两次带货超30万册，行业顶流如何做跨国图书直播？

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商务君按：主持人王芳又带着《小屁孩日记》出国直播了，截至目前，两次跨国直播带货已超30万册（ ）！在当下竞争激烈的图书直播市场中，还有哪些形式可以有效带动产品销量？果麦文化与新世纪出版社的创意营销，或许可以给业内提供参考。

一位是抖音平台图书直播领域的头部博主，一位是全球累计销售2.75亿册的超级畅销书的作者，这两位顶流的再次合作，带来的想象空间值得行业内外关注。

作为童书领域绕不过去的畅销书和长销书，《小屁孩日记》系列图书自2007年出版以来，已被翻译为69种语言，6次获得美国儿童选择奖的最受欢迎图书奖，在全球累计销售超过2.75亿册，甚至曾经超过800周登顶《纽约时报》畅销榜。

主持人王芳连续两次前往美国，拜访小屁孩IP的诞生地，并成功和《小屁孩日记》作者杰夫·金尼举办溯源直播。此举不仅率先开创了图书行业溯源直播的先河，而且还创造两次直播带货超30万册的新纪录。

我们希望通过与《小屁孩日记》出品方果麦文化和新世纪出版社的复盘，讨论如何利用创意为达人赋能，分析图书领域直播还有哪些新潮流，探讨营销方法论是否有可能复制。

国内直播顶流和世界童书顶流携手，直播带货超30万册

2月19日，龙年春节假期后第一个周一，主持人王芳及其女儿“婉儿姐姐”，以及直播团队就来到美国东海岸，再次拜访马萨诸塞州普莱恩维尔小镇的“小屁孩不可思议书店”。

她们与《小屁孩日记》的作者杰夫·金尼一道，通过两代人的文化对话，开启更具深度的跨国图书溯源直播。

《小屁孩日记》系列溯源纪念套装

作者：[美]杰夫·金尼/著，朱力安、陈万如/译

出版社：新世纪出版社，果麦文化 出品

因为时差，这次溯源直播从清早7:00开始，持续2个小时。这个时间段并非传统意义上的直播流量高峰期，但最终效果依旧惊人，带货123150册。

王芳和杰夫·金尼合影

据透露，《小屁孩日记》目前在王芳直播间已经累计销售超过77万册，码洋突破2100万元。本次直播结束后，该系列也将快速成为畅销百万量级图书。

从北京到马萨诸塞州“不可思议书店”，跨越1万多公里。王芳之所以把直播间搬到该书店，是因为它不仅由杰夫·金尼及其妻子共同经营，也是“小屁孩”这个风靡全球影响力IP的创意空间。

“不可思议书店”

在王芳的直播镜头前，杰夫开心地带直播间观众参观创意满满的小屁孩创意空间：近乎真人大小的小屁孩雕塑、底座堆满硬币的唐老鸭、旧式点唱机、半空中飘着的小屁孩人物气球、能在白天和黑夜中自由切换的飞机卡座，等等。

书店内的各种小屁孩元素

《小屁孩日记》就是在这样一个“儿童乐园”式的空间里诞生的。

观众们见到了各种小屁孩元素，参观了这个独特空间的全貌，仿佛亲身游历其中，突破图书这单一载体的物理限制，去沉浸式想象和探索故事的起源、衍生和更多可能性。

许多新读者也通过屏幕，第一次“云游”小屁孩诞生地，还首次看到了作者讲解。有成人粉丝惊呼“圆了小时候的梦”。更有读者妈妈全程录屏，希望让孩子了解关于作者的点点滴滴，留存对这部经典作品的珍贵回忆。至此，直播形成有效口碑证言，至少直接影响了屏幕前的两代人。

两国跨文化交流，两代人代际对话

时隔不到半年，王芳再次与杰夫在美国直播，一起向广大读者朋友们，尤其是小读者分享《小屁孩日记》背后鲜为人知的故事。这不仅显示出她对该IP的喜爱，对作品的认可，也希望更多新读者了解和爱上书中这位可爱的“小屁孩”。

值得一提的是，随同王芳一起去美国溯源的，还有一位特殊的小作者——婉儿姐姐。她是王芳的女儿，也是《小屁孩日记》2024年中国推荐官。

婉儿姐姐在小屁孩书店

婉儿姐姐原名田婉濛，她的第一本书《从怕作文到爱作文》由果麦文化出品，记录了她从“作文渣”成为一朵“作文花”的过程。据果麦文化透露，截至目前，该书发行量已超30万册。

《从怕作文到爱作文》

作者：田婉濛

出版社：四川文艺出版社，果麦文化 出品

婉儿作为主持人王芳的女儿，也继承了王芳的主持天赋，此次溯源采访中，她表现得落落大方，自信从容，一口流利的英文还得到了杰夫·金尼的夸赞。

采访中，婉儿代表广大的《小屁孩日记》读者，和杰夫聊起童年趣事，谈到创作初衷，分享对中国的感受。婉儿也代表中国的“小屁孩”粉丝为杰夫·金尼送上了暖心礼物。

婉儿姐姐和杰夫·金尼

杰夫也关切地询问婉儿在美国的学习情况，同时，作为一位写作者，他也向婉儿分享了实用的写作建议。两代人温暖有爱的交流，让直播间充满暖心的氛围。

婉儿姐姐采访杰夫·金尼

两代人温暖、干货满满的对话，让这次直播不仅仅只是图书带货直播，更成为一场中美文化交流。直播间里读者的热情透过屏幕，跨越大洋彼岸，连杰夫·金尼本人都惊呼：Unbelievable！

直播间有不少读者留言感叹：这样的文化交流与传承真的看不够！采访最后，杰夫深情地向读者表白——能得到读者的喜爱，对他来说是一种荣耀。

得知要直播，作者一开始是拒绝的

回过头看，这两场现在看起来顺理成章的顶流直播，其实最初策划出来时，因为各种原因遭到拒绝。

2023年8月28日，“小屁孩”编辑团队才得知王芳要去美国。他们敏锐地意识到，杰夫·金尼也在美国，而且他还经营着一家用百年建筑改造的书店，每年只在7月份的每个星期六向读者开放的小屁孩创意工作室也在书店中。

杰夫·金尼介绍小屁孩创意空间

于是，他们想到这个当时看起来有些大胆，但直觉告诉他们可行性很高的策划：能不能让王芳去书店和作者一起直播呢？

然而，第一次尝试与作者联系时，团队遭到了拒绝。当时，正赶上杰夫忙于创作《小屁孩日记》系列的新书，而且筹备时间太紧张，他认为来不及准备这样一场直播。

但团队并没有就此放弃。他们在小屁孩官网查到，9月8日，作者在小屁孩书店恰好有一场读书活动，可以利用这个档期，协调王芳对作者进行采访和直播。

最终，通过十几封邮件，再加上好几通深夜的越洋电话，双方才把细节敲定。9月4日，前后刚好1周时间，小屁孩编辑团队以难以想象的速度和效率，敲定和促成了2023年的首场直播。

直播过程中，作者杰夫非常有耐心地为中国读者介绍工作室中每一个创意细节。“我记得很清楚，那场直播，就是在杰夫介绍创意工作室的时候达到高潮的。”全程观看直播的《小屁孩日记》果麦文化策划编辑王田田说，“我们也被作者的创意打动了。当时的感觉就是，怪不得16年来，《小屁孩日记》能一直打动全球读者！”

“现在再翻看当时和外方沟通的那些邮件、项目组的聊天记录，我都觉得我们和果麦文化的同事们一起打赢了一场硬仗！”新世纪出版社的编辑这样回忆当时那场直播的沟通过程。

因为第一次的成功经验，这次直播，团队获得了作者方的高度信任。作者特意调整活动行程，优先满足了这次直播安排。

用创意为达人赋能，引领图书领域直播新潮流

值得注意的是，王芳美国之行，不仅开创了图书行业第一场溯源直播，也是有影响力的直播博主真正走出国门的成功案例。它也创造了国内读者和世界影响力作者近距离接触的机会，这种书业营销、互动新模式或将成为新潮流。

目前图书行业的营销带货，最主要也是最常见的流量形式，还是达人在国内直播。或者，借各地书展等大型图书展览的节点，把作者请到国内做分享和签售，不仅单次成本高，而且需要协调作者档期，效果和转化也往往因此而不可控。

果麦通过创意营销，把有声量的达人和有影响力的作者串联起来，让达人“走出去”，把作者通过直播屏幕“引进来”，通过探访作品诞生地，把达人、作者、读者联系起来，最终，成功策划这两场别开生面的跨文化对话和直播。

为取得更好直播效果，果麦团队进行多轮跨部门头脑风暴

截至2月19日14时，该溯源直播当天销售订单已全部发货完毕。面对巨量的瞬时订单，果麦销售部及物流部门经验丰富，不仅事先预估直播销量，还提前预包，并随时监控直播间用户下单数据，提高发货效率，高效完成了此次发货任务。

图书直播发展到现在，其实已经从增量市场变成了红海存量市场的竞争。是不是只能“内卷”？直播形式是不是形成定式？王芳直播或许给我们一种新的启示和解答。

果麦团队、新世纪出版社编辑团队通力合作，与作者反复沟通、大胆策划那些看起来或许绝无可能的合作形式，最终通过当下常见的直播模式呈现出来。书业直播场地从最开始的博主家里，或者工作室，到各地大型书展现场，如今延伸“破圈”到国外，进一步链接作者，产生1加1远大于2的影响。

其实，一旦团队真的勇于释放想象，创新营销策划，踏实推进执行，破局之道或许其实是自然而然显现的。

反向策划选题，赋能出版行业

值得一提的是，《小屁孩日记》也是果麦文化与新世纪出版社反向选题运营的又一个成功案例。双方在选题策划、创意营销等方面通力合作，让这个已经引进到中国15年的童书IP，焕发出了新的活力。

《小屁孩日记》

早在2022年10月，果麦就和南方出版传媒股份有限公司开展合作洽谈并签署战略合作协议。双方在选题合作、营销合作、项目开发以及编辑人才交流学习等方面达成诸多共识。

签约现场

双方将本着“优势融合、开创共赢”的指导原则，发挥各自资源和品牌优势，在图书出版、互联网应用及文化相关领域深度合作，建设互惠双赢、可持续发展的战略合作伙伴关系。

一般来看，民营图书公司的出版路径往往是单向寻求出版社合作。民营图书公司策划和开发选题，与出版社达成出版合作，再由民营公司负责发行业务。

然而，在合作路径上，果麦的反向选题则刚好相反。出于对果麦品牌的信任，出版社主动发起选题合作意向，与果麦在策划、宣发、发行等领域深度合作。再通过包括“金字塔”“价值原型”“流量云”在内的果麦基本方法论，以及CBC（消费者-平台-消费者）销售模式，带动图书明显大幅销售，成功赋能整个出版行业。

例如，果麦与出版社反向合作的《乡土中国》在2022年6月出版，一经推出，原本累计动销2000册，至2023年12月底畅销14万册左右。

《乡土中国》

作者：费孝通

出版社：天津人民出版社，果麦文化 出品

除单个图书选题合作外，果麦还与出版社在战略层面展开更深层次的合作。

例如，2023年9月，果麦与安徽新华发行（集团）控股有限公司举行战略合作框架协议签约仪式。双方将充分发挥各自资源、渠道、技术与产业优势，在图书销售渠道、选题出版、AI科技落地、IP衍生品开发等多领域相互赋能，开展深度合作，携手探索、推动出版行业与内容领域的升级。

签约现场

果麦与出版社的丰富合作模式，目前虽还在持续摸索中，但已经具有想象空间，这也许可以给整个图书行业带来可供参考的借鉴意义。

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