昔日网红Allbirds沦为“仙股”，濒临退市

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

4月8日，美国环保运动鞋Allbirds发布公告，该公司于4月2日收到纳斯达克发出的通知称，其股价已连续30天跌破每股1美元。

这个陷入价值滑坡困境的品牌至少还有6个月的时间，来回到连续十个工作日报收于每股1美元以上的最低标准，否则就会有被摘牌的风险。但如未能在截至日期前完成，它可能会再获得六个月的延期。

自2021年11月IPO以来，Allbirds股价已经从最高处的每股34.6美元大跌98%，至今才不过2年半的时间。

Allbirds明明有着其他新锐运动品牌可望而不可及的高起点，但又在商业扩张的征途中沦为平庸。

2016年创立之初，Allbirds联合创始人Tim Brown最初的想法非常简单，想用柔软的羊毛做一双舒适的运动鞋。最初面世时，Allbirds的产品线也清晰明了。两条鞋履产品线，分别是用新西兰特级美利奴羊毛和南非桉树纤维制成的跑鞋与平底鞋，主打负责任的供应链可溯源、环保、可持续概念。

“羊毛跑鞋”新概念和“环保可持续“热门议题的叠加很快就吸引了硅谷科精英和好莱坞明星，甚至奥巴马等美国政客的追捧。多圈层名人的背书让Allbirds从运动产品一跃成为身份价值认同的标签。

环保可持续对于名人而言标签价值明显，但普通消费者对于这个概念带来溢价的买单意愿没那么高。这导致Allbirds在真正扩大商业规模时却缺乏战略性目标，偏离了原先清晰的定位。

2020年，Allbirds开始试图在环保、舒适之外，拓展自己在专业跑鞋和服饰领域的新产品系列，比如功能性跑鞋Dasher系列。

但这些新产品不仅没有超越经典，瓜分On昂跑、HOKA等竞品的市场份额，反而分散了Allbirds在舒适羊毛跑鞋上的焦点优势，让忠实顾客也开始对这个品牌的未来产生疑问。

Allbirds Wool Runner

管理层也承认了，将精力投入核心竞争力之外产品的策略性失误是造成业绩问题的主要原因。

2022年，Allbirds在上市一年后终于要突破3亿美元营收关口之际，在2023年迎来业绩滑坡。2023年，Allbirds营收同比下滑14.7%至2.54亿美元，业绩不佳的原因被归咎于促销活动导致平均售价变低。

这一年，Allbirds开始尝试战略转型，包括改进产品、从直销转向分销、优化门店盈利情况，并重新评估国际战略，同时进一步将本增效。

2023年第三季度，Allbirds在加拿大、韩国、澳大利亚和日本地区开始转为分销。到2024年，Allbirds预计将关闭10到15家美国零售店。比起直营，分销要承担的营业成本相对更轻，合作分销商对于当地市场的了解也是有利因素，但如何管理分销商、保证品牌形象的统一输出或成为挑战。

相较而言，On昂跑线上线下两手抓、直营分销结合的灵活策略反而让它在新市场快速打开局面。

On在进入中国的五年时间内布局了40余家门店。仅2023年，On就开了10家新店。现有门店中，直营店占比接近一半。快速布局可见On对于抢占新兴市场份额，强化品牌认知度的渴求。

和On几乎同期进入中国的Allbirds仅有6家门店。在Allbirds早早入局的线上渠道，On天猫旗舰店粉丝数已经是其的近三倍。

即使在渠道开拓上小心谨慎，Allbirds上市以来，亏损一直在持续扩大。该公司净亏损已经从2021年的0.45亿美元翻了三倍到2023年的1.5亿美元。

2024年初，Allbirds两位创始人都放下了管理经营权，隐身幕后。这意味着Allbirds正在进行非常深入的改革，上达至管理层变更。但资本市场已经在为这场改革按下倒计时，Allbirds能否如愿到达目标终点，仍有待时间验证。