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县域小城爆火,发生了什么?

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文 | 付一夫

旅游再迎重磅利好!

5月17日,全国旅游发展大会在京召开,领导人对旅游工作做出重要指示,要求“着力完善现代旅游业体系,加快建设旅游强国,让旅游业更好服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴”。受此影响,旅游板块异动明显。

说到旅游,不能不提的便是刚刚过去不久的“五一”小长假,整个旅游市场表现可谓极其亮眼。根据文旅部统计,“五一”假期全国国内旅游出游合计2.95亿人次,国内游客出游总花费1668.9亿元,按可比口径较2019年同期分别增长28.2%和13.5%。另有数据显示,“五一”假期全国游客平均出游半径187.6公里,同比增长3.7%;游客目的地平均游憩半径16.8公里,同比增长5.1%。对于很多人来说,“来一场说走就走的旅行”的美好愿望,在这个小长假终于全部都实现了。

可是,要说最受欢迎的出行目的地是哪里,既不是车水马龙的繁华大都市,也不是人潮汹涌的名胜古迹,而是一些名不见经传的县域小城。

多个出行平台的数据都表明,三线以下城市及县域市场的酒店预订订单、景区门票订单、旅游订单的增速,均高于一、二线城市。这当中,诸如广西柳州、山东淄博、甘肃天水等城市都备受游客青睐,而贵州西江千户苗寨、安徽宏村等乡村古镇同样是人来人往络绎不绝。即便是“五一”小长假已过,相关资讯依然持续霸屏各大平台热搜榜。

不经意间,由一个个县域小城组成的旅游市场,正释放出强劲的消费新动能,并开始在全国文旅版图中占据重要位置。

县域小城缘何能跑赢大都市呢?我认为原因至少有三。

首先,县域小城的性价比更高,且旅游体验更好。

“不是大城市去不起,而是小县城更有性价比”,这是很多人都认可的一个观点。事实上,每逢小长假之际,全国各地景区游客井喷、人满为患的现象已是见怪不怪,尤其是一些热门城市的热门景点,机票、火车票常常一票难求,酒店、餐饮的价格也比平日里贵出不少,不但严重降低了人们的出行质量,影响游玩心情,从性价比上讲也是极为不划算。

相比之下,县域小城就要友好得多。一方面,那里风景虽然不及大城市或热门景点那般知名,但往往更小众、更宝藏且更具地方特色。比如说,人们可以在福建平潭县看看“蓝眼泪”的深邃,在湘西凤凰古城踏踏古朴的青石板,在安徽碧阳镇体验采茶插秧与徒步的乐趣等等,这些都是难以在大都市接触到的别致体验,大有一种遗世独立、返璞归真的感受。另一方面,小城市物价本就不高,即便节假日期间有所上浮也明显低于大城市,游客更容易接受,再加上那里客流量相对较少,性价比和出行体验更佳,因而在这个小长假引发了人们的“反向旅游”热潮。

其次,部分游客的出行动机与偏好正在悄然发生变化。

近年来,随着新媒体的不断发展,一座城市的方方面面都可以通过短视频或直播平台触达更多的人群,而人们对于城市的感知和认识已不再局限于传统的景点或文化,而是要比以往要更加多元化、立体化;与此同时,人们在出游方面也不再以单纯的景点游为目的,而是越来越倾向于沉浸式体验,深入到一座没那么拥挤喧嚷的小城市里,体验不同的饮食、人文、生活习惯等等。

这当中,“Z世代”为代表的年轻群体已然成为了我国旅游消费市场的主力军,他们注重旅游过程中在各地的生活体验,崇尚个性与群体认同相结合的出游动机,更加注重独特化、多样化的旅游体验,由此催生了打卡网红城市、体验网红美食、入住网红旅馆等热门旅游方式。

正因如此,我们看到了淄博烧烤、天水麻辣烫的现象级爆火,小城市实惠的价格、浓厚的烟火气、轻松热闹的氛围,无不符合年轻人对于生活气息的向往,特别是日常工作生活节奏加快、各方面压力陡增的常态下,他们往往会渴望暂时从紧迫中抽离出来,去拥抱“久在樊笼里,复得返自然”的惬意,在品尝当地特色美食之余,到其中走街串巷四处看看,去感受不一样的风土人情,别有一番情调。

最后,县域小城的“苦修内功”也发挥了重要作用。

近些年,在一系列促进中西部地区经济发展、振兴东北老工业基地等政策的落实下,我国三四线城市以及县域市场得到了长足的发展。例如在硬件方面,县域小城里的支线机场、直达高铁覆盖范围越来越广。数据显示,全国约72.3%的民用机场分布在延吉、天水、张掖、果洛、阿勒泰、海拉尔、博乐、伊春、阿尔山等中小城市,极大地方便了外地游客的到访。此外,县域小城的星级酒店配置日趋完善,市内交通与共享单车也都非常齐全,这些都让当地拥有能够接待大量游客的实力和底气。

而在软件方面,越来越多的县域小城都开始效仿淄博、天水等网红城市的经验,并采取种种措施,包括借助新媒体平台来大力宣传当地文旅产业特色、着力丰富完善旅游景点、营造更加优质的消费环境、做好各项服务工作等等,意图吸引更多的外地游客前来观光,并带动当地消费市场的提振。反映到民众层面,便是假期出游目的地选项越来越多,而各地文旅产业的“争奇斗艳”、“花式整活”,也极大地激发出了人们前往县域小城游览的热情,都想去感受一下小众城市的产业特色和风土人情。

正因上述种种原因,近期一座座县域小城的文旅产业才如此风生水起、火热异常,而这也为改善当地经济、繁荣消费市场提供了强大的动力。不过也应该注意到,县域小城的旅游市场仍有不少难点痛点需要解决。比如,在全国数以千计的县域小城当中,目前能称得上“出圈”的仅占极少一部分,绝大多数小城依然待字闺中,未被大众所看到;很多地方文旅资源开发意识依旧不足,基础设施与服务水平尚待提高,等等。

正因如此,想要让县域小城文旅产业的兴旺成为常态,而不是小长假一结束就人走茶凉、重归平静,各地还应从以下三方面持续发力:

一来,拥抱科技旅游机遇,以数字化转型推动当地旅游产业精细化管理,提质增效,优化消费体验;积极开拓线上渠道,不断拓宽收入来源,并继续开展新媒体营销,扩大城市知名度及影响力。

二来,进一步发扬资源优势,深入挖掘不同区域的自然风景、文化古韵及风土人情,将中国传统文化与新时代发展特色结合起来;创新文旅融合方式,加强构筑文化场景,引入新的文化元素,并积极打造当地旅游品牌。

三来,积极迎合当前消费升级趋势,需知人们对于旅游品质的重视程度日益提高,定位精准的高品质、定制类产品正逐步成为行业新方向,为此应针对不同人群的心理需求、消费喜好等特点,设计包装有特色、富有吸引力的旅游产品和路线,并配以贴心优质的服务等等。

期待未来能有更多的县域小城走进大众视野,与大都市协同并进,共同在全国文旅版图上书写更加绚烂的新篇章!

话说回来,虽然“五一”小长假已渐行渐远,但端午假期和暑假即将来临,届时势必又有一批年轻的游客群体踏上出游的道路,而县域小城也有望持续受到广大游客青睐。再叠加近日领导人对于“着力完善现代旅游业体系,加快建设旅游强国”的重磅定调,后续大概率会有各项相关政策密集出台。这对于旅游板块来说,自然是持续性的大利好。

值得一提的是,旅游产业链条较长,涉及到交通、餐饮、娱乐、购物等多个相关领域,旅游市场的升温势必会带动产业链上下游各个领域消费的增长,而这也意味着接下来整个大消费板块可能都有阶段性表现机会。感兴趣的朋友,不妨沿着这一思路加以布局,或许能有不错的收获。

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