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小米,一本行走的营销教科书

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● 作者 | Aye 来源 | 休克文案

距离小米汽车上市发布会已过去十多天了,社交媒体上关于小米SU7的话题依旧不断。

4月8日晚,上汽集团旗下智己L6发布会对小米汽车贴脸开大“蹭流量”,再次将小米汽车推上风口浪尖。

眼下,小米汽车就是炙手可热的流量话题。从预热期“价格悬念造势”,到预售期“7分钟破5万台”,再到交付期“雷军亲自给车主开车门”,小米汽车再次上演一场教科级别的营销案例。

为什么每次小米发布新品都能“未卖先火”?一起来探索下小米的营销之道。


傍大牌,小米只对标行业标杆

新品牌提高知名度,最快的方式就是“傍大牌”,借助“大牌”影响力为品牌背书、提升话题量。

这也是小米最擅长的,对大牌的模仿几乎达到像素级别。

小米做手机,喊出口号“对标品苹果,向品牌学习”。做汽车时,又放出豪言:要和保时捷、特斯拉竞争。

做手机时,雷军穿衣风格对标乔布斯,做汽车时又开始“撞衫”马斯克。


产品也是多次“撞脸”大牌,小米13外观神似iPhone14,小米汽车SU7则因外观很像保时捷帕拉梅拉,被网友戏谑为“保时米”。

“傍大牌”的好处之一,是可以快速打造新品的「视觉锤」,并通过参照物锚定「新品价值」。

打个比方,当雷军喊出「国产保时捷」的口号,叠加小米「性价比」的品牌标签,观众的期待值一下子就被拉满了:终于可以实现豪车梦了。

太阳底下无新鲜事,一个新产品新品牌想成功,一定要走前人走过的路。追随大牌,再超越大牌、成为大牌。

但要注意的一点是,好产品始终才是营销强有力的支持,否则只会让“傍大牌”沦为“山寨品”。


卖人设,创始人就是最好的代言人


比起明星代言人,创始人代言人往往更具公信力和说服力。比如2012年的陈欧,凭借一句“我为自己代言”,让聚美优品火遍全网。

再看小米品牌,创始人雷军本身就是个行走的梗王,也是小米品牌自带流量密码的关键词。

首先,他的过往经历很有话题性,网友称爽文小说男主都不敢这么写。


另外,他做的事也很话题性。除了做手机,小米还抽空给各行各业亿点点整顿。

799元的红米一代,彻底结束山寨机历史
79元的小米手环一代,把上千元的智能手表价格打下来
49元的艺术插线板,让公牛连夜升级产品颜值并降价
9.9元十支的小米手写笔
9.9元彩虹电池
……

还有这次30万顶配的“性价比”豪车,让雷军被网友封为“新一代许愿池”,纷纷跑到评论区许愿。


更难能可贵的一点是,即使有着“一路开挂”的人生,他身上始终保持着一股谦逊、真诚、低调的实干家精神,这也是拉近与用户距离的关键。

从用户的视角看,围观雷军的创业史,如同观看一个寒门贵子的逆袭故事,更容易感同身受、并给予一定宽容度。即便是跨界造车这么离谱的事,用户仍期待雷军可以再度封神。


敢玩梗,品牌年轻化成功之道


“玩梗”是年轻人的社交密码,也是品牌年轻化的通关密码。

小米不仅擅长捕捉“梗”,还将其延展成一个吸引用户眼球的完整营销事件。

比如,网友将雷军蹩脚英语口音“ Are you OK”做成鬼畜视频,火爆全网。雷军不仅没寄出律师函,反而夸博主有创意,甚至买下这首歌的版权、并设置为小米手机官方铃声。


雷军曾在内部信中称:小米整体硬件净利润率不超过5%。被网友调侃为“雷大善人”、“雷军亏成首富了”。结果,雷军后脚还真的百亿股份用于公益,果然,真诚永远是必杀技。

在小米汽车上市发布会当天,雷军居然请来汽车圈大佬莅临现场,被网友PO出各位大佬的复杂心理动态,成为当晚出圈“梗图”。


看热闹不嫌事大的网友,甚至跑到张颂文微博评论区贴脸开大:“小米汽车马上发售了,雷总没有给老师准备一辆?”。

面对网友的有意刁难,雷军直接隔空喊话4月3日给你交车,“霸道总裁爱上我”梗又火了。

品牌玩梗,意味着要放下身段、敢于自嘲,才能拉近与年轻人的距离感。

可以看出,面对网友的调侃和批评,雷军和小米都拿出真诚态度应对,直接将“玩梗”热度链接到品牌价值中。


造话题,塑造新品在社媒的潮流度


大多数年轻人购买品牌,是为了增强「社交认同感」。越是个性鲜明、有话题度的品牌,越容易引发他们的注意,而这正是小米的营销强项。

别的车企品牌预热,最多一个月,而小米汽车发布预热,提前了足足三年。

2021年3月30日,雷军公开宣布造车,他哽咽说道,”这是我人生最后一次重大创业项目。我愿意押上人生全部的声誉,亲自带队,为小米汽车而战。”


不管是为情怀还是看笑话,“小米要造汽车”这件事,在3年前便已在用户心中烙下。

在小米汽车SU7技术发布会前夕,雷军包下几个城市大屏挂上感谢幅「致敬新能源汽车友商」,瞬间登上热搜榜。


12月28日,开了一场小米SU7技术发布会,放话“对标保时捷,媲美特斯拉”,还不忘留下一个「价格悬念」。用户每猜一次价格,都能让小米出现在用户面前一次。


雷军本人化身汽车博主,每天在微博“写小作文”更新小米SU7各种技术、细节,以及三年造车的酸甜苦辣。

这一系列营销动作看下来,足以让网友们相信“小米造车很苦”,对新品发布拉满期待值。

小米汽车SU7首批交车日,雷军自称“雷厂长”,还到现场亲自为车主开车门,用户仪式感拉满,“千亿老总为我开车门”话题迅速爆火网络。


第一批小米汽车SU7上路后,网友各个“偷拍”角度图及神评论,让小米SU7话题度蹭蹭上涨。

还有车主将小米SU7“对外出租”,挂出2000-3000元/天的行情价,而其对标的保时捷Taycan租车价格是在1500-2500之间。

可见,大多数年轻人并不介意“撞脸”保时捷、特斯拉,反而激发了对小米SU7的好奇心。

而各大车商的“破防大赏”,更是佐证小米SU7的受欢迎程度。

各大车企不约而同掀起新一轮降价潮,除了比亚迪,小鹏G9打出比小米SU7“低一万元”、蔚来拿出10亿有车置换……

此次发布会最大“受害者”保时捷,居然也来蹭这波热度,打出“买Taycan送小米SU7”的活动。

凯迪拉克则是发了火药味十足的海报,趁着这波热度给自家纯电新品预热;


不断发酵的话题,让小米SU7一直占据各社交平台头版头条。在社交媒体讨论度越高,证明品牌影响力越大。

正如菲利普·科特勒所说:“真正的广告不在于制作一则广告,而在于让媒体讨论你的品牌而达成广告。”

小米SU7只是负责发出声音,撬动消费者主动分享和讨论,才是放大营销声量的核心。


再好的营销也是有时效性,决定小米汽车SU7能走多远,还是要看技术和安全性。

产品是1,营销是0,没有一个优质的产品,再好的营销策略也是白费。

这股由小米汽车掀起的「新能源汽车热潮」还能持续多久?行业后续又有什么动作?挺让人期待的。

红包、福利、干货,精彩不停


*编排 | 可人 审核 | free

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