大冰获评「年度话题人物」，淘宝这个奖在搞什么？

每年世界读书日前后，出版圈都会举办各种各样的评选、颁奖活动。我们发现今年有一个图书颁奖活动格外出圈，那就是首届淘宝“图什么”图书颁奖礼。

不仅入围的图书剑走偏锋，令人眼界大开，颁奖现场也仿佛一场脱口秀，将各种网络梗玩得出神入化，不仅给汤家凤老师的考研书籍颁发了“最佳睡前读物”奖，也给著名作家麦家老师颁了“最受欢迎作家”奖。因为网友呼声太高，大冰还被评为“年度话题人物”，现场高能场面一波接一波。

从鼓励网友热情献策的提名征集，到办成了一场“亚文化狂欢”的颁奖礼，首届淘宝“图什么”图书奖可谓精准拿捏住了这个时代的年轻人。他们不仅将提名讨论演变成玩梗互动的欢乐场，更在B站、微博、抖音、网易新闻等平台热烈讨论颁奖礼名场面，可谓是精神入股，全情投入。

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在这个娱乐至死的时代，还有人在读书吗？读书到底图什么？淘宝天猫通过图什么图书奖给出了自己的回答：读书还要图什么吗？当代年轻人看起来玩到飞起，但私底下比谁都努力，君不见他们连打游戏时都不忘翻书找攻略，不然《塞尔达传说王国之泪完全攻略》何以能成为“最佳教辅资料”？君不见他们连上床之前都不忘看上几页“最佳睡前读物”——《汤家凤考研数学接力题典》，以至于汤老师在颁奖礼上当场质问“看我的书，你们怎么睡得着觉？”

淘宝天猫的图书数据，也能说明年轻人虽然一个个嘴上喊着躺平，但是从未忘记提升自己，从未放弃积极奋斗——外语原版类图书购买人数2023年全年同比增长19.9%，今年第一季度同比增长41.6%；知识类读物购买人数23年同比增长43.50%，今年一季度同比增长14.90%；医学卫生专业类图书2023年年同比增长32%，今年一季度同比增长20%。由此可见，淘宝天猫是当代年轻人集体精神状态的一张“晴雨表”。

首届淘宝“图什么”图书奖还选出了“淘宝天猫20年最畅销图书”，几乎囊括了20年来影响千千万万读者的热门图书，如《百年孤独》《三体》《平凡的世界》等。这张榜单不仅体现了当代中国阅读市场的热点和趋势，也是20年国民阅读变迁的一个缩影。作为线上图书零售第一平台，是淘宝9亿用户一本本买出了这些畅销书，背后是他们对于美好精神生活孜孜以求的向往。

对于出版行业而言，首届淘宝“图什么”图书奖可谓是一次颇为大胆的尝试，它打破常规，让图书不再维持严肃刻板的姿态，而是和潮流文化进行融合碰撞，用玩梗狂欢的方式与年轻群体打成一片，重新激发起他们对于阅读的热爱和好奇。

越是在图书行业低迷的时候，我们越是不能够自甘边缘、固步自封，而是要积极冲到流行文化的中心地带，与今天的时代精神建立起新的连接。唯有如此，出版业才能始终站在文化思潮的最前沿，保持生生不息的活力。

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当代年轻人“读书图什么？”我们已经从这场颁奖典礼中找到了答案。那么，在这个出版市场卷生卷死的年代，那些依然坚持做书的出版人图的是什么？要知道，撑起上面这张畅销书榜单的，正是淘宝天猫上一个个长年深耕的图书店铺，它们是支撑起这座精神大厦的根基。

为此，我们采访了四位淘宝天猫上的出版社商家，想搞清楚他们为何依然坚守在下行期的图书市场。他们为什么选择常年扎根在淘宝天猫？这四家中“资历最老”的一家已经有13年淘宝开店历史，虽然经历了出版行业的起起伏伏，但始终不改做书的初心，在淘宝天猫上，坚持长期主义的它们也都有了回报，收获了一大批忠实追随的读者，还在不断扩张自己的业务版图。

最近，未读创始人韩志从天猫旗舰店后台数据，发现了一个令他欣喜的变化——Z世代占比明显提升，和新锐白领、资深中产一起在消费客群中占比过半。这个发现也打消了他长期以来的一个隐忧——用户群体老龄化。

作为一家主打趣味科普的图书品牌，前两年未读的客群还是以“精致妈妈”为主，无论是《1分钟物理三部曲》还是《欢乐数学三部曲》，都吸引了一大波家长群体“入坑”。然而，韩志担心她们的孩子升入大学之后，可能就会与未读告别。去年，未读爆火出圈的一本书，开始让韩志感觉品牌拥趸正在悄然发生变化。

去年，《如何屠龙：中世纪英雄冒险指南》突然在微博、小红书等地口碑发酵，预售阶段就已一书难求，后来更是推出了特装、众筹、文创多个版本，整个项目持续一年多，未读也由此打入了二次元群体内部。

韩志发现，如今其他渠道《如何屠龙》的销量已经退潮，但在天猫淘宝却依然很稳定，这也印证了他一直以来的一个判断：现在年轻人已经把淘宝当作情绪消费的重要入口，会在这里搜一切东西，全网各处的热点很容易汇流到淘宝天猫店铺。而这些被新鲜爆品吸引而来的人群，也正在源源不断成为未读的新客户。

正是《如何屠龙》这样的产品给了韩志继续施展拳脚的信心。上个月，未读将《法国大革命信息图》的一个断头台摆件上架天猫旗舰店，吸引了一大群冲着文创而来的用户，他们还会顺便在这里买几本书。这让韩志意识到，跨品类经营或许将会是未来一个重要的突破口。因此，今年未读在天猫开专营店时，就把品类进一步扩展到了文创，通过“纸创联动”、“店群矩阵”打开更大的市场空间。

明年，未读天猫旗舰店即将迎来十周年，作为自营渠道的第一步，十年间这里一直都在稳步成长，去年还实现了53%增长，相比疫情前高峰期的2017年更是增长了324%，这也给了韩志加大投入的信心。在他看来，天猫旗舰店就像是在一个大型shopping mall里的专卖店，变成一个老店之后，无论是固定客群、存流效应、运营能力，都会有一个从量变到质变的飞跃，值得长期坚守。

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实际上，在淘宝天猫上，像未读这样的“十年老店”并不少见，我们见证了一个个图书商家与平台之间的共同成长，互相成就。虽然十年之间各种渠道兴衰变迁，但它们始终都将这里作为扎根深耕的主阵地，与平台一起在行业下行的大潮中逆流而上。

于涛接手乐乐趣天猫旗舰店已经有10年的时间。2014年时，这家店铺的年销售额仅有三四百万。也是从这一年开始，搭乘天猫特快列车的乐乐趣旗舰店也开始起飞，进入了高速增长期，最好的年份甚至可以实现翻番。也正是在这样的狂飙时期，乐乐趣有了销量过百万，堪称“品牌名片”的超级爆品《我们的身体》，也在立体书、翻翻书等新品类打开了一片天地。

2020年开始，各地线下图书经销商渠道遭遇疫情重创，当很多童书品牌都因此备受打击之时，乐乐趣却并未因此陷入困境，因为它早年布局的天猫自营店早已初具规模，成为可以依靠的一根支柱。也是从这一年开始，乐乐趣将更多的资源向天猫自营渠道倾斜。如今，自营已经成为乐乐趣绝对的销售主力。

虽然近几年来，新兴渠道开始崛起，于涛却依然对天猫情有独钟。作为一家致力于“为中国孩子带来全世界最好的童书”的出版机构，乐乐趣的童书不以低价取胜，而是在创新性、趣味性上下足了功夫。在于涛看来，天猫是国民性电商平台，链接中国最广泛的消费者，更能呈现出乐乐趣产品最新奇、最有趣的地方。因为“从自主性来看，其他平台的经营稳定性没有天猫那么强。”

不仅如此，当其他平台的童书在低价漩涡中卷生卷死，淘宝天猫给了乐乐趣这样“以质取胜”的商家以生存空间，高客单价产品在这里也能找到自己的精准用户。也正是因为自营渠道给了自己足够的底气，于涛对于行业的前景并没有那么悲观，虽然出生率下降意味着消费人群变少，但家长反而更愿意为优质童书买单，“能做到产品力出众，精细化运营的出版机构，未来依然会活得非常好。”

正如于涛所言，在这个家家追求“超级单品”的时代，对于那些产品线丰富，以长销书作为立身之本的出版机构而言，或许只有淘宝天猫为它们提供了足够的发展空间。

三味图书天猫旗舰店店长张成龙告诉 做書 ，他们运营的店铺中有七万多个产品链接，通过平台精准的搜索导流和团队的苦心经营，每个链接中的图书都能够得到一定的曝光量。 很多单品日均能带来两三万的销售额，正因如此，从2019年到2021年，三味图书天猫旗舰店几乎每年都能实现翻倍增长，近两年的整体增长率也保持在40%左右。

在淘宝天猫，每一本书都应该有机会被读者发现，这也让“拯救好书”成为了三味图书的使命。“现在有很多好的图书，价格被市场打烂了，沉在下面起不来，我们想把它们拉起来。”

为了达成这一使命，三味图书目前有很多想法都在推进中，例如：做深转化链路，让每个用户能多转化几次；探索在线教育和图书的结合；拓展进口书刊的海外购市场等。三味图书不仅要做坚持下去的“胜者”，更希望未来的路能越走越宽。

提到拓展海外市场，联合读创天猫旗舰店店长何力告诉我们，他对此深有心得，因为他们去年收到一位印度尼西亚读者的感谢信息，因为他想买的书当地遍寻不到，却在联合读创的天猫店里找到了，而且下单之后一周就收到，这多亏了天猫直通海外的国际物流服务。

这件事也让何力对于天猫流量的精准程度印象深刻，从图书的出版到营销、销售，通过天猫多维度、全方位的大数据，各个环节都可以找到更多精准的读者，甚至可以跨越国界，让图书生意从此“无远弗届”。

在见证了这四位图书市场“老兵”的心路历程之后，对于“这个年代做书图什么”你可能已经有了自己的答案，我们向这些出版人逆流而上的追求和努力致敬，也希望他们用心推出的每一本书都能在市场上走得更远。

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