让许多关心 B 站的朋友看到,陈睿依旧怀着求变的决心与魄力。

不过,现实证明 B 站管理层低估了推动这样一项行业变革的产品阻力:

首先,播放量长期以来是衡量视频价值的重要指标,也是 UP 主视频对比的数值参照,这一改动会影响到用户拉新,毕竟在用户习惯适应上存在差异性,因此被质疑是“因噎废食”、逆势而变,尤其陈睿要实现“2023 年 4 亿 MAU(月活跃用户数)”、“ 2024 年盈亏平衡”两个 Flag 更需跑起来,怎么能减速呢?

其次,投稿增长可能会带来一定的波动,播放时长取代播放量一定程度上剥夺了部分更低门槛、更朴素创作者展示自己视频受到粉丝欢迎程度的权利——要知道,并非每个 UP 主都具备体系化的拍摄、剪辑、后期制作能力。

最后,外显播放量使得此前商业决策参照体系面临重塑,虽然广告主后台依然能看到商单播放量等数据,却会彻底打乱广告主数据评价体系、方案汇报参照,最终直接影响到投放决策,且 B 站还必须迅速更新 ROI 数值模型、持续优化应对的新标准,上述动作甚至会进一步压缩 UP 主的变现空间。


图源:视觉中国

更深层次原因还在于,这一改动会立竿见影传导至 B 站的商业化表现:

  • 一方面,B 站上市后会越发受到资本市场的钳制,赚钱的优先级被一再往前提,而广告依然是 B 站和 UP 主重要的收入来源,为兑现陈睿曾定下 2024 年盈利 Flag,这种冒险的改动自然会受到极大的阻力;

  • 另一方面,这一改动本质上是牺牲广告主最关注的汇报指标——播放量为前提,而播放时长、完播率只能体现视频质量及受欢迎程度,却无法最大限度满足广告主广而告之的投放目的。


所以,方方才会在回应中说,“公布后才发现各个方面的反馈很不乐观,很多人看不懂这个指标”。

不过话说回来,跨过 2024 年盈亏平衡这道坎后,陈睿或许会再次回头审视这一改版议题的可行性,我们不妨再等等,不急于一时。

#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春,关注文娱社交、游戏影音等多个领域,行业人士交流加微信:724051399,新闻线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com

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