县域小城爆火，发生了什么？

文 | 付一夫

旅游再迎重磅利好！

5月17日，全国旅游发展大会在京召开，领导人对旅游工作做出重要指示，要求“着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国，让旅游业更好服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴”。受此影响，旅游板块异动明显。

说到旅游，不能不提的便是刚刚过去不久的“五一”小长假，整个旅游市场表现可谓极其亮眼。根据文旅部统计，“五一”假期全国国内旅游出游合计2.95亿人次，国内游客出游总花费1668.9亿元，按可比口径较2019年同期分别增长28.2%和13.5%。另有数据显示，“五一”假期全国游客平均出游半径187.6公里，同比增长3.7%；游客目的地平均游憩半径16.8公里，同比增长5.1%。对于很多人来说，“来一场说走就走的旅行”的美好愿望，在这个小长假终于全部都实现了。

可是，要说最受欢迎的出行目的地是哪里，既不是车水马龙的繁华大都市，也不是人潮汹涌的名胜古迹，而是一些名不见经传的县域小城。

多个出行平台的数据都表明，三线以下城市及县域市场的酒店预订订单、景区门票订单、旅游订单的增速，均高于一、二线城市。这当中，诸如广西柳州、山东淄博、甘肃天水等城市都备受游客青睐，而贵州西江千户苗寨、安徽宏村等乡村古镇同样是人来人往络绎不绝。即便是“五一”小长假已过，相关资讯依然持续霸屏各大平台热搜榜。

不经意间，由一个个县域小城组成的旅游市场，正释放出强劲的消费新动能，并开始在全国文旅版图中占据重要位置。

县域小城缘何能跑赢大都市呢？我认为原因至少有三。

首先，县域小城的性价比更高，且旅游体验更好。

“不是大城市去不起，而是小县城更有性价比”，这是很多人都认可的一个观点。事实上，每逢小长假之际，全国各地景区游客井喷、人满为患的现象已是见怪不怪，尤其是一些热门城市的热门景点，机票、火车票常常一票难求，酒店、餐饮的价格也比平日里贵出不少，不但严重降低了人们的出行质量，影响游玩心情，从性价比上讲也是极为不划算。

相比之下，县域小城就要友好得多。一方面，那里风景虽然不及大城市或热门景点那般知名，但往往更小众、更宝藏且更具地方特色。比如说，人们可以在福建平潭县看看“蓝眼泪”的深邃，在湘西凤凰古城踏踏古朴的青石板，在安徽碧阳镇体验采茶插秧与徒步的乐趣等等，这些都是难以在大都市接触到的别致体验，大有一种遗世独立、返璞归真的感受。另一方面，小城市物价本就不高，即便节假日期间有所上浮也明显低于大城市，游客更容易接受，再加上那里客流量相对较少，性价比和出行体验更佳，因而在这个小长假引发了人们的“反向旅游”热潮。

其次，部分游客的出行动机与偏好正在悄然发生变化。

近年来，随着新媒体的不断发展，一座城市的方方面面都可以通过短视频或直播平台触达更多的人群，而人们对于城市的感知和认识已不再局限于传统的景点或文化，而是要比以往要更加多元化、立体化；与此同时，人们在出游方面也不再以单纯的景点游为目的，而是越来越倾向于沉浸式体验，深入到一座没那么拥挤喧嚷的小城市里，体验不同的饮食、人文、生活习惯等等。

这当中，“Z世代”为代表的年轻群体已然成为了我国旅游消费市场的主力军，他们注重旅游过程中在各地的生活体验，崇尚个性与群体认同相结合的出游动机，更加注重独特化、多样化的旅游体验，由此催生了打卡网红城市、体验网红美食、入住网红旅馆等热门旅游方式。

正因如此，我们看到了淄博烧烤、天水麻辣烫的现象级爆火，小城市实惠的价格、浓厚的烟火气、轻松热闹的氛围，无不符合年轻人对于生活气息的向往，特别是日常工作生活节奏加快、各方面压力陡增的常态下，他们往往会渴望暂时从紧迫中抽离出来，去拥抱“久在樊笼里，复得返自然”的惬意，在品尝当地特色美食之余，到其中走街串巷四处看看，去感受不一样的风土人情，别有一番情调。

最后，县域小城的“苦修内功”也发挥了重要作用。

近些年，在一系列促进中西部地区经济发展、振兴东北老工业基地等政策的落实下，我国三四线城市以及县域市场得到了长足的发展。例如在硬件方面，县域小城里的支线机场、直达高铁覆盖范围越来越广。数据显示，全国约72.3%的民用机场分布在延吉、天水、张掖、果洛、阿勒泰、海拉尔、博乐、伊春、阿尔山等中小城市，极大地方便了外地游客的到访。此外，县域小城的星级酒店配置日趋完善，市内交通与共享单车也都非常齐全，这些都让当地拥有能够接待大量游客的实力和底气。

而在软件方面，越来越多的县域小城都开始效仿淄博、天水等网红城市的经验，并采取种种措施，包括借助新媒体平台来大力宣传当地文旅产业特色、着力丰富完善旅游景点、营造更加优质的消费环境、做好各项服务工作等等，意图吸引更多的外地游客前来观光，并带动当地消费市场的提振。反映到民众层面，便是假期出游目的地选项越来越多，而各地文旅产业的“争奇斗艳”、“花式整活”，也极大地激发出了人们前往县域小城游览的热情，都想去感受一下小众城市的产业特色和风土人情。

正因上述种种原因，近期一座座县域小城的文旅产业才如此风生水起、火热异常，而这也为改善当地经济、繁荣消费市场提供了强大的动力。不过也应该注意到，县域小城的旅游市场仍有不少难点痛点需要解决。比如，在全国数以千计的县域小城当中，目前能称得上“出圈”的仅占极少一部分，绝大多数小城依然待字闺中，未被大众所看到；很多地方文旅资源开发意识依旧不足，基础设施与服务水平尚待提高，等等。

正因如此，想要让县域小城文旅产业的兴旺成为常态，而不是小长假一结束就人走茶凉、重归平静，各地还应从以下三方面持续发力：

一来，拥抱科技旅游机遇，以数字化转型推动当地旅游产业精细化管理，提质增效，优化消费体验；积极开拓线上渠道，不断拓宽收入来源，并继续开展新媒体营销，扩大城市知名度及影响力。

二来，进一步发扬资源优势，深入挖掘不同区域的自然风景、文化古韵及风土人情，将中国传统文化与新时代发展特色结合起来；创新文旅融合方式，加强构筑文化场景，引入新的文化元素，并积极打造当地旅游品牌。

三来，积极迎合当前消费升级趋势，需知人们对于旅游品质的重视程度日益提高，定位精准的高品质、定制类产品正逐步成为行业新方向，为此应针对不同人群的心理需求、消费喜好等特点，设计包装有特色、富有吸引力的旅游产品和路线，并配以贴心优质的服务等等。

期待未来能有更多的县域小城走进大众视野，与大都市协同并进，共同在全国文旅版图上书写更加绚烂的新篇章！

话说回来，虽然“五一”小长假已渐行渐远，但端午假期和暑假即将来临，届时势必又有一批年轻的游客群体踏上出游的道路，而县域小城也有望持续受到广大游客青睐。再叠加近日领导人对于“着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国”的重磅定调，后续大概率会有各项相关政策密集出台。这对于旅游板块来说，自然是持续性的大利好。

值得一提的是，旅游产业链条较长，涉及到交通、餐饮、娱乐、购物等多个相关领域，旅游市场的升温势必会带动产业链上下游各个领域消费的增长，而这也意味着接下来整个大消费板块可能都有阶段性表现机会。感兴趣的朋友，不妨沿着这一思路加以布局，或许能有不错的收获。