3月车圈百态，社媒声量成为了“战场”中心

文章来自｜TopKlout克劳锐

今年3月，汽车圈格外热闹。

从新车上市来看，理想、小米、小鹏、奔驰、比亚迪、长安等多个汽车品牌都推出了新款产品，总计数量达到52款，是第一季度上新数量最多的月份。其中小米SU7、理想MEGA一经上市便成为车圈讨论焦点。

而最热闹的事莫过于是小米SU7上市，在价格发布后，网友直呼雷总一秒变“雷神”，官方数据显示小米SU7用时27分钟大定突破50000台。发布会现场，蔚来、理想、小鹏、北汽集团、长城汽车的几位董事长悉数到场，进一步为小米新车造势。

如今，车企营销已经步入社媒时代，不管是新车发布会还是日常宣传，都离不开抖音、快手、微博等社交平台，KOL发声、品牌制造话题吸引用户围观成为基本营销操作。对于品牌而言，如何通过社媒放大品牌声量？如何监测舆论走向及时维护品牌形象？这些都是当下的营销焦点。

图源网络汽车营销变革，社媒站上“C位”

3月车圈百态：小米SU7成顶流、理想遭遇黑公关？

一场发布会，让小米SU7成了车圈顶流。

这场发布会看点满满，除了网友关注的价格、外形等信息之外，雷军的穿搭、汽车友商们的表情也成为热议话题。网友们用8倍镜解析小米发布会汽车友商们表情，乐此不疲的猜测大佬的心思。

图源网络

发布会只是这场盛大营销的开端，抖音、微博、小红书等多个社交平台，有关小米SU7的话题热度居高不下。

在抖音，#小米su7 这一话题播放量高达118.6亿，除了@说车的阿飞、@陈震同学等汽车垂类达人进行专业讲解，还有来自多个不同垂类达人的相关作品，以及许多KOC以普通用户视角发布的内容。

在微博，#小米汽车、#小米SU7价格、#小米SU7颜色、#小米SU7租金赶超保时捷等热搜话题层出不穷。而雷军与小米代言人张颂文的互动简直就是现实版霸总爽文，一辆顶配版小米SU7让网友直呼上头。

小红书上，更多的是关于小米SU7颜值的讨论与试驾体验，“没有女生能拒绝小米霞光紫吧”“男的也拒绝不了这个紫色啊”等笔记比比皆是，还有很多用户晒出自己提车的照片与视频。

随着营销热度持续发酵，网友的关注点从小米SU7转移到雷军本身，“老婆是初恋”“38岁财富自由”“卡里只有冰冷的40亿”“三年成功造车”……雷军的经历堪称现实版爽文男主，这在无形中拉高了网友对他的好感。而在交付直播时，雷军亲自为第一批小米车主开门将营销推向高潮，有网友表示“情绪价值拉满，真的很心动”“如果这是营销，那我很喜欢这种营销”，还有网友调侃“只要30万，千亿富豪给你开车门，还送你辆车”。

小米SU7的这次营销不仅成功破圈，还影响了整个车圈。据媒体报道，某保时捷中心的官方直播间流量较平日涨超20倍，26万人围观，超4000人齐刷小米SU7。甚至，有的保时捷直播间的榜一大哥，ID名都叫“小米之家”，还用着小米Logo的头像。

除了保时捷，领克、比亚迪、吉利等这些国产汽车品牌的直播间也未能幸免，主播纷纷挂起了“只卖吉利，不卖小米Su7”的牌子来缓冲评论区。

图源吉利/领克直播间截图

小米SU7的热度也让不少竞品眼红，比如凯迪拉克连发多张“椰树椰汁”风格的海报，宣传其将在4月份发布的全新纯电中型SUV车型傲歌。每一幅海报都以“对不起XX”开头，暗讽小米SU7。

整体来看，小米汽车的这次营销声势引起车圈“地震”，相关信息持续刷屏，营销热度持续上涨。这在具体营销数据上也有所体现，根据克劳锐社媒声量监测系统显示，小米汽车的品牌声量值在3月29日（发布会第二天）达到峰值，为1876万，远超行业平均水平，可谓一骑绝尘。

图源克劳锐社媒声量监测系统截图

同时，小米SU7的产品声量值也在劳锐社媒声量监测系统有直观的体现。

图源克劳锐社媒声量监测系统截图

三月车圈里热度能与小米SU7相提并论的大概是理想MEGA，只不过与小米SU7相反，从“光打雷不下雨”的市场表现，到互联网上的口诛笔伐，让这款纯电动MPV以及理想CEO李想本人又一次成为争议的焦点。

根据财联社报道，MEGA上市72小时，全国大定订单约3218台，退订量约10297台，和之前L系列“刚发布即大卖”火热场面截然不同。抛开50万起的售价、MPV小众等导致销量低迷的客观因素，在舆论层面，理想MEGA的“惨败”似乎归咎于“吸睛”的设计。

早在去年11月，理想携MEGA参加广州车展前夕，互联网上就已经充斥着对这辆“异类车型”的各种调侃。比如为了降低风阻而设计的流线型车头，酷似高铁的头部车厢，MEGA也因此获得“公路高铁”之称。

但在今年3月MEGA正式发布之后，舆论画风开始发生逆转。在多个社交平台上，出现了MEGA被恶意P图的照片，还有网友找来MEGA并排停在地下车库的照片，并利用文案引导用户往不吉利的方向联想，MEGA的外观设计似乎成了销量扑街的原罪。

图源克劳锐社媒声量监测系统截图

根据克劳锐社媒声量监测系统，整个3月份，在理想MEGA的高声量作品中，有很大一部分都是关于外观的讨论，@白话频道、@快科技、@不止财经等多位达人都发布了相关作品。

而在李想的个人微博里，充斥着与理想MEGA有关的各种流言蜚语，以及老车主们的怨言，甚至指责理想今年以来的一系列营销动作“毫无防备地背刺了老车主”，这让深陷舆论危机的理想更是雪上加霜。

可以看到，不管是小米SU7的强势出圈，还是理想MEGA因外形深陷舆论危机，这些事件的传播与发酵都是基于社交平台，而这背后其实也反映出汽车行业营销正在发生变革。

营销出发点是找到人，人在哪儿流量就在哪儿，社媒平台是流量的集中地，所以品牌加大社媒营销力度是顺理成章的事情。社媒环境除了流量的集中地外，还代表了“口碑”这一对品牌和产品至关重要的要素，无论从转化到口碑的建立，社媒营销的重要性不言而喻。

根据第三方报告，小米SU7自23年12月亮相至今已下单广告预算超1亿，整体投放中网络媒体占比93.7%，偏好高热流量平台微博、抖音、微信等，其中微博、小红书这两大社交属性较强的平台投放共计占比接近50%，抖音、快手这两大短视频平台占比超20%，此外微信、百度等平台也有投放广告，而传统媒体仅占比6.3%。

小米SU7的营销偏好是当下汽车行业的缩影，除了新车上市等重要营销节点，越来越多的车企开始重视常态化品牌影响力的建设，在新媒体平台搭建企业账号矩阵。

据行业报告统计，国内市场销量TOP20车企品牌，均采取横跨抖音、快手、B站、小红书、视频号等主流平台的新媒体矩阵策略，搭建自己的企业号矩阵。统计的车企品牌中，单品牌平均账号数量高达1700+，目前销量较好的车企已经逐步重视企业新媒体矩阵带来的营销增益。

就比如，@小米汽车 抖音官方账号发布了“小爱同学上车有哪些新玩法？”“全系九色，优雅向前！”“漂移一开，帅气侧漏”等相关作品，让用户全方位了解小米SU7的外观、性能。

图源抖音截图

实际上，对于品牌而言，不管是重要营销节点还是常态化营销，社媒传播发酵只是营销的一环，如何密切监测品牌大事件传播走势以及舆论动向，对整个营销都有重要意义，而这也是做好社媒营销的关键。

汽车品牌如何做好社媒营销？

在当下的营销环境里，品牌以及平台的营销策略相对比较注重内容洞察、达人投放、话题造势等这些前期环节，而多个社媒平台针对品牌诉求推出了成熟的营销解决方案，这在一定程度上保证了营销效果。

而在传播发酵过程中，虽然品牌能够通过作品后台数据监测传播动态，但这些数据是单个分散的，品牌很难系统的了解整体营销情况，也很难清楚哪些营销动作在发挥关键作用。

而克劳锐社媒声量监测系统恰好能够解决品牌营销的这一痛点。克劳锐品牌社媒声量是一种“度量”，通过自主专利算法来拉齐品牌或产品在不同社媒平台的传播状况，给品牌主一个直观，科学的传播效果认知，让品牌营销过程中更加游刃有余。

举例来看，据克劳锐社媒声量监测系统数据显示，小米SU7在4月1日-7日的总声量值为4026.82W,关联作品数1.25W,关联作者数5.24K。其中，抖音平台的声量占比最高，为57.83%，微博以33.96%占据位居第二。但从作品量占比来看，微博的作品占比为51.76%，而抖音的作品占比为34.26%，这一定程度上意味着抖音的作品更有影响力，而品牌可以在后续营销中增加投放。

图源克劳锐社媒声量监测系统截图

目前，克劳锐社媒声量监测系统覆盖抖音、快手、小红书、B站、微博五大平台，能够为品牌提供多维度营销分析，预测汽车企业在社媒营销中的亮点、效果以及走势，发掘营销规律，助力品牌生意增长。

4月25日，北京车展即将开启，作为2024国内首场国际A级车展，除了近期热度很高小米SU7、智己L6、深蓝G318等重磅新车外，还将展出多款将于年内完成上市的新车。对于汽车品牌而言，如何制作更有吸引力的内容以及利用数据洞察工具成为品牌占领行业高地的关键，克劳锐社媒声量监测系统更多功能等待解锁。

参考资料：

1.小米SU7卖爆，雷军成了顶级营销男神？｜微赞

2.被“网暴”的理想MEGA，还能救一救吗｜新周刊