胖东来为何难解永辉们的题

曾被雷军盛赞为“中国零售业神般存在”的胖东来，最近有点忙。

继去年12月对*ST步高（002251.SZ）开启定点帮扶后，近日胖东来再度出手，对生鲜商超龙头永辉超市（601933.SZ）开启帮扶。

5月8日胖东来创始人在永辉超市郑州门店走访的消息一经传出，永辉超市当即收获一个涨停板，市值增加22亿元。

但事实上，引爆二级市场的胖东来只是偏安河南一隅的区域零售商，2023年营收刚破百亿；而永辉超市才是行业前二的龙头，2023年仍有近800亿的营收体量。

此前胖东来就曾对*ST步高长沙门店的改造效果显著。日均销量从15万左右上涨至150万，五一假期甚至最高达到过240万元，足足翻了16倍。

二级市场对永辉超市的期待，不仅在于接住胖东来泼天的流量，更期望借助改造的机会摆脱业绩连年下滑的泥沼，在更多门店“复刻”胖东来。

但这并不容易。

一方面，近年来，永辉超市们的竞争对手不减反增，电商渠道、生鲜电商、社区团购和线下折扣店等渠道无一不在持续挤压传统KA的生存空间。

另一方面，被誉为“零售界海底捞”的胖东来仅有10多家门店且全部位于河南省的许昌和新乡两地，而不同地区的永辉超市门店可能意味着经验的不复用，以及全然不同的采购、运营以及管理难题。

归根结底，就像海底捞让同行“学不会”，类似的情况可能也会在胖东来上重演。

永辉的努力

自2012年以来，线上渠道近乎无限大的货架将线下大卖场打得“七零八落”，疫情后出现的社区团购更是让主卖生鲜的永辉超市措手不及。

2021年至2023年，永辉超市业绩三连降，营收从910.62亿元缩水至786.42亿元，三年净利累计亏了90个小目标。

永辉超市向胖东来求救之前，也曾展开一系列自救。只是从结果来看，永辉的努力少有成效。

2017年，乘着消费升级的东风，背靠阿里的盒马大举杀入永辉超市的腹地，卖起了帝王蟹和波龙。

自此永辉超市开始了追赶“新零售”的脚步，对盒马亦步亦趋。

就在盒马出现同年，永辉引来腾讯的46亿元战投，开出了26家对标盒马的“超级物种”，并喊出一年开店100家的口号。

但现实很残酷，2017年至2018年合计亏损12亿的现实最终让其冷静了下来，在2018年底将超级物种剥离。

2021年，超级物种开始密集关店，永辉超市董事长张轩松对此的解释是“永辉将回归到民生超市的原点”。

据窄门餐眼数据，超级物种目前仅在上海和福建有合计7家门店。

2019年6月，首家选址定位于郊区和城镇的盒马mini店在上海开业，同年永辉也开始布局定位社区店的永辉mini店。

在当年的股东交流会上，张轩松定下了全年开出1000家永辉mini店的激进目标，但最终仅开出573家。

疫情压力下，永辉mini的门店数量逐渐不增反减，到了2021年底，永辉mini仅剩70多家门店，目前已接近“查无此人”。

此后的2021年和2023年，不死心的永辉超市先后试水仓储会员店和折扣店等业态，但一通操作下来2023年其扣非净利仍亏20亿，在2024年第一季度仍未有好转，营收、净利录得同比双降。

不能全怪永辉不努力，毕竟不管“新零售”还是“老零售”都在退潮。

蔡崇信一边明确表示“阿里退出传统实体零售业务是合理的”，一边却被传出兜售盒马和大润发母公司高鑫零售（6808.HK）的消息；投资永辉长达9年的京东也开始减持。

猫、狗退场线下零售或意在聚焦核心的电商业务以应对拼多多和抖音的竞争。

被留下的永辉们举目四望，将目光投向了当下的零售“网红”胖东来。

网红胖东来

盒马风头正盛的2017年，雷军特意去到许昌的胖东来时代广场“朝圣学习”，盛赞胖东来是“中国零售业神般存在”。

1995年，于东来用借来的1万块和另外4名员工凑了6万创立了“望月楼胖子店”，销售烟酒、食品，后在2002年才开始入局商超业态，在许昌开办足有2.3万平米的胖东来生活广场，一举成为当时许昌最大的综合超市。

截至目前，胖东来在许昌和新乡共拥有13家门店和2个物流产业园。

外界对胖东来最直观的感受就是服务好，甚至称其为“零售界海底捞”。

服务好不仅体现在在胖东来买到的瓜吃一半能退货、电影看完不满意都能退一半票价；还体现在其甚至为不同年龄段的儿童提供不同的马桶。

胖东来的另一标签则是商品全。

目前胖东来的SKU在1万-1.5万之间，略少于传统商超永辉的2万，但远多于仓储会员店的4000个。

据公开报道，胖东来为顾客提供选择的牙膏品牌就多达30种，每个品牌又有许多不同系列。

如果消费者发现想要的东西胖东来没有，可以填写“缺货登记表”要求进货，于东来曾经甚至不惜专门为一件单品空运。

如此“宠粉”之下，胖东来超市的平均毛利率还能达到30%。

作为对比，2023年永辉超市的毛利率为21.24%，会员仓储商超开市客（COSTCO.NASDAQ）还不到13%。

胖东来利润的秘密早就写在第一家胖东来超市开业前。

2001年，在许昌胖东来生活广场开业前夕，于东来与河南另外三家地方零售企业结盟，约定互不侵犯对方市场的同时，达成“四方联采”协议，意即四家单一规模不大的零售商通过联合采购形成规模效应向上游供应商压价，胖东来部分商品的采购价格由此得以降低30%-50%。

商品全、服务好，胖东来甚至成了外地人旅游出行的目的地，甚至被戏称为河南“6A级景区”。

根据河南广播电台，郑许线日均客运量在8万人次左右，85%以上乘客目的地为胖东来，元旦假期，许昌胖东来7家店共接待游客31.8万人次，其中外地游客占比高达75%。

当地人说许昌只有周二不堵车，“因为那天胖东来不营业”。

最终，活成了顶流网红的胖东来在去年营收超百亿的同时，含泪赚了1.4亿元，相比预期的2000万利润的目标翻了7倍。

在上一个学习对象盒马自身难保的情况下，也不难理解永辉将希望寄托于胖东来，但“零售界海底捞”恐怕也没那么容易复制。

复制胖东来

永辉之前，胖东来上一个帮扶对象是湖南地区的连锁商超龙头*ST步高。

今年4月，胖东来开始对*ST步高的帮扶，在这之前*ST步高的董事长王填三顾河南，才请动于东来出山。

由此，于东来开启了在湖南复制胖东来的实验。

以被选中改造的步步高梅溪超市为例，首先，最为直观的改变就是在管理上对标胖东来——缩短营业时间，员工薪酬上涨，涨薪后步步高该门店员工薪资足足高于当地平均水平的30%-60%。

其次，下架高毛利但难以带动销售的三四线品牌商品，转而多摆一线品牌和高性价比产品。

最后，胖东来亲自下场，在步步高门店内卖起了自家能引流“网红”大月饼、胖东来江米条等网红产品。

一番操作下来，胖东来对步步高门店的改造效果显著。日均销量从15万左右上涨至150万，五一假期甚至最高达到过240万元，足足翻了16倍。

看起来于东来在省外复制胖东来的进程顺利，实现一家店客流、销售额暴涨的路径相对容易，但能否将其复制到千家规模的门店又是另一回事了。

挑战首先在供应链采购上。

永辉的强项在于生鲜品类。据东吴证券分析师吴劲草研报数据，永辉在源头进行大规模直采压低成本，直采比例在70%左右。胖东来也相差无几。

但在日化家清等标品领域，胖东来和永辉等传统KA的运营方式存在显著差异。

传统KA普遍依靠向供货商收取条码费、入场费等费用赚的利润；而胖东来则学到了开市客等仓储会员店的精髓，大多数标品均是自有品牌，由零售商掌握定价权，因此这类产品毛利率普遍更高，也能更多让利给消费者，形成性价比。

据媒体援引胖东来超市内员工称，胖东来的大部分商品都是自采，比例约达到80%。

作为对比，永辉超市2023年自有品牌实现销售额35.4亿元，仅占营收的5%。

由于永辉2023年生鲜的毛利率仅有13.16%，全靠毛利率高达18.89%的标品以及毛利率超90%的仓储服务费等服务收入（23年营收占比约为6.3%），拉动整体毛利率达到21.24%。

换句话说，给永辉赚钱的主力并非其自采比例较高的生鲜，而是自营产品占比仅5%的标品。

从被帮扶后的长沙步步高门店商品结构目标是达到胖东来90%看，若完全对胖东来的货架进行一比一复刻，自营自采产品占比更少的永辉们恐难以兑现前者高达30%的高利润率。

于东来也在步步高的调改动员会上直言：“（帮扶门店）半年时间至少保证不亏，后半年可能会有盈利，成熟至少得三年时间”。

不过问题是，资产负债率逐年升高逼近90%、连亏三年的永辉是否还有耐心再等自家近千家门店的三年“成熟期”，而胖东来的流量加持，又能否成为消费者重回线下的理由？

这一切有赖现实去验证。