走向大不同，日系车企开始分化

原创｜Jaden编辑｜Cong

今年3月，曾经在中国市场，与德系和中国本土车企分庭抗礼的日系车市场份额，再次下滑至13.8%。

在最为得意之时，日系车在中国乘用车市场占有率一度超过30%，即便是在2020年，这一数字也超过24%，的确是遥遥领先。时至今日，日系车的市场占有率已经跌去了一大半，给外界的感觉就像是一泻千里。

今年北京车展上，日系车如以往一样按部就班地开发布会，媒体采访，和合作伙伴签约等等。但因为都缺乏爆款新车，相同的流程和不变的话术下，媒体很难找到新的话题点，车企自然也就很难获得更高的热度。

作为对比，这届车展上唱主角的自然是中国车企，尤其是新能源车企，其中很多都在经历高速发展。4月的上半月，中国乘用车市场零售51.6万辆，其中新能源车市场零售26万辆，市场渗透率已经突破50%，市场占比超过燃油车。当然，新能源车市场份额的上涨，很大程度上也是日系车整体销量下降所让出的份额。

最近几年，在不同的场合下，日系车的高层们都不避讳地表示，自己在电动化技术转型的道路上的迟缓犹豫，造成了其在中国市场新能源领域的发展滞后，导致市场表现节节败退。

虽然已经认识到关键的问题，也有着清晰的规划，比如到哪一年实现怎样的新能源目标，但是实际的行动和一些言论，又总有些让人一言难尽，日系车企在这个问题上一度表现出惊人的一致性。

不过，在中国市场的竞争和未来生存压力之下，不同的日系车企，如今还是逐渐分化，展现了一些不一样的新能源策略与节奏，走向了不同的方向。

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再推新品牌，本田展示了最坚决的电动化决心

日系三大车企中，最近关注度最高的，是本月月中发布了全新电动品牌“烨”的本田中国。在事先没有任何铺垫的前提下，这个新品牌，甚至品牌名称，多少还是让人有些惊讶的。

根据本田官方解释，“烨”意为“璀璨、闪耀”，旨在“让驾驶者能够尽情享受驾驶的乐趣，释放内心深处的渴望，让每个人的个性都能闪耀，激发本真”。

平心而论，中国企业应该不会用这样一个过于炫目的字眼为电车命名。新品牌发布后，不出所料在社交媒体上引起了极大的争议。

此次车展，三大日系中，本田展示了最坚决的电动化决心，全场没有一辆燃油车。同时，本田将刚刚发布的“烨”GT概念车带到了北京车展并放在展台C位，从中也可以看出本田对于该品牌的重视和期待，寄望于其能成为爆款，承担起在中国市场销量的重任。

其实在三大日系中，本田新能源布局并不算最早，在中国市场，东风本田和广汽本田在六年前先后开启新能源战略，走的是HEV、PHEV、EV几条路线并行的策略。对于纯电产品的布局，两家合资则有不同的策略和时间线。

2021年，本田在中国市场发布了纯电动车品牌“e:N”，由东风本田和广汽本田共同生产，并计划在5年内推出10款e:N品牌纯电动车型，e:NP1、e:NS1已经上市。本次车展上，广汽本田推出e:NP2 极湃2，东风本田推出猎光e:NS2。

另外，此次车展东风本田还发布了其首款车型灵悉L，并宣布在今年9月上市。东风本田官方表示，灵悉品牌的车型将基于全新纯电动平台打造，主打智能化、年轻化，其目标和定价与e:NS 系列分开并独立运营。

在今年年初的CES 2024上，本田发布了全新系列纯电动车“Honda 0”，并宣布于2026年率先在北美市场投放。彼时行业认为，若Honda 0能在北美成功，也势必成为本田在中国收复失地的基础。

这么多新能源品牌，着实让人有些眼花缭乱。在此前“烨”品牌发布会后的采访中，五十岚雅行对车云等媒体详细解释了各个品牌之间的差别。其中“烨”与“e:N”的区别，主要是平台不同。“e:N”品牌基于前驱平台打造，该平台主要应用于中小型车；“烨”品牌采用全新开发的“W”架构，这是面向新一代电动车的全新平台。

“烨”与“Honda 0”的区别则主要是范围的不同。“烨”品牌是专为中国开发的全新电动品牌，“Honda 0”是以全球为前提的系列。在“Honda 0”上市之前，“烨”品牌会在中国率先开发上市。

作为一款专门为中国市场打造的新车，“烨”品牌集结了中国的技术和资源，并由平均年龄只有32岁的本田中国研发团队主导设计。中国专供、年轻化、智能化，这是本田为“烨”打造的重要卖点。

回溯一下三年前“e:N”品牌的发布，当时本田同样表示该品牌是“为中国消费者量身打造的最佳纯电动车”，“e:N”系列车型同样是以中国团队主导研发。当时也推出了3款概念车和两款量产车e:NS1和e:NP1。

彼时本田表示依托新品牌，将在中国“开启面向电动化品牌转型的新篇章，全力迈向电动化新时代”。只不过三年过去，“e:N”系列依旧只有发布时的两款车型，而且市场表现实在是不值一提，在今年一季度，即便是表现更好的e:NS1，每月销量平均不到五百，更不用说e:NP1，几乎都要销声匿迹了。

虽然本田官方表示“烨”品牌是全新的品牌，并且与“e:N”品牌有差距，但从品牌定位，以及所采用的平台架构来看，其实都能看出二者的一脉相承。这也是行业中很多人认为两个品牌差异并不大的原因。

而对中国消费者更为关注的电动化智能化等技术上，此次发布会并没有提及太多。即便是外界颇为关注的固态电池，本田也没有更新的消息。从已有的信息来看，“烨”品牌会更多集成中国供应商的技术，包括宁德时代电池、华为副驾光场屏和互联系统、航盛智能座舱，以及科大讯飞语音系统。

在采访中，本田中国执行副总经理宫原哲称赞中国汽车行业的电池和智驾水平很高，表示本田会与这些领域优秀的中国供应商，从不同的程度和不同的范围进行合作。目的也是希望基于中国市场的用户需求，进一步加大力度、加快速度打造新品。

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依旧头铁的丰田，还在迟疑的日产

相比坚定地走电动化路线的本田，丰田和日产的电动化脚步则显得缓慢且迟疑了许多。尤其是作为日系车甚至全球车企老大的丰田，一直就被人诟病电动化转型滞后，但丰田坚定地认为电动车不是新能源化的唯一方案，所以提供了BEV、HEV、PHEV、FCEV等多路径解决方案。

在车展期间的采访中，丰田中国本部长上田达郎表示，丰田的目标不是为了纯电而纯电，而是为了碳中和。所以无论是BEV、HEV或其他，都是可以为这一目标服务的。换言之，丰田依旧坚持目前的方针不动摇。

目前丰田在全球提供超过20种混合动力以及插电式混合动力车型，占其销量的近30%，远高于大多数其他的汽车制造商。

此次车展，丰田拿出来的新能源车型是铂智3X和bZ3C，相比起此前的bZ4x和bZ3有进步，不过，放在中国车企所带来的新车中，这两款车就显得很一般了。

和本田的多品牌战略不同，丰田明确表示不会增加新品牌数量，上田达郎认为，多品牌会让用户无法聚焦，“当越来越多的新品牌出现时，客户在评价丰田时会怎么想？我认为重要的是不要用一个人们不知道的名字，而是让人们知道这是一辆丰田 BEV 以及它有多好。”

另外，丰田也一直在推动其“创造充满多样性与笑容的未来移动出行”的想法。在本次车展上，丰田正式宣布将与腾讯集团开启战略合作伙伴关系，另外与小马智行程里的合资公司骓丰，计划通过千台规模的铂智4X Robotaxi，在主要一线城市通过小马智行的运营平台提供无人驾驶Robotaxi出行服务。

在3月底，日产发布了为期四年的全新战略规划“The Arc日产电弧计划”，旨在提升企业价值，增强综合竞争力。根据官方说法，电弧计划是连接“Nissan NEXT企业转型计划”（2020财年至2023财年实施）和“Nissan Ambition 2030日产2030愿景”（公司长期愿景）之间的桥梁，体现了日产持续进步和适应市场变化的能力。

根据该计划，在中国市场，2026年底前，73%的日产品牌产品将进行阵容焕新，并推出8款新能源汽车，其中包括5款日产品牌车型。年销量目标增加20万辆，总销量达100万辆，并将经营利润率提高到6%以上。

此次车展，日产再次提及该计划，日产汽车公司总裁兼首席执行官内田诚在发布会上表示：“在全新战略规划‘The Arc日产电弧计划’指导下，日产专为中国市场量身定制了注重均衡并关注重点的战略。将通过三大支柱具体推进，一是推出更多新能源汽车；二是充分结合本地优势和全球能力；三是变革运营模式。”

此外，日产在把目光聚焦在用户的个性化出行体验上，在此次车展上推出了全新品牌主张“尽兴由NI”。

如此多的战略和计划，的确是让人眼花缭乱。和两田不同的是，日产在本次车展上并没有发布量产新车，只是发布了五款新能源概念车型，包括轿车和SUV，动力形式也涵盖了混合动力和纯电，其中一款要到明年量产。

如此缓慢的新车推出节奏，的确很难看到日产在竞争如此激烈的市场中的迅速应对之策。或许现阶段日产只是想努力证明自己还在努力，且有能力留在牌桌吧。

03

如何定位中国市场？

4月初，本田发布数据显示，今年一季度本田在中国市场的终端汽车累计销量为20.69万辆，同比下降6.1%。本田并没有对外公布3月的终端汽车销量，但结合前两个月的数据不难推测，3月本田在中国的终端汽车销量为60449辆，同比下滑26.32%。

日产第一季度的累计销量为16.73万辆，同比增长3.29%，尽管表现出一定的复苏，但这并未足以抵消整体的销量下降。

和本田日产不同的是，丰田的表现整体还算稳健，根据丰田财报，一季度中国区的销量37.4万辆，同比微降1.6%。

三大日本车企都在经历销量的下滑导致在华经营压力的增长。根据此前日本媒体的消息，日产公司正在考虑削减在中国30%的产能。日产汽车在中国年产能约为160万台，削减30%产能，意味其年产能将削减约50万辆。而100万辆的产能，对于如今的日产而言也是绰绰有余的。

尽管日产后来否认过这一传闻，但从其实际行动来看，对于产能的调整已经提上日程。比如日产中国 3 月的汽车产量仅 57,522 辆，同比减少 39.7%。

而本田则打算削减20%的产能。此前本田中国年产能约150万辆，如果本田减产20%，相当于年产能削减至120万辆。2023年，本田中国全年销量123.4万辆，也基本符合当下的产能要求。

本田没有否认对于产能的调整计划。在此前采访中，五十岚雅行表示，本田中国在新能源产品阵营布局方面的确有些缓慢，所以未来要加速电动化。从经营层面，本田有两个策略：“第一个是必须快速应对新能源车市场份额扩大的现状；第二个是现在燃油车销量降幅很大，我们会考虑是否在产能方面做调整。”

尽管在华表现不佳，但凭借燃油和HEV车型，日系车企在全球市场依旧高歌猛进。今年第一季度，丰田全球销量为252万辆，超过大众和通用汽车，继续稳坐全球汽车头把交椅。

同时，在3月，本田市值突破十万亿日元关口，仅次于丰田之后，稳坐日本汽车品牌市值第二把交椅，当然，能够支撑本田市值持续增长的核心因素，依然是其在全球市场上的强劲业务表现及预期。

而去年整个财年，日产汽车全球销量同比增长 8.8%。不过在近日的财报说明中，考虑到全球经营环境的不确定性，特别是在中国市场的疲软表现和美国市场的竞争加剧，严重影响了销售业绩，日产还是将其全年营业利润预期下调14.5%。

中国与全球市场表现两重天，同样也反应在德系、韩系等车企上。在市场、政治、技术等多重因素的影响之下，目前通用、奔驰等在内诸多头部车企都已经放缓了在全球市场电气化转型的战略，对于这些老牌车企而言，维持在西方市场上依旧受欢迎的燃油车和混动车份额，是当下最重要的事情之一。

但是中国同样是各家车企都不想放弃的市场。而要在中国持续发展，电动化智能化是绕不开的课题。加上特斯拉、比亚迪以及更多新势力电动车企业在中国市场大获成功，让合资车企无法无视电动化趋势，坦然将份额拱手相让，并且眼睁睁看着自己离中国市场越来越远。

这也是为什么很多全球企业，总会让人觉得他们在电动化策略上的矛盾和摇摆。原因在于针对中国市场和全球市场，他们有不同的发展战略，或者说，有两幅面孔。

日系车在中国市场的发展不容乐观，但也并不能说就是毫无机会。如其他合资车企一样，日系车有自己的技术优势、雄厚的资金和人才积累。同时在中国市场深耕多年时间里，日系车积累了大量的忠实用户，在很多中国消费者心目中，日系车依旧是高性价比的代名词。

所以只要找到中国市场的节奏，在技术、价格和体验上表现出足够的竞争力，还是有无限的可能，这决定了日系车企相对短期内的发展。

同时，在日系车企的全球化策略之中，中国市场的定位，究竟或是电动化的孤岛？还是引领全球电动化智能化的先锋，在中国市场获得成功后，以中国经验、中国技术和供应链，来赋能全球市场，带动车企的转型升级？

而这个问题的答案，会决定日系车企长期的发展和走向。