解码“小城出圈”丨“县域游”何以成文旅消费新宠

图片来源/新华社

■中国经济时报记者 张娜

逆袭一、二线，小城“火”出圈。这个“五一”假期，以“县域游”为特色的下沉文旅市场迸发出超预期的消费活力，越来越多的小众城市成为比一、二线城市等传统旅行目的地更耀眼的存在。

“县域游”何以受宠？小城如何接住这“泼天富贵”，驱动经济的马达响不停？

01

年轻消费者旅行需求转变让冷门小城“热”出圈

找个“小城”躲清闲，不愿意扎堆儿的年轻人、消费者让越来越多的小众城市被“看见”。

当下，新一代消费者，特别是年轻消费者的旅行需求发生变化，与在知名景点合影留念相比，他们更追求放松身心的休闲模式，更希望体验本土文化和生活，更在意旅行的目的而不是旅行的目的地。因此，相较“人挤人”的一、二线城市等传统旅游目的地，那些性价比高、独具特色、有松弛感和人间烟火气的小众城市成为他们的新选择。而通过新媒体平台的分享，也让很多“宝藏小城”闪耀出圈。

可以看到的一个趋势是，各地文旅部门对于互联网流量和热度的认知越发理性和务实。愿意接受新事物、尝试新渠道的文旅部门越来越信任年轻人，开始用年轻人的视角来展示目的地城市，由此，越来越多的“冷门”小城市被发掘、被“看见”、被关注，逐渐成为新“热门”。

02

县域旅游消费正在快速崛起

尽管以北上广为代表的传统旅游目的地仍然是假期旅游城市里的流量担当，但这个“五一”假期，旅游下沉化的趋势更为明显，具体体现在旅游订单同比增速上——一、二线城市小于三、四线城市，三、四线城市小于县域市场。

文化和旅游部5月6日发布数据显示，县域旅游市场释放文旅消费新动能，越来越多的下沉市场旅游目的地受到欢迎，广西柳州、山东淄博、甘肃天水等城市受到游客关注，贵州西江千户苗寨、安徽宏村等乡村古镇深受游客青睐。

携程发布的《2024“五一”假期旅行总结》显示，扬州、洛阳、秦皇岛、威海、桂林、开封、淄博、黄山、泰安、上饶等是比较热门的三、四线城市旅游目的地，旅游订单平均增长11%；安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是热门县域旅游目的地，旅游订单平均增长36%。县域旅游消费正在快速崛起。

2023年12月召开的中央经济工作会议提出，要推动以县城为重要载体的新型城镇化建设，形成城乡融合发展新格局。推动城乡融合发展，激发下沉市场消费活力是重要内容。业内人士认为，县域旅游火爆，不仅是消费者旅游观念转变的生动体现，更是旅游市场结构转型升级的明确信号，预示着县域旅游将成为未来旅游发展的新引擎。

03

“出圈”不是结果而是开始

村超、村BA让小城榕江出圈；烧烤、麻辣烫让淄博、天水走进大众视野，成为网红城市；燕晋咽喉、北方粮仓石家庄因“摇滚”赚足流量……每一个出圈的城市都有着鲜明的特色和印记。出圈的本质是真诚，可以是村超、烧烤，也可以是任何特色名片，但“出圈”不是结果而是开始。

对一座城市来说，要把特色这张牌打好，不应只停留在外观、名称、形式等浅表层面，也不只是建一条仿古街、弄几个灯光秀即可，而应立足自己独特的资源禀赋，把特色做精做细，由内而外进行全方位提升。换而言之，如果把文化这张牌打好，带来的不仅是旅游业、服务业的蓬勃发展，软实力也能转化为产业发展的新机会，从而带动地方经济马达响不停。

当前，下沉市场促进消费、扩大投资的有利条件不断积聚，新业态新模式新场景大量涌现，高质量供给创造和引领新需求，释放更大市场活力。不过，下沉市场被看见只是走出了第一步。从供需角度来看，发展还存在过度商业化和同质化等问题。各地要着眼长远，对当地资源和旅游产业进行科学整合和规划，积极探索自身的特色和优势，提高供给能力，加强旅游资源的开发与保护，提高服务质量和管理水平，把“流量”变“留量”，成为“网红”更要长“红”。

诚如人所说，昙花一现的热度终究不是真流量，唯有人气与口碑兼得，让游客常来常新，不论大小，这座城市才是真出圈，并且能一直“红”下去。

总 监 制丨王 辉车海刚

监 制丨李丕光 王彧 刘卫民

主 编丨毛晶慧 编 辑丨谷 云