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理想跌一大跟头

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出品丨虎嗅汽车组

作者丨肖漫

头图丨视觉中国

“公司今年不会发布纯电 SUV 产品,会放在明年上半年。”理想汽车 CEO 李想前日(5月20日)在一季度财报业绩会上宣布了这一决定。

就在 4 月的北京车展,李想还曾透露出会在下半年发布纯电产品。短短一个月,理想的纯电产品战略发生急转,这基本已经印证了纯电产品战略的失误。

据笔者了解,理想纯电车型 M 系列一直是以今年下半年发布的节奏在推进开发。

如今伴随着纯电产品战略的改变,理想下半年的经营重心也将随着发生调整,近期的裁员举措即是之一。

正如虎嗅汽车此前分析裁员时指出,理想接下来且有硬战要打。结合5月20日公布的一季度的财务表现来看,理想汽车已经开始显露出隐忧。


理想尝到了纯电的“苦”

裁员阴霾、财报表现不及市场预期、叠加纯电产品战略的调整,对此,资本市场率先作出反应。财报发布后首日,港股市场上,理想汽车股价重挫逾 19%,创下近一年来新低。

从财报大面来看,理想汽车在交付、营收、利润各项数据同比都有所增长,整体表现相对稳健,但并未维持住上一季度的增长势头,环比呈现明显下降趋势。


第一季度交付量为 80400 辆,同比增长 52.9%,环比下降 39%;理想汽车第一季度实现营业收入 256 亿元,同比增长 36.4%,环比下滑 38.6%。

理想汽车在财报中指出,2023 年第一季度理想汽车销售订单不及预期,导致车辆交付量减少,并且 2024 年第一季度定价策略变化,导致了平均售价的降低。

不过,考虑到一季度包含春节等假期因素,交付放缓也在情理之中,但另一重要因素是 MEGA 销量没有太大起色。第三方统计数据显示,截至 4 月 30 日,MEGA 的累计销量为 4374 辆。其中,4 月销量仅为 1145 辆,与理想原本计划近 6000 辆的月均销量相差甚远。

但好在,理想保住了毛利率。第一季度整体毛利率为 20.6%,车辆毛利率为 19.3%。

在各项数据中,笔者注意到,理想一季度出现了经营性亏损。数据显示,理想汽车第一季度经营亏损达5.8 亿元,经营利润率则为 -2.3%,终结了连续四个季度的经营盈利。作为对比,理想汽车去年第四季度的经营利润为 30 亿元,经营利润率为 7.3%。

收入增长不及预期是一方面,但更核心的问题其实是研发、销售行政等各项费用支出加大。从支出项目来看,理想汽车营业费用为 58.69 亿元,同比增长 71.3%;研发费用为 30.49 亿元,同比增长 65%;销售行政费用为 29.78 亿元,同比增长 81%。

对此,理想汽车在财报解释称,研发费用同比增加主要是由于雇员数量增加导致雇员薪酬增加及支持扩展产品组合及技术的费用增加。


在 MEGA 发布之前,理想汽车设立了年销 80 万辆的目标,对应的资源配置也是按照这一销售目标推进,但随着 MEGA 开局失利,L 系列在春节后销量放缓,理想汽车随之将年销量目标调整为 56 万至 64 万辆,但前期的投入的成本已经产生并计入经营,由此也反映到财务层面。

在接下来的二季度,理想给出的销量指引为 10.5 万辆至 11 万辆,对应的营收指引为299 亿元至 314 亿元。不难算出,二季度隐含的单车价格在 27.2 万元左右,相较于一季度的 30 万+ 有所下降,这意味着二季度的毛利率存在下跌风险。

事实上,自MEGA 发布以来,理想整体的发展节奏被打乱。从理想的销量目标调整、架构调整、人员优化、产品策略调整等各项举措不难看出,首款纯电产品折戟带来的影响正传导至理想汽车业务的方方面面,理想也算是尝到了纯电的苦头。


理想逃不过给纯电“交学费”

更大的难关,还在后头。

关于理想纯电车型的调整存在两种可能性——一是全面取消原来规划好的 M7/8/9 三款车型,明年上半年推出全新的纯电车型;二是在充电基础设施和门店数量起来之后,继续发布 M 系列纯电车型。

据笔者与业内人士交流的情况来看,第一种可能性更大。据悉,理想内部已经开始投入全新纯电产品的研发。


图注:网传理想M系列纯电车型谍照

“M9、M7 不像传统 SUV,外观更像是 MEGA 的缩小版。”一位理想汽车的合作方向笔者透露。从此前透露的谍照也不难看出,理想 M 系列几乎是 MEGA 的套娃式产品。

MEGA 存在外观争议以及销量表现已经反映出市场和用户对这一产品的态度,可以想见,这种套娃式产品策略存在极大风险。理想的套娃式产品策略,算是在纯电产品上栽了大跟头。

与其打出一手不够好的牌,不如牺牲部分筹码,重新洗牌开局。

不过,一位理想内部人士告诉笔者,“M6 原计划就是在明年发布,估计不会受影响。”并且,对方透露,“虽然都是套娃,但 M6 视觉上看起来较短,与 MEGA 相似度较低。”

当然,无论理想是否会对纯电 SUV 进行改款,在产品发布前期紧急踩下刹车,理想汽车要付出不小的代价。

从新车的产品研发周期来看,理想 M 系列基本已经完成了整个研发周期,投入了大量成本,无论是延期发布还是取消这一产品车型,都会造成一定的成本损失。

再者,从生产制造层面来看,理想北京顺义工厂原计划用于纯电车型的生产,一期产能为 10 万辆,目前该工厂仅负责生产理想 MEGA 一款车型,其它纯电车型的延期发布意味着工厂将有部分产能陷入停摆。

晚点 Auto 近期报道指出,理想北京工厂部分员工每周放假 6 天。工厂刚开始投产时,每周只在周六、周日放假两天。

从市场竞争格局来看,近半年的产品空窗期意味着理想依旧要凭借 L 系列“维持生计”,李想在财报电话会上已经表态“目前没有任何降价计划”,这将十分考验 L 系列的增长后劲。

尽管推迟纯电产品发布会带来诸多挑战,但相比在产品推出之后再修正错误,理想暂时性“弃牌”之举,看起来更有赢面。


下一次出牌,是胜负的关键

胜负的关键,依旧在于产品。

按照李想在财报业绩会上所说,暂时不推出纯电车型是因为要先建桩、扩店。他表示:

第一,现阶段销售中高端纯电 SUV,足够多的自营超充桩是必要条件,我们认为,当自营的超充桩数量达到和特斯拉中国相近的数量时,才是产品推向市场的合适时机。 第二,我们需要升级和增加更多展位的综合店和商场店,门店展位数量对于目前我们多车型、多价格区间的销售是十分重要的。如果要支撑一个新车型获得过万的月销量,全国需要新增大概 500-600 个固定展位,否则就会出现增加产品数量但并没有增加销量的问题。

这其实是理想在 MEGA 折戟后总结的教训。北京车展期间,李想在与蔚来董事长李斌交流时也曾感慨,“补能网络没起来(高端纯电)真的没法卖。”

李想指出,“自营超充桩要达到特斯拉相近的数量,才是产品推向市场的合适时机。”但有部分网友对此说法并不买账,有评论指出,“特斯拉没有上千个超充站时也卖得很好。”


理想汽车今年三月宣布的充电桩投资规划

按照理想汽车的规划,其将在今年年底年内建设 2000 座超充站,17000 根桩,剔除已经建设完成的407 座超充站,这意味着在接下来七个多月的时间里,理想每天都要落地建成 7-8 个的超充站。

可以说,这个建站计划十分激进,且十分有挑战。毕竟,特斯拉建成一万根充电桩用时近八年。

“不是随随便便就能拉一个高压线的,要考虑到很多方面的因素。”理想汽车高级副总裁范皓宇曾在对外交流时指出。比如,部分站点电网容量不够,场地资源也比较稀缺。

在站点保有量越来越少的情况下,车企们都在追赶补能进度。这对此前一直在增程领域布局的理想来说,已经错失了部分时间窗口。

另外,虽然电网早就具备支持超高压的能力,但仍然无法支持持续的大功率电流输出,这衍生出的问题是在建站之外还有其它成本支出,例如变压器、储能产品等。

李想曾算了一笔账,“如果到 2025 年建立 3000 个超充站,总共花费会是 100 亿。”平均到每个站,建设成本大约是每个 340 万元。但这远远不够,在部分电网容量受限的地方,车企需要想方设法进行扩容。据悉,在北京两台变压器的建设价格大概需要 170万 -180万,这几乎占理想建站成本的一半。

不可否认,在过去一段时间里,理想吃到了增程的红利,也幸运地避开了此前车企因电池成本居高不下而叫苦连天的日子。但相比一开始就布局纯电的车企,理想进入纯电赛道在时间上的落后也让其错失了抢占基础设施建设的先机,这其实也是导致其现在难以快速推进纯电产品的一大原因。

当然,建站、开店这种能够用钱解决的问题都不是大问题,理想面临的问题关键点在于纯电车型的产品力。

在经历 MEGA 销量折戟、推迟纯电车型发布之后,理想亟需重新思考、梳理纯电产品体系,避免再次犯错。理想的下一次出牌,是其胜负的关键。

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