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文旅网红正在绑架中国城市?

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随着淄博、哈尔滨、天水的陆续走红,再到最近被“王婆说媒”推上舆论风口的开封,郭有才唱火的菏泽,大家逐渐对于文旅网红与城市经济之间的关系从一开始的狂热追捧走向现在的理性思考。尤其是不久前,中国各城市一季度GDP公布,淄博、哈尔滨、天水等红城市并没有因为文旅消费火爆给城市经济带来实质性助益,于是大家开始反思:
文旅网红带给城市的流量有价值吗?
应该鼓励城市去发展文旅网红经济?
如何正确看待文旅网红与城市经济?
围绕上述话题,劲旅君特邀两位资深人士深入探讨:
北京第二外国语学院中国文化和旅游大数据研究院执行院长 钟栎娜;
甘肃省文旅集团项目预审委员会委员、景区实战培训学院院长 张功赞;




劲旅君:郭有才让山东菏泽爆火之后,我们更关心背后暴露出来的两个新问题:一是从去年开始,大众情绪似乎更容易被点燃;二是网红达人与文旅经济的结合更加紧密。以郭有才为例,他并非首次在网络上爆火,但此前更多是个人作为网红而火,菏泽并未引发太多关注。然而这一次郭有才一曲《诺言》唱火之后,各方力量似乎都在将其塑造为“文旅网红”,还有意无意与菏泽文旅捆绑在一起,这是为什么?
钟栎娜:法国精神分析学家和哲学家雅克·拉康提出过一个心理学现象——“凝视与被凝视”,一旦一个人感觉到自己“被凝视”,那么他所展现出来的情绪会与无人“凝视”他时完全不同。
现在大众普遍有一种感觉,好像自己的生活和内心非常容易就被其他人“凝视”,作为“被凝视”的人,自己的情绪和行为又非常容易受到一股无形力量的影响,换句话说就是“大众情绪更容易被快速点燃”。
导致这一现象的关键因素就是社交新媒体,每个人的的一举一动透过社交新媒体被“凝视与被凝视”,导致大众情绪在某些点上快速引爆。
网红达人与文旅经济越来越密切的结合,是大众情绪被点燃之后迫切需要一个情绪释放出口的结果。以往大众看到类似新闻,感觉这事情或许有趣,但跟自己没有什么关系。现在不一样,便捷的交通和发达的信息传播,让普通人具备参与热点事件的能力。
菏泽郭有才火了,很多人不远千里都要去看一眼,因为去一趟菏泽的时间和经济成本并不高,再加上这两年各城市都重点发力文旅经济,在吸引客流方面拥有更敏锐的意识和动作,所以大众情绪需求与城市文旅供给形成完美对接,出现网红达人与文旅经济结合愈发密切的现象。
张功赞:大众情绪更容易被网红达人点燃,本质上是网红达人成功引发了情绪共鸣效应。简单来说,就是大众在这些网红身上看到了自己的影子,或者网红达人成为了自己的某种“替身”,能够做出/说出一些自己想做/想说而无法在现实中实现的事情,这些网红达人实质上扮演着大众情绪宣泄口的角色。
网红达人与文旅经济愈发紧密关系的形成,有三个关键因素:一是在当下讲求眼球经济时代,相较于其他领域,文旅经济是相对容易引发大众关注且能够保持舆论正向引导效应的领域;二是在当下大经济环境扑朔迷离前提下,大众在房产、汽车等大宗消费上呈现保守态度,文旅消费是少有的花钱不多却能够获得更大快乐的消费之一;三是社交新媒体平台线上流量日益触及天花板,于是开始转向线下寻找新流量来源,网红+文旅的组合成为平台百试不爽的流量抓手。
劲旅君:从“王婆说媒“到郭有才的《诺言》,一个城市对网红达人过分积极的迎合,是否也意味着地方政府存在严重的文旅焦虑?它们文旅焦虑的核心是什么?
张功赞:一个城市发展的根本是不断向好的地方经济。然而这两年大经济环境变化莫测使得地方政府在发展经济时普遍出现一个难题,就是缺乏让地方经济高质量发展的“有效抓手”。
纵观一二三产业,目前地方政府能够快速找到,而且还容易出成绩的“有效抓手”,只有第三产业的服务业,其中这两年消费旺盛且发展势头欣欣向荣的只有文旅经济。这也就解释了,为什么淄博、菏泽这些典型的工业城市也在卖力发展文旅经济,归根到底是希望借助文旅春风给当地经济带来更多的新机遇罢了。
这两年先是文旅局局长们内卷,接着是文旅局们内卷,现在是城市直接内卷,虽然各个城市基础条件不同,发展方向不一,但没有一个城市敢忽视文旅经济,大家都想着万一能够透过这种方式给当地经济带来点什么好处呢?
钟栎娜:我倒是认为现在国内城市因为文旅焦虑出现的一系列内卷现象,反而要更看重给城市经济带来的积极影响。
“内卷”本身不是一个贬义词,它有“内在进化”的含义,我们也可以把“内卷”理解为一种积极竞争或者进化方式。
过往这些年,国内文旅经济的发展不是太过激进,而是相对保守,对比日新月异的其他经济领域或者产业,文旅发展的反而有些慢,甚至有些落后。文旅网红的出现以及由此引发的内卷,倒逼每一个城市必须去学习、适应和习惯大众快速迭代的消费习惯和行为,从而保持一定程度上旺盛的文旅消费活力,这是内卷带来的积极促进作用。
地方政府的文旅焦虑更多源于对短期目标的追求,例如,短时间内带来多少客流、完成某个KPI……我更建议地方政府在一些中长期目标上去内卷,也就是说一些原本就需要相对长的时间才能完成的工作,利用这种内卷去加速推动,可能短期内不会见效,长期来看却对当地文旅产业甚至是整个地方经济都带来利好,这才是内卷的正确方式。
劲旅君:去年以来,网红城市淄博、哈尔滨,和天水今年一季度GDP都没有因为文旅经济爆火而显着提升,尤其是淄博,去年仅仅是在有限程度上提高了当地社会零售数据水平,对这个工业城市的转型似乎没有任何实质性帮助?
张功赞:文旅网红没有给一个城市带来实实在在的经济数据增长,是因为很多城市为了吃到短期流量红利,而在诸多操作手段上违背了基本市场经济规律。
一个最简单的事实,不少城市为了让集中涌入的外地游客有好的旅游体验,强制要求当地所有酒店不能涨价,要按照平日的价格卖给游客。看起来这是当地政府诚意满满的贴心服务,实际上却是严重破坏文旅市场正常经济规律的行为。
价格由市场供需来决定,供大于求,价格下跌;供小于求,价格上涨。市场有一套自发调节机制,这保证了一个城市整体经济的平衡与稳定。当地政府的职责不应该是去直接干涉价格制定,而是维持市场秩序、确保公平公正交易以及打击违法乱纪市场行为。
此外,淄博烧烤和天水麻辣烫都存在同一个问题,就是消费产业链太短,无法创造更大的经济价值。当地政府不应该去一味引导大家多吃烧烤和麻辣烫,而是应该将流量引导到更具有消费潜力的地方或者场景,这样才能刺激就业和产业链企业生产,为GDP带来货真价实的贡献。
文旅网红目前在拉动文旅经济以及当地更长产业链生产方面有局限性,这是导致网红城市GDP表现不佳的直接原因。
钟栎娜:从淄博去年以及今年一季度的经济数据是否快速增长来评判淄博高调推动文旅经济的战略是否正确,这本身存在很大漏洞和错误。这种将两件事简单进行因果联系的方式是不严谨的,尤其是在衡量经济发展的时候,毕竟很多因素原本就是不可能产生立竿见影的效果。
例如,“听劝的服务型政府”就是淄博率先捧红的概念,大众广泛为淄博提意见和建议,只要政府认为有价值的就马上改进和调整,从宏观层面来说,这是淄博为改善国内营商大环境做的一次卓越贡献。
因为这种城市营商环境改善所带来的红利是潜移默化的,在淄博不断优化营商环境的过程中,知名度与好评度也在持续提升,进而吸引更多人才、企业、游客到来,当地经济发展逐渐会更有活力,这不是几个月、一年就能在GDP数据上体现出来的。
劲旅君:现在全国的城市都在争做文旅网红,都希望通过文旅经济这个抓手实现城市经济的破局。但是所有城市都适合将文旅作为城市经济破局的抓手吗?
张功赞:并不是每个城市都适合将文旅经济作为城市经济高质量发展的抓手。文旅经济的发展实际上有非常高的门槛,一个城市要么文旅资源禀赋非常好,通俗来说就是拥有独一无二且举世闻名的旅游资源,名山大川也好,人文古迹也罢,就能大力发展文旅经济;要么非常有钱,可以依靠“钞能力”打造出一批优质文旅资源,将文旅产业打造为当地核心支柱产业,这方面全球最典型的就是沙特。
如果一个城市既没有文旅资源禀赋,也没有“钞能力”,还存在区位优势不明显,基础设施跟不上等通病,最好不要轻易押宝文旅。
钟栎娜:我们可以换个角度思考这个问题,每一个城市都好比一名学生,他需要学习很多门功课,有些是必修,有些是选修,文旅这门功课,我认为就像是语文,是必须课。
但是学语文这门必修课并不代表着学生一定要当作家或者精通诗词歌赋,而是会从根本上提升一个人的文化修养和内在品行。
中国的每一个城市都拥有悠久历史,深厚的人文自然资源沉淀足以支撑一个城市发展具有特色的文旅经济。有时候一个城市并没有想要打造文旅网红,反而因为独特的气质被大家追捧成文旅网红。今年五一假期,浙江就有多个县城成为最受年轻人热捧的新旅行打卡地,我相信这些小县城就从来没有高喊过要当文旅网红的口号。
所以,流量机遇来了,城市一定要抓住,利用现有的机会去发展文旅经济,但不一定追求当文旅网红,这是正确的心态。

劲旅君:
我们是否还要警惕一个趋势,那就是城市被流量平台绑架。现在很明显,一个城市是否能够获得更大流量,通过精心策划和流量平台辅助,是能够人为制造文旅网红的。久而久之,城市想要获取流量就必须牢牢依靠流量平台,否则就一点流量都吃不到,城市文旅经济的发展反而要高度服从流量平台的逻辑?
张功赞:现在已经出现这种趋势,社交新媒体平台的确绑架了城市,透过大数据算法和信息茧房效应,社交新媒体平台具备了“想让哪个城市火,就能让哪个城市火”的能力,导致各个城市不得不在营销宣传时向这类社交新媒体平台投入更多资源、资金和精力,整个城市的文旅营销都要围绕着平台的规则和逻辑在进行。
社交新媒体还不断造出新网红城市来刺激其他城市,尤其是同一区域内的城市之间,这种网红焦虑格外严重,逼迫更多城市加入这场恶性竞赛。
很多城市已经意识到这个问题,大家对于社交新媒体的变相绑架产生厌恶和抵触情绪,这一点从很多城市开始强调要发展具有自身特色的文旅经济中显露无疑。
国家层面也注意到了这一不良趋向并着手整顿,近期一批社交新媒体大V被整顿就是一个清晰信号。
钟栎娜:至少在现阶段,社交新媒体对城市文旅经济发展还是利大于弊的。就文旅经济来说,每一个时代都存在类似的问题,当年OTA出现之后,也是与酒店集团、航司等旅游企业进行了多轮博弈,然后形成一个动态平衡。
平台也在不断迭代,携程之后,美团崛起,再后来小红书发力,到现在抖音爆发式增长,未来还会有其他更符合彼时文旅消费特征的新平台出现。
一个城市的文旅经济很难完全被某个平台彻底绑架,这是一个动态博弈的过程。我建议在当下发展文旅经济没有更好方式方法的前提下,城市可以尝试积极拥抱这些平台,这不是一个零和游戏。
劲旅君:文旅网红与城市经济发展下一阶段的新趋势又有哪些,国内城市又应该如何去抓住未来新趋势的机会?
钟栎娜:文旅网红给了中国城市一个跃迁式发展的机会,撑起了城市发展一个新想象空间。在这个想象空间里,有两件重要的事:首先,城市必须要对自身文旅资源与服务持续打磨,这是根本也是基础。其次,要建立一套网络流量与城市经济之间正确的评估体系,架构城市文旅经济发展的新模型。城市需要准确了解,自己需要哪些流量,如何让流量与城市文旅经济良性互动,如何让流量推动城市健康发展,这个模式大概率是适用于所有城市的,只不过网红城市率先实现。

张功赞:
大家需要注意三个趋势:其一,现在的文旅网红出现一个不良趋势,就是“媒体繁荣”,也就是在网络和舆论上,一个城市作为网红看似火得一塌糊涂,各种图片、视频和小作文让所有人觉得这个城市好的不得了,然而当大家真正去这个城市之后,却发现网红滤镜碎了一地,心理上产生了巨大的落差感。因此,未来的网红城市想要继续长红,必须去滤镜化,否则很容易遭到流量反噬;其二,每个城市都需要去思考,如果自己因为某个点火了,自身文旅经济是否有足够大的纵深接住泼天富贵,或者说要通过哪些方式来真正留住泼天富贵,否则流量就会像大水漫灌,来得快,去得更快;其三,城市文旅经济最终比拼的事城市文旅品牌,为什么成都、西安和长沙这样的城市一直是网红,而淄博、菏泽这样的城市只能是短期网红呢,因为前者一直在不遗余力打造整个城市的文旅品牌,而非一个点或者一件事,这才是长红的根本。

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