一季度仅欧洲市场收入增长，苹果抛出1100亿美元“安抚”投资者

Apple Store，钛媒体APP拍摄

毫无意外，苹果在今天交出了一份没有惊喜的一季度财报。

同此前预测的那样，今年第一季度，苹果在营收上重回负增长，贡献超一半收入的iPhone产品，在多方压力下，交出了收入同比下滑10%的成绩单。大中华区的表现则是继续下行，同比下降8%，即便是年初的多次促销以及渠道的降价，也并未改变iPhone在国内下跌的趋势。来自多家研究机构统计的数据均显示，iPhone在一季度遭遇了滑铁卢。

而相较于常规的业绩，投资者们其实更在关心苹果在AI方面的进展，希望库克能够在业绩电话会上透露出更多关于AI上的规划以及落地。但是，库克并未给出具体的实质信息，详细的进展也只能等到5月7日的新品发布会以及6月初的WWDC才能知道。

“我们会抓住生成式AI领域的发展机遇，正在进行重大投资，并期待很快与我们的客户分享一些非常令人兴奋的事情，我们相信我们拥有在这个新时代脱颖而出的优势，突破性的芯片与行业领先的神经引擎、以及对隐私坚定不移的关注是我们创造的一切的基础。”

值得一提的是，相较于上一次发布财报的节点，苹果的股价下跌了7%，整个一季度则是下跌了10.8%，市值更是蒸发了万亿元，对比英伟达等科技股的强势表现显得稍有逊色。

不过，苹果在盘后公布的一项最多1100亿美元的股票回购计划，让其股价在盘后大涨超6%。据了解，这也是苹果公司历史上规模最大的一项股票回购计划。之后，更是有网友评论称，“业绩是真差，现金是真多。”

仅欧洲市场收入增长，更关注中国长期前景

单独从账面数据来看，今年第一季度，苹果营收907.5亿美元，同比下降4%。净利润为236.36亿美元，同比下降2%。不过，苹果交出的业绩也都超过了分析师预期，这也让部分机构看好苹果未来的发展。

从细分市场来看，苹果一季度的下滑是全方面的，而不单单说是某个市场的拖累。其中，美洲市场营收为372.73亿美元，相比较下，去年同期则为377.84亿美元；欧洲市场营收为243.12亿美元，相比较下去年同期为239.45亿美元；大中华区营收为163.72亿美元，相比较下去年同期为178.12亿美元；日本市场营收为62.62亿美元，相比较下去年同期为71.76亿美元；亚太其他地区营收为67.23亿美元，相比较下去年同期为81.19亿美元。

苹果各地区市场收入，钛媒体APP制图

可以看到，苹果前五大市场中，除了欧洲市场，其余四个均所有下滑。对比之下，上一季度，前五大市场，除了大中华区，有四个均实现了同比增长。这一季度，日本市场和亚太其他地区的跌幅更是超过了10%。大中华区的跌幅则是8%，这一数字环比上一季度的13%降到了个位数。

前后两个季度的表现差异，除了与iPhone15系列新品发售和淡旺季有关系，更多的还是以iPhone为主的产品力下滑有关。以中国市场为例，最新发布的数据显示，iPhone一季度跌幅达19.1%，从去年的第一跌至今年同期的第三。华为排名从去年同期的第六提升至第四，市场份额重回两位数，达到了15.5%，同比增长69.7%，与苹果之间的份额差距也仅剩下0.2%。

图片来源：Counterpoint

苹果的颓势也早有信号，今年前六周销量直接大跌超20%，与往年相比，苹果的换机需求也略显疲软。即便是降价促销，也未能提振销量。“首先，它在高端面临着来自复兴的华为的激烈竞争，同时也被OPPO、vivo和小米等公司的激进定价挤压在中间。”Counterpoint高级分析师Mengmeng Zhang表示，“尽管iPhone 15是一款很棒的设备，但它与前一代相比没有重大升级，因此消费者暂时对旧一代iPhone感到满意。”

面对在国内遇到了压力，库克则表现得比较淡然，并给出了不一样的答案和看法，表示“iPhone在中国仍旧有增长，依然非常看好中国市场未来发展，我们不是关注未来一两周的发展，而是更注重长期发展。”

从库克的话语中依然可以感到其对中国市场的看好，但目前面临的多层压力，让多家机构都不言乐观，除非今年iPhone16系列的新品能够在设计上以及性能上有更多的突破和差异化打法，比如说AI。

Counterpoint分析师Ivan Lam对钛媒体APP表示，“看到iPhone销量复苏的可能性，我们看到每周销量缓慢但稳定改善，因此势头可能正在发生扭转。对于第二季度而言，iPhone可能会推出新的配色，配合积极的销售计划相结合可能会使该品牌重新回到正增长。”

而在中国市场之外，库克也在早早布局以及深挖新兴市场的潜力，比如印度等东南亚市场。Canalys高级分析师Sanyam Chaurasia透露，一季度苹果在印度实现两位数的高增长，缩小了与前几名的市场份额差距。苹果的增长得益于iPhone 15 ，该机型在电商平台上进行了多次降价和促销优惠。

“印度市场是一个很可观的增长潜力型市场，对于苹果来说，是未来十年的一个重要潜力市场。苹果已然把印度作为战略市场，协同生产制造供应链逐步进入印度，即是在为可持续发展而进行的工作。”Counterpoint高级分析师Ivan Lam对钛媒体APP说道。

图片来源：库克社交平台

除了印度，前段时间库克还现身越南、印度尼西亚等市场，并表示将增加相关供应链的投资以及建立制造工厂。塔夫茨大学副教授Chris Miller表示，苹果已经在印度和越南增加了投资，但其很可能还在寻找东南亚的其他合作伙伴，以增加制造生产和组装业务。另根据苹果方面的统计，自2019年以来，该公司已通过其供应链合作伙伴在越南支出近400万亿越南盾（约合160亿美元）。

服务业务再创新高，iPhone收入大降10%

卖硬件不如卖服务赚钱，成为苹果公司这几个季度的写照。今年一季度，苹果来自于产品的净营收为668.86亿美元，与去年同期的739.29亿美元相比下降9.5%；来自于服务的净营收为238.67亿美元，与去年同期的209.07亿美元相比增长14.16%，超出分析师预期，连续五个季度创下新高。

据了解，苹果服务业务包括App Store应用商店、音频与视频流媒体Apple Music和Apple TV+等，两位数的增长，显得和其产品业务的表现格格不入。根据苹果的预估，服务业务的收入增幅在未来两个季度里还会保持两位数的增长。只是，碍于服务业务的体量，即便是处于高速增长期，也难以提振整体收入。

各产品业务收入占比，钛媒体APP制图

作为占据收入一半比例的iPhone，机构在财报发布前已经给出了答案，459.63亿美元的收入同比下滑了10%，并未能达到分析师的预期。IDC数据显示，苹果一季度的跌幅也是前五名中最大的，达到9.6%。市场份额上，苹果与三星的差距也从1.8%增到3.5%。在钛媒体APP看来，每年挤牙膏式的创新，一旦遇到强硬的对手，iPhone的“衰败”是必然之事。而市场一直期待的AI，苹果也并未在一季度给出答卷。

IDC中国高级分析师郭天翔也指出，苹果连续几代产品的升级幅度较小，与安卓旗舰产品差距缩小，使得在消费者心理至少已不再是首选了。

除了iPhone，在苹果的产品体系中，表现最差的要属iPad，其一季度收入为55.59亿美元，未能达到分析师预期，相比较去年同期的66.70亿美元下降16.66%。相比较iPhone和Mac，iPad已经在很长一段时间里没有更新。不过，就在5月7日，苹果即将发布新款iPad，其中就包括搭载OLED屏幕的iPad Pro，这也是苹果史上第一款OLED屏iPad，或许将推动iPad业务收入的增长。

还有消息称，新版iPad Pro将跳过M3，直接搭载M4芯片，届时会有更强的性能以及AI能力，也会拉动一波换机潮。对于新款iPad，苹果方面也是寄予了很高的期望，在业绩会上，苹果首席财务官Luca Maestri表示，预计二季度iPad销量将同比增长两位数。

二季度，苹果可穿戴设备、家居设备和配件的营收为79.13亿美元，相比较下去年同期则为87.57亿美元，未能达到分析师预期。苹果供应链分析师郭明錤曾表示，虽然Apple Watch Ultra会在今年更新，但与Apple Watch Ultra2相比将几乎没有硬件上的升级。此前，苹果还砍掉了Micro LED手表项目，目前来看Apple Watch的常规升级并不会有太多惊喜的表现。

相比较其它产品线的下跌，Mac在一季度延续了此前的表现，营收为74.51亿美元，实现了4%的增长。IDC数据显示，全球传统个人电脑市场在2024年第一季度实现了回暖，共计出货量达到5980万台，同比增长1.5%。其中，苹果位居第四，出货量同比增长14.6%，这一增幅也是前五名中最高的。

图片来源：IDC

不过，Mac能否实现持续增长，还要看苹果接下来的AI规划。Canalys最新预测数据显示，2024年，全球AI PC出货量将达到4800万台，占个人电脑（PC）总出货量的18%，预计到2025年，AI PC出货量将超过1亿台，占PC总出货量的40%。当下，多家PC厂商已经发布了多款AI PC，虽然市场允许苹果慢半拍，但也不会等太久。

另外，在苹果的财报中，并没有透露Apple Vision Pro的具体销量。今年2月份，Apple Vision Pro正式发售，经历了一波高开低走。在发售初期，一机难求，在二手市场还要加价。但是，随着热潮退去，市场需求出现了急剧下滑，很多用户也都表示自己的使用频率从每天都用，变成了一周开机一次。

图片来源：库克社交平台

面对市场的质疑，库克则给出了不一样的信息，称Apple Vision Pro在企业领域大受欢迎，《财富》100 强公司中有一半都购买了 Vision Pro。目前，苹果公司暂时并未公布除美国以外市场的开售时间，郭明錤则表示，苹果现在已经将2024年Vision Pro的出货量下修至40-45万部，这要比当前市场共识的70-80万部少了一大截。

抛出1100亿美元大手笔回购，关于AI依旧保持“沉默”

对于苹果来说，过去依靠单一产品以及个性发展的时代已经过去，虽然苹果公司不愿承认，但现在的事实就是如此。在AI大潮下，市场会给不积极拥抱的公司给予打击。在过去很长一段时间里，市场都在等待苹果关于AI的进展以及战略规划，但官方每次给出的答案都是模棱两可。即便是大家都知道苹果已经在某些功能上运用了AI技术，但市场更希望看到的是一个完整的关于生成式AI的规划。

和此前的业绩会一样，“沉默”是苹果对于AI的态度，库克和他的高管团队并没有透露出更多的关于AI的信息，只是表示“公司正在生成式人工智能领域进行重大投资”、“期待下周发布令人兴奋的产品，以及下个月举办的令人难以置信的全球开发者大会”。

或许，就像库克曾经在投资者电话会议上说的那样，“我们的模式，一直是先做工作，然后谈论工作，而不是抢先一步。”从目前市场透露的信息来看，苹果已经在加速AI方面的布局和规划。

当下，苹果一直在招兵买马，从谷歌、亚马逊等公司挖来AI工程师，并组建了相关的团队。据知情人士透露，苹果公司再次与OpenAI展开讨论，计划为iPhone上的一些新功能提供支持，以及如何整合到苹果的下一代iPhone操作系统iOS 18中。

日前，苹果还发布了自己的开源语言模型OpenELM，分为指令微调和预训练两种模型，包含了2.7亿、4.5亿、11亿和30亿四个参数版本，提供生成文本、代码、翻译、总结摘要等功能，小体量的特性也可以让其在终端直接运行，而不需要接入云端。

目前，苹果关于AI的进程已经成为其在资本市场表现的晴雨表，也是投资者关注的焦点。更早之前，就有报道称，苹果将在下一代Mac产品线上搭载M4芯片，拥有更强的AI功能，这一消息也让苹果公司的股价一夜之间增加万亿元。

苹果公司预计，二季度总营收将以低个位数增长。接下来，5月7日的发布会以及6月的WWDC，将成为苹果未来很长一段时间内发展的关键，能否重回3万亿美元的高点，就看苹果AI战略能否让投资者满意。

不知道是否是为了“安抚”投资者，在业绩发布的同时，苹果还宣布，公司董事会批准将季度股息调高4%，将向公司的普通股股东派发每股0.25美元的现金股息，这笔股息将于2024年5月16日向截至2024年5月13日营业时间结束的在册股东发放。

此外，苹果公司董事会还已经批准了又一项股票回购计划，未来将按此计划回购价值最多1100亿美元的普通股，而这也是苹果公司历史上规模最大的一项股票回购计划。

截至美股5月2日收盘，苹果股价报收于173.03美元，上涨2.2%，目前总市值约2.67万亿美元。盘后股价则是上涨6%报183美元，而上次苹果股价达180美元上方还要追溯到两个月前。（本文首发于钛媒体APP，作者｜杜志强，编辑｜钟毅）