魏建军、李彦宏同日直播试驾：车企大佬涌入直播间，主动参与还是被迫下场？

本文来源：时代周报 作者：武凯

车企高管下场直播在今年格外火热。

4月15日，长城汽车董事长魏建军首次直播间试驾旗下汽车产品，极越CEO夏一平联合百度创始人李彦宏也紧随其后。此次双方直播测试内容均为车辆智能驾驶表现，地点分别为保定、深圳。在同一天里，一北一南的两家车企都开始了新的营销尝试。

魏建军等人准备试驾，截图来源长城汽车直播。

除了上述几位车企一把手，近日吉利控股董事长李书福、哪吒汽车CEO张勇等多位车企大佬也纷纷下场直播。直播的内容也十分多样，除了试驾，车企高管直播内容还包含网友问答、产品介绍、工厂实探等。短短几个月时间，已有数十位车企高管涌入直播间。

高管直播意在增强与市场的互动，同时获取更高曝光。业内人士认为，在车市竞争最为激烈的2024年以及北京国际车展前夕，车企均希望提高产品曝光度、增强市场认知，以促进汽车销量增长。

“归根究底，还是车市竞争太卷，车企一把手希望亲自出面提升产品竞争力和市场表现。”一位业内人士表示。

长城、极越同日直播试驾

长城汽车与极越总部一北一南、相隔千里。长城汽车为老牌自主车企，去年营收达1732亿元，而极越唯一一款产品于去年12月才开始交付，属于新势力中的新势力。拥有诸多不同的两家车企，不约而同选择在今日直播，测试车辆自动驾驶功能。

魏建军此次试驾的是一辆魏牌蓝山，测试功能为城市NOA，即高阶城市辅助驾驶功能。这是近期众多车企高度关注的一项核心自动驾驶功能，可支持车辆在城区道路实现一定程度的自动驾驶。

直播信息显示，魏建军的试驾路线长度为16.6公里，包含路口转弯、识别行人与车辆、进出匝道等测试，平均车速24.7公里/小时。

“此次试驾过程（总体很顺利）。”魏品牌总经理兼任TANK品牌总经理刘艳钊评价道：“这次智驾测试的路线是大多数人每天都会经历的路况重现，修路、车辆加塞、行人横穿、闹市区、老城区等等。”

作为长城汽车掌舵人，魏建军最近频繁出现在公众视野。今年3月26日，魏建军发布了他的第一条微博。在此后半个多月时间里，魏建军一共发布7条微博，其中3条与小米汽车有关，其余则为用车日常和产品。在发布的视频和图片微博中，魏建军频频出镜。

魏建军直播试驾结束3个小时后，极越的直播活动迅速上线。作为吉利与百度合资成立的新车企，参与此次极越直播的是百度创始人、董事长兼CEO李彦宏，以及极越CEO夏一平。

李彦宏与夏一平共同试驾，截图来自极越直播。

极越方面向时代周报记者表示，此次直播看点为李彦宏首次在深圳测试极越01智能驾驶功能。对于极越而言，这或是最受外界看重的功能。

直播过程中，极越01表现顺利。其在深圳的城市道路上能够精准识别斑马线和红绿灯，自主完成变道、超车、避障、礼让行人、无保护左转、避让非机动车等动作。

尽管如此，主打智能驾驶的极越01上市以来销量并不亮眼。懂车帝数据显示，自极越01于去年12月开始交付以来，4个月累计销量仅有1650辆。

也是在近日，极越推出了展车优惠活动。一位极越工作人员发布的朋友圈信息显示，极越01展车优惠超20000元，置换补贴5000元。此外，极越相关人士告诉时代周报记者，第二款车型极越07将在4月25日开幕的北京车展亮相。

大佬纷纷直播，主动还是被迫？

在短短的几个月里，直播俨然成为车企大佬圈的一股潮流。

除了魏建军和李彦宏、夏一平等人，年后参与直播的车企一、二把手还有蔚来董事长兼CEO李斌、哪吒汽车CEO张勇、吉利控股董事长李书福等。

各车企直播内容形式多样。如在3月14日，蔚来李斌与蔚来总裁秦力洪、蔚来能源高级副总裁沈斐开启直播，积极回答网友提问，累计观看人数超1000万人次；3月26日，哪吒汽车张勇和360公司创始人周鸿祎双双现身哪吒汽车官方直播间，周鸿祎批评哪吒汽车“不懂营销”；3月28日，吉利控股李书福也与新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪一同探访吉利卫星超级工厂。

车企大佬下场直播获得了不少网友的肯定。

在多位网友看来，不少从幕后走向台前的高管们既呈现出了良好的形象，增进了网友对车企和产品的了解，也拉近了车企与消费者的距离。“态度很好，愿意耐心回应消费者关切和疑问，能有效提高自己对其产品的好感。”有网友如此评价李斌等车企高管的直播表现。

这是车企高管们想要得到的结果，但还远远不够。

“在当下酒香也怕巷子深的时代，我们的反应慢了，我们与用户在产品、在技术上的感知和互动太少了。”4月11日，北汽新能源党委书记、总经理代康伟如此评价极狐汽车“营销摆烂”一说。

3月25日，夏一平在反思极越汽车销量低迷的原因时，也将矛头直指营销。“作为一个新的品牌、新的品类产品，当一个用户进入极越门店，思考的第一个问题不是我要买车，而是这是什么品牌的时候，这就需要我们解决问题了。”

在此背景下，有消息称极越营销端UD-用户发展部门负责人杨振及多名总监都已离职。目前营销端UD-用户发展部门由夏一平亲自负责。销售端UO-用户运营部门负责人，由Andy.Gao负责管理。

时代周报记者就上述信息向极越方面求证，其表示暂无回应。

车企大佬下场直播，本质上是推动企业营销工作、改善消费者对产品的认知，最终目的是拉升产品销量。

在多位汽车行业人士看来，当下国内汽车市场竞争进入白热化阶段，仅靠产品质量说话已远远不够。车企需要更有效的营销方式，借助有知名度或影响力的高管现身“带货”就是一个划算且有效的选择。

“直播是车企与消费者、网友交流的新平台，也是车企营销的新战场。高管下场直播有利于借助自身影响力打造更加鲜明、独特的IP，不失为一种行之有效的方法。”一位分析人士表示：“除此之外，车企还要结合行业发展趋势探索更多营销模式。”

北京国际车展将于4月25日开幕。在这全球汽车行业狂欢之际，车企如何才能吸引更多的目光呢？随着车展临近，在营销方式上行业或许还有更多新花样。