非遗文化与旅游产业融合发展五大路径

旅游作为非遗文化的应用场景，给游客带来全新体验，为加快非遗在旅游业中的创新应用，推动文旅产业高质量发展，本文专题研究非遗与旅游的关系及两者融合发展面临的挑战提出观点：

【品橙旅游】非物质文化遗产（以下简称“非遗”）是中华优秀传统文化的重要组成部分，是中华文明绵延传承的生动见证。为进一步加强非物质文化遗产保护，加快非遗与旅游深度融合，2023年2月文化和旅游部发布了《关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》，《通知》明确提出要坚持创造性转化和创新性发展，积极适应当代旅游需求和旅游所带来的生产生活方式的变化，不断提高传承发展利用水平，持续为旅游提供丰富的文化资源。

一、非遗文化与旅游的关系

在岁月的长河中，非遗成为华夏文明留下的宝贵遗产，它是文化的积淀、是历史兴衰变迁中人民的精神寄托，更是血脉的延续。

近年来，随着旅游需求的不断提升，单纯的观光游览已经不能满足游客的需求，游客更愿意融入目的地体验当地民俗文化活动、参与到具有当地特色的非遗表演互动中来，品尝舌尖上的非遗。近年来，北京烤鸭、河北驴肉火烧、徽州臭鳜鱼、云南鲜花饼、捏糖人等非遗产品成为吸引游客打卡消费的吸引要素之一，同时，云南泼水节、浏阳油纸伞、晋城司徒小镇打铁花、潮汕英歌舞、陕北民歌、四川变脸、佛山舞狮、横山腰鼓等非遗表演以及非遗相关文创产品、美食、习俗活动融入到旅游服务场景中来，为节日增添了丰富色彩。

今年春节，国内旅游市场热闹非凡，各地通过举办形式多彩的非遗民俗节庆活动，吸引了4.74亿人次出游，实现旅游收入6326.87亿元，“潮汕英歌舞”“横山腰鼓”“醉酒关公”“打铁花”等非遗表演成为各大平台的热门话题。根据抖音显示，#潮汕英歌舞 话题播放量61.6亿次，#打铁花 相关话题播放量达45亿次。根据美团数据显示，春节期间，潮汕（潮州、揭阳、汕头）文旅订单量同比上涨114.5%。社会对非遗“英歌舞”的关注度从线上走到线下并持续提升，在英歌舞的带动下，本地创意咖啡店“踢桃咖啡”深受游客好评，居于本地咖啡热门榜第一名，踢桃咖啡美团搜索量同比增长1564.7%。潮汕英歌舞非遗活动不仅迅速提升了城市品牌知名度，增加了民族文化自信，同时也带动了旅游相关产业及周边消费。

二、非遗传承及发展面临的主要挑战

一是非遗文化传承面临人才短缺。非遗之所以能够传承千年，源于民族的自豪感和民间生活的仪式感，同时，在特殊历史时期非遗也成了人们为了生计而选择的一种职业。当前，经济社会快速发展，城镇化进程加快，年轻一代迈入城市有了更多的职业选择。同时，高节奏的生活压力以及互联网碎片化信息不断蚕食仅有的时间和大脑思考空间，都成为影响非遗传承的重点要素，而民间非遗传承人年事已高，农村空心化导致了传承人才的严重短缺。

二是新生事物的多元化对非遗的冲击。随着科技经济的快速发展，人民的生活方式、消费方式随着时代的发展发生了重大变化，休闲娱乐方式更加多元、个性，在科技创新赋能下，多业态融合下，不断提升游客的快感及预期，游客消费需求不再满足于“静、平、慢”的非遗输出，而更热衷于现代潮流生活方式，转移了用户对传统非遗的关注度。

三是非遗经济价值转化手段单一。非遗文化的保护和传承单纯依靠情怀无法持久，同时还需要资金、政策、市场的支持。近年来，各级政府部门围绕促进非物质文化遗产保护及加强与多业态融合方面出台了扶持政策，但围绕非遗经济转化手段依然单一，非遗产品的个性化、特色化、实用性方面依然存在差距，另外类似于冰箱贴、书签、扇子等产品同质化降低了非遗产品对游客的吸引力，也降低了社会资本的参与度，使非遗传承与经济价值转化的没有形成良好市场运作闭环。

三、非遗与旅游融合发展五大路径及相关案例

推动非遗与旅游融合发展是解决非遗传承与保护及经济价值转化的有效路径，也是非遗发展的必要措施，我认为无论是非遗传承人还是文旅企业或旅游目的地，应围绕以下五个路径推进非遗与旅游的融合发展。

一是将非遗产品化，丰富旅游周边产品供给。通过将非遗技艺或元素转化为具有实用价值和审美价值的文创商品，形成一批具有鲜明地域特色和乡村文化内涵的旅游商品，不断丰富旅游周边产品供给，让更多的人民群众参与到非遗产品的研发、生产、销售中来，并产生相应的经济价值。比如将非遗剪纸、竹编制品、文创、美食、特产等非遗产品，打造成可体验可销售的非遗商业产品，提升非遗传承人的收入，带动人民收入推动非遗传承发展。

随着社会经济的发展及传播方式的变化，非遗产品也从线下走到了线上，根据抖音电商发布的《2023抖音电商助力非遗发展数据报告》显示，过去一年，平台上非遗传承人带货成交额同比增长194%，成交额超过百万元的非遗传承人数量同比增长57%，手工麻花、陶瓷杯、紫砂茶壶、花丝镶嵌项链、武夷岩茶是最受消费者喜爱的非遗好物。

二是将非遗产业化，形成旅游业态的有力支撑。非遗产业化是将非遗文化转化为生产力的关键，通过打造非遗主题景区、非遗展览、研学体验、活动展演等，形成集观光、体验、购物、娱乐等多功能于一体的旅游服务业态，为游客提供丰富的非遗文化体验，促进当地经济的发展，为非遗的保护和传承提供资金支持。五一假期，作者深入平遥古城调研，在这座世界文化遗产古城中，发现非遗与文旅的融合非常深入，在这里除了古城还有两大非遗瑰宝，那就是平遥冠云牛肉和推光漆器，它们先后被列入国家级非物质文化遗产名录，成为平遥古城不可分割的记忆。

其中，平遥牛肉集团2022年完成销售收入7.1亿元，实现利润2022万元，上缴税金5209万元。目前，平遥县共有牛肉生产企业22户，生产加工作坊24户，年加工能力3.2万余吨，从业人员1500人。产品有牛肉系列、牛肉干、牛副产品等，主要品牌有冠云、宝聚源、云青、冠陶等。平遥推光漆器髹饰技艺是2006年国务院认定的第一批非物质文化遗产，推光漆技艺与现代时尚结合创新，新产品不断涌现，备受市场欢迎，据统计，2023年，平遥推光漆器销售额达1.5亿元，带动从业人数6000余人。

三是将非遗品牌化，赋能旅游发展。通过打造具有独特文化内涵和市场影响力的非遗品牌，可以增强非遗项目的知名度和美誉度，提升市场核心竞争力，从而带动更多的非遗产品找到生机活力。当然在非遗品牌化过程中，应注重非遗文化的原真性和特色，避免过度商业化和同质化，同时要加强非遗文化保护及商标注册。当前我国非遗老字号品牌已形成稻香村、全聚德、同仁堂、恒源祥、双合盛等品牌。以稻香村品牌为例，作为“中华老字号”非遗美食品牌，在两个半世纪的传承中早已成为了一种民族文化符号，产品种类达到1000余种，销售范围覆盖全国，并出口全球40多个国家和地区，品牌价值高达182.77亿元，成为中华老字号可持续高质量发展的标杆之一。

这些非遗老字号品牌也在旅游景区中中作为特色购物店、伴手礼吸引游客的光临消费，带动当地旅游收入发展。当然非遗也并非仅限于实物产品，还有表演属性的非遗项目，如今年春节火爆全国的潮汕英歌舞、横山腰鼓、醉酒关公、打铁花等非遗表演，也称为地方非遗品牌之一，带动了当地的旅游发展。

四是将非遗现代化，释放旅游新动能。在高速发展的时代进程中消费者的审美及消费需求发生变化，非遗与旅游的融合也应结合当下消费需求进行创新，通过非遗表演打造演艺业态，为非遗文化注入新的活力和元素，使其更加符合现代社会的审美和需求。非遗产品结合时代下消费者需求，将非遗技艺与玻璃器皿、首饰、服饰等要素结合，在旅游景区打造了旅拍、穿着汉服游景区、非遗研学体验等服务业态。四川雅安依托蒙顶山、牛碾坪、严道古城等景区开展传统工艺进景区活动，将大师工作室、传习所、非遗工坊纳入精品旅游线路。开设“千名学子蒙顶山采茶”、砂器烧制体验、“蒙顶山‘寻茶探秘’之旅”等研学旅游课程，2022年全市实现旅游综合收入79.32亿元。同时，在科技技术发展下，利用元宇宙、数字技术将非遗与文旅融合打造新的旅游服务业态也是趋势之一，为非遗发展注入了新的动力。

五是将非遗商业化，实现价值转化。无论是非遗技艺制品还是具有表演属性的杂技、舞蹈、戏曲，通过商业化的运作方式，促进非遗文化价值向经济价值转变。截至目前我国共有43个项目列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录，涵盖节庆活动、工艺、歌舞、戏曲、医药等类目，这些类目均可围绕旅游场景中美食、特产、景点、演艺等深入融合创新，打造符合市场需求的商业模式。云南是我国知名旅游目的地强省，近年来云南省紧抓旅游市场发展机遇，结合本身多民族文化资源优势，打造了《丽江千古情》《云南印象》《印象丽江》等具有强大市场竞争力及吸引力的特色演艺项目，丰富了云南旅游内容，增加了游客停留时间。根据宋城演艺业绩报告显示，仅《丽江千古情》在2023年上半年营收1.335亿元。

非遗与旅游的融合发展，目的是通过非遗要素丰富旅游服务内容，提升对游客的吸引力并激发游客消费力，促进文化交流。要促进非遗文化的传承并吸引更多的人参与到非遗项目中，仅靠情怀是难以长远维持，一方面是通过政策补贴维持非遗文化传承（如送戏下乡、非遗展演活动），另外一方面是将非遗商业化、市场化。让非遗传承人能够得到对应的回报，企业能够通过非遗直接或间接地增加收益，城市能够通过非遗展现独特文化魅力，做强城市品牌，这样才有助于非遗文化的传承与保护。

从今年春节、清明、五一假期旅游市场动态来看，非遗活动及相关产品成为文旅服务的重要支撑要素，丰富了产品内容供给，增强了文旅项目对游客的吸引力，提升了游客的满意度，也为当地的文旅经济发展增添了动力。

（作者：郭玉敏 山西文化创意产业研究会副秘书长、山西省专家学者协会数字文旅峰会理事及特约研究员。品橙旅游特约评论员。）