茅台代言酱香，五粮液肩挑浓香，郎酒合并事业部冲“兼香一哥”

本文来源：时代周报 作者：钟蔡

冲击300亿阵营的郎酒，将更多筹码压在了兼香赛道。

图片来源：郎酒官网

5月9日，郎酒股份（以下简称“郎酒”）宣布将四川古蔺郎酒销售有限公司龙马郎事业部、顺品郎事业部合并设立郎酒兼香事业部。而仅仅一天前，郎酒还宣布第四代红花郎·红十停止生产。

龙马郎事业部和顺品郎事业部的“前身”分别是郎牌特曲事业部、小郎酒事业部，二者皆在今年1月底完成更名。

这次组织架构调整也带来了人事的洗牌。原龙马郎事业部总经理陈振伟，任兼香事业部总经理；原顺品郎事业部常务副总经理甘雨彬，任兼香事业部常务副总经理；原龙马郎事业部总经理助理刘俊波、原顺品郎事业部总经理助理陈春辉，任兼香事业部总经理助理。同时，原顺品郎事业部总经理杨飞，调任红花郎事业部常务副总经理；原龙马郎事业部副总经理朱继良，调任青花郎事业部副总经理。

郎酒的兼香板块在近半年来调整频繁，背后是其浓酱兼香冲击百亿销售的野心。如今，两个事业部合并为兼香事业部，郎酒的兼香战略也将进一步聚焦。

白酒行业专家、千里智库创始人欧阳千里对时代财经表示，狭隘地讲，兼香仅限于酱兼浓、浓兼酱，但广义来看，复合香均属于兼香。兼香赛道正在崛起，未来兼香型白酒赛道的规模有机会达到500亿元-1000亿元。从消费趋势而言，正从吃香向吃味过渡，所以兼香会迎来更大的发展。

酒业独立评论人肖竹青也指出，郎酒集团要发力兼香大事业，直接与湖北白云边和安徽口子窖抢夺兼香白酒品类最大的市场份额。

告别“一树三花”

与茅台聚焦酱香型、五粮液主打浓香型、汾酒专注清香型战略不同，郎酒过去十五年的发展一直围绕“一树三花”战略推进，即以酱香酒为主导，在酱香、浓香、兼香三个香型上全线发力。其中，酱香型代表为青花郎和红花郎，浓香型代表为郎牌特曲，兼香型代表为小郎酒。

在营销战术上，郎酒则采取“群狼战术”——在同区域、多品牌、多战线各自为战，业绩为王。凭借这一战略体系，2011年郎酒的年营收额就突破了百亿元，其中酱香型白酒红花郎的单品营收超50亿元，浓香型战略品牌“郎牌特曲”也在短短两年内实现超10亿元的市场规模。

尽管此后几年受市场大环境和企业自身因素影响，郎酒的营收出现一定波动，但在董事长汪俊林的带领下，2022年底，郎酒含税销售收入顺利突破200亿元。

为进一步打造酱香大单品，迈入200亿元规模后，郎酒很快就对核心产品事业部进行调整。去年1月，郎酒将青花郎事业部分拆，设立青花郎事业部和红花郎事业部。其中，青花郎事业部负责青花郎、红运郎及以上产品的运营；红花郎事业部负责红花郎、郎牌郎的运营。

去年9月，郎酒在《百年郎酒》总纲领中提出新的351工程，即营收逐级跨越300亿元/年、500亿元/年、1000亿元/年。具体而言，2025年目标实现350亿元以上销售收入，培育青花郎、红花郎两个营收百亿元大单品；2030年目标实现销售收入700亿元至1000亿元，培育青花郎、红花郎成为营收超200亿元大单品。其中，郎酒要将青花郎打造为飞天茅台后的第二高端酱酒；而次高端的第四代红花郎·红十在此次停产之后，或将进行迭代升级。

不难看出，郎酒的战略已逐渐脱离浓香，走向更为聚焦酱香和兼香型产品。

今年4月，郎酒宣布七大战略产品，即“红运郎、青花郎、红花郎、郎牌·马特系列、郎牌特曲·T8、顺品郎、小郎酒”，其中红运郎、青花郎、红花郎为酱酒产品，顺品郎、小郎酒为浓酱兼香产品，原本为浓香型的郎牌特曲已转换为兼香型产品。这也意味着郎酒告别“一树三花”格局，转向“酱香高端、兼香领先、两香双优”战略。

近两年酱酒产业发展火热，据权图酱酒工作室数据，2023年中国酱酒产能约75万千升，同比增长7.1%；实现销售收入2300亿元，同比增长9.5%。其中，除贵州茅台营收超千亿外，其次就是百亿阵营的习酒和郎酒，不过产业目前仍存在集中度差、品牌分化快、市场秩序混乱等诸多问题。

冲击兼香赛道第一

根据郎酒2023年2月披露的兼香战略，其提出要在未来2至3年内实现郎酒兼香100亿元年营销规模，成为浓酱兼香市场第一。当年9月，汪俊林在《百年郎酒》总纲领中进一步提出，到2030年要成为兼香领导者，郎酒兼香目标年产能15万至20万吨、储酒过50万吨，品牌销售超过200亿元。

与酱酒赛道的激烈火拼格局不同，尽管兼香白酒已出现几十年，但赛道仍处在相对早期发展，尚未形成稳定的格局。

根据弗若斯特沙利文数据，2021年兼香型酒收入为303亿元，占整体白酒市场份额仅5.1%，2017-2022年兼香型白酒平均收入增速为0.3%；不过，其预计兼香型白酒2022至2026年市场规模复合年增长率为2.3%，略高于清香型白酒的1.6%，市场体量略有增长。

相较于单一香型白酒，兼香型白酒生产工艺独特，将酱香、浓香、窖香、粮香、曲香等有机融合在一起，具有一酒多香的风格。随着消费市场的变化，兼香型白酒也在从小众走向主流。

目前，除郎酒外，生产兼香型白酒的还有白云边、口子窖、玉泉酒、仰韶等相关酒企，但多局限在本土市场，没有一家全国化的品牌。其中，湖北的白云边2023年实现销售77.25亿元，安徽的口子窖2023年则累计实现营业收入59.62亿元，与浓香、酱香和清香白酒的典型企业的体量相比，仍有不小的距离。

欧阳千里就指出，“兼香并不是一个新的香型，但一直以来没有一家做到了百亿规模。”

在此背景下，提出兼香100亿元年营销规模的郎酒，显然是冲击赛道第一的实力选手。

肖竹青对时代财经表示，在品牌学术上有一个理论叫曼彻斯特法则，做到第一胜过最好。在酱香酒领域，茅台是难以逾越的第一，而郎酒曾经做过广告，“中国两大酱香，有一个酱香是青花郎”。“在兼香领域目前还没有真正的霸主，只有湖北的白云边和安徽的口子窖，而郎酒是有机会成为霸主的。”

事实上，早在上世纪70年代，郎酒就推出了浓酱兼香型产品“郎泉酒”，目前郎酒的兼香型白酒包括了小郎酒、顺品郎、郎牌特曲等产品。其中，2023年小郎酒累计销量超2.2亿瓶。

而为实现兼香的百亿目标，除内部架构调整，郎酒也在不断扩充产能。去年9月12日，中国首座兼香白酒庄郎酒龙马酒庄在泸州正式奠基开工。该酒庄总投资150亿元，规划建设面积约5000亩，包含郎酒泸州浓酱兼香产区和参观体验区两大部分，预计将在2026年基本建成并投入使用。全面建成后，将实现郎酒浓酱兼香规划年产能15-20万吨、储酒目标50万吨。

酒类分析师蔡学飞认为，消费多元化趋势下，兼香正在起势阶段。从内部看，在郎酒主品牌价值赋能下，兼香可以充分利用郎酒的高端品牌形象、全国渠道，迅速导入市场，短期内获得高增长的机会是很大的。此外，拥有极具特色的庄园营销系统来赋能市场，也为郎酒的百亿兼香战略提供了支撑。