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文旅局长该卷什么

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言咏/文 在泼天的富贵洒向哈尔滨之后,各地文旅局长坐不住了,陆续下场花式代言,让文旅当之无愧成为2024开年最卷行业。有身披民族服装跳“科目三”的,有深夜连线网友主打“听劝”的,有一天连发几十条视频搞所谓“题海战术”的……这不是他们第一次出圈,去年五一黄金周前,文旅局长们已经卷过一次了。

今年元旦哈尔滨旅游业的成绩单实在亮眼,无论是接待旅客人次还是旅游总收入,都超过了老牌度假目的地三亚的5倍。珠玉在前,谁都有紧迫感,不想也不甘当“瓦片”。文旅局长们一改官态放下身段,通过直播、短视频等贴近年轻人、贴近时代的方式为自家旅游资源代言,倾听消费者的心声,这样的探索值得肯定。但可以商榷的是,靠花式代言就能让自己的城市成为网红吗?即便一时间收获了流量,能转细水长流吗?要推动文旅业可持续发展,主政者们应该卷什么?

说实话,文旅局长们的花活儿整得已经有点让人视觉疲劳了。第一个出圈的让人觉得新鲜,但如果一窝蜂涌上去,而且同质化严重,只会让人觉得华而不实,喧哗呱噪。更何况有的地方,分寸拿捏不好,又或是底蕴本身不足,求新成了恶搞,就走向令人反感的另一端了。

一个地方的旅游资源当然需要推广,但更需要经营。如果功夫只花在镜头之下,那是“作秀”,不是经营。在经营的思维下,更多的功夫应该花在镜头之外。

是什么吸引人们花钱花时间花精力去“远方”?是想亲见那些耳闻过的人文景色、自然风光;是想从单一甚至疲惫的日常中转换频道,追求感官的新鲜和身心的放松。那么要赢得实实在在的客流,首先要有吸引人的文旅资源。哈尔滨这波流量,不完全是吆喝出来的,它的冰雪资源,恰好吻合了人们对冬季的想象。那些有全国闻名文旅资源的地方,不要辜负了这份得天独厚,作为文旅局长,要呵护好当地的旅游生态,游客花钱来玩,图的是舒心,而不想添堵。但实际上,文旅业中被游客吐槽的痛点不少,比如票价过高让人觉得不值当;“票中票”套路把人绕糊涂;景区大门修到老远让摆渡车名为可选实为必须;还有的地方在景区附近公路边修围墙防“偷窥”等等。东北的冰雪资源不是才“长”出来的,今年哈尔滨能赢得客流和口碑,也是因为当地文旅部门通过一些实际行动,扭转了之前人们对东北雪乡宰客的负面印象。

有些地方可能并没有像张家界、九寨沟这样主流的文旅资源,但并非就无可作为。现在人们对旅游的追求,开始转向多元化和小众化,去年国庆黄金周这样的趋势很明显。比如山西大同,重走梁林路的文化之旅,就吸引了一批古建筑爱好者。延边、淄博、崇左、丹东等都是被擦亮的小众目的地。如何挖掘出文旅资源中真正的特色,如何唤醒沉睡的资源,都是文旅局长们需要花功夫研究探索的,可能比在镜头前跳几支舞、侃几句大山更需要花费时间和脑力。

另外,文旅资源是城市的一部分,与城市本身的气质和调性是有机融合,不可分割的。当游客来到一个地方,从抵达开始,所有的体验都是旅程的一部分。他们通过遇到的人和事感受一座城市是否整洁、是否丰富、是否友好、是否包容。整齐划一的样貌并不一定给人留下好印象,那些自然而然的烟火气中透露出的安然和节奏,反而让客人感觉亲切松弛。城市的味道规划不出来,它是经历时间沉淀下来的,它是人们在这里安居乐业留下的鲜活印记交织而成的。一座善待游客的城市首先要善待自己的居民,安顿好他们的生意和生活,如此才能形成良好的氛围,以此为依托,文旅资源才不是无源之水,也才接得住长久的流量。

当然这超出了文旅局长可“卷”的范围,需要在更大的视野格局下主政者的通盘协力。但放眼全球,那些魅力长青的旅游目的地,所谓景点从来就不是割裂的存在,而是与它所在的城市共生共荣,互为符号。同样,它们也不是靠一时喧嚣立足于世界文旅版图。和所有的行业一样,流量要接得住、接得久,还是得靠长期主义,靠聚光灯外实实在在的功夫。

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言咏经济观察报版组主编

评论版主编
武汉大学法文系毕业。08年入职机动记者部。

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