旅游业变迁的新故事，从网红城市开讲？

作者 | 方恬

来源 |洞见新研社

网红城市的风，正越刮越盛。

继去年的淄博、哈尔滨之后，越来越多如“一碗麻辣烫”带火的天水、“王婆说媒”带火的开封等城市在短时间内蹿红，吸引大批游客前往。

不止数量变多，那些已经获得“网红城市”光环的城市，还凭借自身实力成功让游客从“一次游”演变为“次次游”，将“流量”升级为“留量”。

今年五一小长假期间的淄博就是个中代表。抖音公布的淄博文旅数据显示，5月1日至5日，共有38万人在抖音打卡淄博，打卡数环比增长22%；抖音生活服务数据显示，淄博市吃喝游玩相关订单量同比增长65%。

而这些渐次火热的地方旅游看似无规律可循，实则正在成为新时代下旅游业变迁的一个缩影，身处其中的OTA也迎来新一轮的增长。

01旅游业“热辣滚烫”，OTA上行出现关键信号

如果说“去年全年国内出游人次增长93.3%至48.9亿、全年国内游客出游总花费增长140.3%至49133亿元”是旅游业全面复苏的信号，那么今年一季度及五一期间大众依然高涨的出游热情，则宣告着旅游业已正式迈入属于自己的“热辣滚烫”期。

据文化和旅游部发布的数据，今年一季度，国内出游人次同比增长16.7%至14.19亿，国内游客出游总花费同比增长17.0%至1.52万亿元；五一期间，国内出游人次较2019年同期增长28.2%至2.95亿，国内游客出游总花费较2019年同期增长13.5%至1668.9亿元。

同时，“西南证券”旅游景区行业专题报告指出，2023年各季度居民出游意愿达到91.86%，创有监测记录以来的新高；2024Q1全国居民出游意愿达到91.48%，环比提升1.67个百分点。

结合居民出游意愿创新高的现状，这波旅游消费热潮并非短暂性的爆发式复苏，旅游的逻辑已经从复苏切换到增长，并且还催生出地方游火爆的新现象。而随着越来越多城市加入“地方网红”的大阵营，又串联出了旅游业变迁的关键信号。

其一，网红城市接连诞生，地方游热度短期无“退烧”征兆，国内游市场有望更快迭新潮、造新势，OTA平台再迎“春潮”。

OTA平台与旅游市场呈正相关。当网红城市如雨后春笋般涌现，尤其是随着“线上高密度营销+线下保姆级服务”的网红城市“制造”密码已经为更多城市熟知，以地方游为代表的国内游将更快起势，OTA平台也随之迎来爆发。

基于口罩期间旅游市场“被迫”低迷的特殊性，国内游恢复强劲，更多体现在与2019年同期的数据相比。2023年，国内出游人次恢复至2019年的81.38%，国内旅游收入恢复至2019年同期的85.69%。

受此正向影响，几大头部OTA平台去年都交出了不错的成绩单。

携程全年净营业收入同比增长122%至445亿元，净利润同比增长超614%至100亿元；途牛全年净收入较2022年增长140.3%至4.41亿元，毛利较2022年增长227.9%至2.94亿元，其非美国会计准则下5080万元的净利润，创上市以来新高；同程旅行全年收入同比增长80.7%至118.96亿元，经调整净利润同比增长240.3%至21.99亿元。

今年虽尚未过半，但已经过去的清明、五一假期期间比去年更盛的旅游热潮，以及率先发布2024年一季度亮眼业绩的同程旅行，也足以让市场对OTA平台2024年的业绩抱有期待。

2024年一季度，公司实现收入38.66亿元，同比增长49.5%；经调整净利润5.58亿元，同比增长10.9%。

其二，大众旅游全面崛起，在性价比、服务力引领旅游消费的趋势下，谁能成为“旅游行业的拼多多”谁就能在上行市场中赢得更多份额。

网红城市虽然极具吸引，但对部分追求旅游体验、不想“人挤人”的消费者而言，多少还是有些疯狂了。也正是因此，石家庄市正定小商品夜市、泉州市蟳埔村码头等相对小众的宝藏小城，开始成为越来越多人“反向旅游”的目的地。

携程《2024“五一”旅游趋势洞察报告》也显示，随着各地基建完善及旅游接待能力提升，越来越多下沉市场旅游目的地受到欢迎。

与此同时，尽管城镇居民仍是国内游的主要客源市场，但农村居民旅游人次也正同步迎来爆发式增长。2023年城镇居民国内旅游人次同比增长94.9%至37.58亿；农村居民国内旅游人次同比增长88.5%至11.33亿。

旅游目的地逐渐分散和旅游人群日益下沉，实际标志着大众旅游的全面崛起。

一如靠用户驱动高增长的拼多多，在确定性爆发的旅游市场里，OTA们谁能更快洞悉新时代游客的消费偏好，成为“旅游行业的拼多多”，谁就能吃到更多市场份额。

从携程数据显示的“今年五一假期县域市场酒店预订订单同比增长68%、景区门票订单同比增长151%，增速高于全国大盘”，以及淄博的“服务型烧烤”、哈尔滨的“讨好型市格”和天水的“保姆级服务”收获一众好评来看，性价比和服务力是留住新时代游客的核心。

这也是为什么，手握10亿用户的同程旅行，仍持续推出性价比极高的航线，且不断开拓微信生态、兴趣电商、线下服务等更丰富服务场景。

截至2024年第一季度末，同程旅行年累计服务人次已达18.27亿。

02抢跑新拐点，OTA如何迎向高质量新周期？

行业变迁必将影响身在其中的各方玩家，尤其是口罩期间曾被强行按下减速键的OTA们。当新的拐点已至，抢跑关键信号也已明牌，那些更快锁定新信号并作出反应的平台，自然会率先脱颖而出。

而能够前瞻地踩准市场趋势，已经有了“旅游行业拼多多”影子的同程旅行，也提供了OTA把握大众旅游市场，迎向高质量新周期的思路。

1、既有以性价比为主的一盘棋整体思路，更有因地制宜渗透至“毛细血管”的差异做法；

拼多多能达成9亿年活跃用户，离不开性价比这一核心优势。该优势不仅让更多用户慕“价优”之名而来，也让用户因能在预算不变的情况下买到比更高价值的产品甘愿留下。

代表事件是2018年双11，拼多多平台iPhone累计销量达20万台、交易金额近15亿元，自此洗刷了外界对“拼多多只能买低价商品”的固有印象。

当前，多数OTA平台都尤为重视性价比。

春节假期后一周，包括去哪儿网、同程旅行在内的多个OTA都推出了高性价比航线：去哪儿网平台上，从北京到哈尔滨的机票价格普遍在300元上下；同程旅行平台上，从北京前往三亚的机票价格均在300元以下。

飞猪也于近期启动618暑期大促，上线近两万款“囤旅游”商品，充分兼顾新时代游客对出游灵活度和性价比的需求。

正如拼多多提供更高价值的商品是其扭转局面的关键，同程旅行也因在酒管服务、线下旅行社服务等更精细化的服务覆盖，正逐步塑造起差异化优势。

截至4月30日，同程旅行旗下艺龙酒店科技已开业酒店近1800家，签约酒店超2600家，覆盖国内280个直辖市及地级市，以及印度尼西亚、日本、马来西亚等海外市场；截至3月底，同程旅业旅行社门店已覆盖上海、广东、天津、北京、江苏等区域，总数约500家。

2、既能为用户提供实地旅游体验，更能满足精神上可互动、可分享的旅游消费体验；

在“市值首超阿里”的业内神话达成以前，拼多多为更多人所熟知的，毫无疑问是其堪称魔性的“拼一刀”用户拉新活动。

作为线上流量见顶时期进入的行业“后来者”，没有实实在在的低价和这类让无数人边吐槽边忍不住分享给微信好友、分享到微信朋友圈的拉新方式，就难有拼多多的“后来者居上”。

这带给OTA的启发是，平台不仅要保证用户的实地旅游体验，更要从不同用户的兴趣点出发，刺激他们的互动与分享欲，以促进用户持续增长。

当前，旅游人群年轻化已成为不可阻挡的新趋势。

携程数据显示，今年以来，“00后”“90后”旅游订单占比54.9%，较2019年同期提升8个百分点。

对此，同程旅行不仅以高性价比机票满足这届“抠搜”年轻人的出游需求，更综合他们的兴趣点打造多元活动与他们玩在一起，满足他们的精神体验。

年轻人喜欢周末Citywalk、沉迷摄影P图、热衷抢红包，同程旅行就在与长白山景区联合推出的“长白山一机游”小程序里上线包括Citywalk打卡抽盲盒、原创摄影大赛、文旅红包券等在内多种玩法，让游客一次性过足瘾。

3、既卷以用户增长为驱动的平台可持续发展，更卷以数字化为支撑的行业高质量发展。

口罩期间城市“周边游”的兴起，已顺利带动下沉市场居民的出游热情。

据文旅部的统计，2023年48.91亿国内出游人次里，不仅城镇居民出游人次同比增长94.9%至37.58亿，农村居民国内出游人次亦同比增长88.5%至11.33亿，表现同样强劲。

这意味着，OTA要像拼多多一样实现以用户驱动的高增长，就要将“挖掘传统一线城市存量用户价值”与“抓住下沉市场潜力增量人群”两手抓。

对同程旅行这样本就拥有约86.9%非一线城市注册用户的平台而言，其就不能寄希望于让单一的服务场景触达所有消费人群。

当前，在持续深化与腾讯的战略合作的同时，同程旅行已涉足微信生态、兴趣电商、线下服务、私域生态、厂商生态、工具生态等消费场景。

这带动了同程旅行用户消费频次和用户价值提升。截至2024年第一季度末，同程旅行年累计服务人次达18.27亿，同比增长57.4%；年付费用户达2.29亿，同比增长14.3%。

此外，同程旅行借助AI为用户提供更丰富、有趣的找房体验，基于“慧行”智能出行系统，通过深度整合用户多元需求和供应链运力资源，为用户提供更加智能、多样的出行解决方案等，也正带动行业实现以数字化为支撑的高质量发展。

03结语

拼多多诞生以前，谁都未曾料想到“五环外”人群尚有如此大的消费潜力。如今，同样的“未曾料想”轮到了旅游行业，大众旅游的崛起正在捧出一个旅游行业的拼多多。

OTA抢跑新拐点，竞争仍在继续。好消息是，这并不意味着行业会进入无序竞争期。

相反，随着平台在机酒、服务、数字化的内卷加剧，等待着旅游业的必将是一个更高质量的良性竞争新周期。