年味硬核回归！折射14亿国人未来消费新格局

智谷趋势（ID：zgtrend） | 华南索罗斯

“什么都不想干，只想等过年”，应该是打工人们这两周内心的写照。

的确值得期待，2024年的春节，应该是近年来最特殊的。

它是最长的，以8天假期立足山巅，“一览众节短”。

它是最热闹的，因为多地都逐步放开了燃放烟花爆竹的限制。

如此特别，其实早有预兆。在去年的全国两会上，全国人大代表、广药集团党委书记、董事长李楚源提出了延长春节时间和燃放烟花爆竹“禁”“改”“限”的倡议。

图为全国人大代表、广药集团党委书记、董事长李楚源

一时间收获众多好评，网友们纷纷点赞：“这样的代表请多来一点”。

这一系列举措，带给不少人的直观感受，就是“年味”正在回归。

但“年味”这一看不见摸不着的抽象概念，要想真正地找回来，政策面的松绑只是一方面。

从文化的层面解构它，了解它的诞生机制并对症下药，也必不可少。

01

“年味”，往往要通过一系列仪式去实现。

比如买年货、逛花市、贴对联、包饺子......这些仪式与春节紧密绑定，有了它们，年味就有了。

而中国人的年货里，似乎总也少不了王老吉、旺旺这些“硬通货”，就为讲究个好彩头。

它们与年味之间的关系是如此的自然，以致于我们很少去思考，这种作用机制是怎样的。

从本质上说，仪式是一种叙述行为。

只不过不同于文字或影像，仪式讲述叙事的方式，是人们通过重复一系列有序的动作来传达一些意义，并取得某种效果。

放眼世界，几乎所有国家都有针对重大节日、国家事件、民族英雄或图腾的纪念仪式。

在这些花样百出的仪式里，我们能提取出一些共性。

它们是周期性的、重复性的。比如中国人的春节，英国人的银行假日，每年都有，周而复始。

它们在表达上是富有韵律的。比如天主教堂每逢重大节日总会演唱固定曲目的圣歌。

它们对行为有一定的规则约束。比如中秋一般不吃粽子，春节通常要吃饺子，比如土家族的夜歌子，一般是葬礼中守夜和出殡时唱的歌，如果平时哼唱，会视为不吉利，要被长辈训斥。

正是这些文化要素，构成了一个文化族群的共同记忆。

你印象的春节记忆应该是什么样？10多亿中国人眼中可能就会有10多亿个答案。

有人说，春节记忆里，地上经常铺满了一层层的红色鞭炮纸，每条街都变得红红火火；有人说，春节家家户户最离不开红火的红罐王老吉，大过年的，谁不想讨个好彩头！

应该说，每年春节王老吉的存在感都极强，各种花样繁多、带着吉祥话效用的红罐产品已经融入集体记忆，成为春节举杯中不可或缺的一抹颜色。

02

为了获得更多“年味”，我们需要怎样的仪式？

近年狂飙突进的新消费品牌们尝试给出自己的答案。

作为传统消费格局的挑战者，它们走的是唯快不破的路子，包括哈佛商业评论在内的多家机构，都指出新消费品牌的崛起正在加速。

通过不同程度的创新精准拿捏目标人群，再以惊人的爆发力迅速扩大规模和市场份额，是常用方式。

同时，像王老吉等经典大品牌，也积极寻找突破口，在重塑新消费理念的同时，引发特殊节点下深层次的情感共鸣。

2021年，王老吉推出“刘老吉”、“朱老吉”等姓氏罐，网友们一边惊喜地发现“原来你是这样的王老吉”，一边忙于收集各种姓氏罐，“咱名字也带‘吉’了”和“王姓网友或成最大输家”成为热议话题。

姓氏罐的本质，是以百家姓为代表的传统文化为根，融合更潮流范、年轻化的创意表达。对拿到自己姓氏的年轻人们来说，打开拉环，就是打开好彩头。

去年，王老吉围绕“过吉祥年，喝红罐王老吉”的主题，又推出了“学业吉”“事业吉”“乔迁大吉”“高考大吉”等吉言罐、吉庆罐，王老吉甚至还注册了“新婚大吉”的商标。

王老吉是懂出圈的，吉言罐既满足了人们在春节期间传递祝福，祈求好运的精神需求，更符合了当代消费者个性化、定制化的消费诉求，还能强化品牌作为吉文化载体的专属性，一举多得。

更重要的是，这让王老吉多了几分社交属性，变成了吉祥祝福的符号，成为家人欢聚、走亲访友的必备仪式。

但它们都是基于产品本身的创意表达，如何才能更进一步？

什么才能让14亿中国人灵魂共鸣？

03

从古至今，不少传统文化都已衰败甚至消亡。

但有一类传统文化，从春节时的春联里，从走亲访友的人们的声声祝福里，从一个个中国结和窗花图腾里走出来，渗透进了人们娶妻生子、祝寿延年、开市营业、提拔晋职的日常生活。

那就是中国人对“吉祥”的求索，穿过厚重的历史，历久弥新，永不过时。

这样的求索，只有像王老吉这样的中国企业才会懂。正如李楚源所言，实际上，多年以来，王老吉都在借助深入品牌骨血的“吉文化”，唤醒着中国人血脉里的家国情怀和文化认同。

最初，王老吉深挖“吉文化”内涵，提出“过吉祥年喝王老吉”等口号，又以一句“吉是所有美好的开始”让自身与吉祥的传统文化绑定得更紧密。

而随着年轻一代消费人群的崛起以及新消费品牌的冲击，王老吉也开始整起了新活。

除了前文提到的姓氏罐吉言罐，今年王老吉再度革新罐身设计，将生肖龙与罐身结合，推出“龙年六吉罐”“吉运一条龙”“龙年姓氏罐”，从学业到财运到爱情无所不包，消费者们更可定制自己想要的姓氏，力求将吉祥的光送达每一个消费场景的每一寸角落。

就像春晚总少不了蔡国庆，中国人的年夜饭桌如果少了王老吉，似乎也少了几分味道。

所以，象征着“吉文化”的王老吉走起造节的路子，似乎更加顺理成章。

因为“吉祥”二字能引起的共鸣要广阔太多。

王老吉打造“超吉星期八”这一品牌日，这是用这一仪式加码春节的吉祥氛围。

在大年初八这个崭新的假日，王老吉将打造“超吉星期八”品牌日，用前所未有的隆重仪式，加码春节的吉祥氛围。

这样的仪式，也许才是14亿消费者都能听得懂，都能有共鸣的沟通方式。

这样的共鸣，对王老吉想下的一盘大棋来说，相当必要。

这盘大棋的目的之一，就是促进消费。

前不久出炉的2023年全年经济数据显示，最终消费对经济的贡献率达到82.5%，消费动能正在迅速增长。

要进一步释放消费潜力，就需要寻找新的消费场景和动能。

2月2日至2月底，王老吉将在天猫王老吉官方商城小程序等电商渠道全网派发“超吉星期八”优惠券，同时联动包含美宜佳在内的全国约5000家终端门店开展支付宝扫码优惠活动；跟“百度地图”联合发布价值50亿优惠券，从2月1号到18号天天免费领取的千元神券包，包括“王老吉打车券包”、“王老吉加油券“、“王老吉美食券”等等，覆盖了多种消费场景。

线下，5000家终端门店齐上阵，让消费活动体验多一天，推动消费市场复苏回暖。

当别人还在促销的时候，王老吉直接多造了一天假期。实实在在的在促进消费上增添了新动能，为社会经济的发展起到了促进作用，大了，格局大了。

目的之二，就是复兴传统文化，强化每个中国人的文化认同。

而当仪式作用于未来，也许会催生出更多的传统企业，追求自身品牌破圈的同时，发掘更多复兴传统文化的可能性。

而这，也许才是让年味变浓的制胜之道。