越秀辉山奶粉夹缝中求生存，2025年入20亿目标恐沦为空谈

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

有一个奶粉品牌，虽然品牌名字还是那个名字，但是身份已经不是当年那个身份，而其所在的乳业江湖，也早已不是那个江湖，那就是辉山奶粉。据辽宁越秀辉山控股股份有限公司（以下简称越秀辉山）官网介绍，越秀辉山于2020年11月，由越秀集团重组辉山乳业而来。

而重组前的辉山乳业，位于辽宁，地处北纬42°黄金玉米带及黄金奶源带，通过奶源100%来自于规模化自营牧场等优势，开创了“从田间到餐桌”的质量管控模式，并在业界占有一席之地。重组一年后，这个曾经的辽宁第一乳企品牌，也以全新的形象展现在人们面前。

不过，越秀辉山经过多年的发展，似乎一直没有恢复此前辉山乳业时的“元气”。无论是越秀集团为其定下2025年，奶粉销售突破20亿的目标目前仍遥不可及，还是其品牌知名度和市场占有率持续下滑的僵局尚未打破，都似乎表明，越秀辉山并没有因为越秀集团的背书，而迅速改变命运。

与此同时，随着乳业行业的竞争不断加剧，越秀辉山面临的竞争压力也不容小觑。因此，重组后的越秀辉山，未来将何处何从，仍令人担忧。

20亿目标遥不可及，越秀辉山攫取份额不容易

在2023年越秀集团的一次大会上，辉山乳业披露了重组之后业务方面的更多进展。辉山乳业总经理韩春辉表示，2022年辉山奶粉营收同比增长超过210%，主力产品“辉山玛瑞”系列营收增幅超过333%。

彼时，越秀集团董事长张招兴也定下了新目标——到2025年，辉山奶粉业务规模要超过20亿元，进入市场前十。越秀集团乳业板块（包括越秀风行、越秀辉山和长城乳业）的营收规模要提升至100亿元。张招兴还表示，将推动婴幼儿奶粉等核心业务发展，开启全国战略布局并适时筹划上市。

不过，对于2025年辉山奶粉业务突破20亿元，业内人士普遍认为挑战太大、难度很高。据业内人士测算，按此目标，在2023年-2025年3年期间，辉山奶粉最起码要保持71%以上的年复合增长率。

他山之石，可以攻玉。越秀辉山奶粉的业绩增长目标，并非没有标杆。昔日，飞鹤、澳优等头部奶粉品牌，也曾交出如此高速增长的业绩成绩单。

只是，从时间周期来看，短短三年要实现如此之高的增速，恐怕并非易事。要知道，飞鹤用了5年时间才从30亿元增长至百亿元，而澳优实现同样的目标，也用了足足6年。

据观察，在新的时间点、新的行业竞争格局下，越秀辉山想要快速实现业绩的突破，或将面临多重拦路虎。

一方面，近年以来，不仅过去的人口红利消失不见，而且人口出生率不断下滑。2024年1月中旬，国家统计局公布了2023年的新出生人口数量，全年出生人口902万人，保持下滑趋势。这也意味着，婴幼儿配方奶粉行业人口红利逐渐衰退，已是大势所趋，而婴配粉企业首当其冲，受到的影响最大。

加上经济下行，奶粉消费与乳业行业的需求疲软等因素的叠加影响，整个乳业行业的发展也大不如前。越秀辉山作为该行业背景下的企业之一，自然也难以独善其身。

实际上，近年以来，过去炙手可热的婴幼儿配方奶粉赛道，已经表现出增长颓势，甚至开始出现负增长。而弗若斯特沙利文报告显示，中国婴幼儿配方奶粉市场的零售销售量由2019年开始下降，预计至2025年将下降至76.49万吨。而2020年至2025年中国婴幼儿配方奶粉市场的零售销售量复合年增长率为-4.1%。

这也意味着，婴幼儿配方奶粉行业已经开始出现了负增长局面。正所谓此一时、彼一时。很显然，越秀辉山此时的处境，与此前飞鹤、澳优寻找高速增长的行业环境，显然不能同日而语。

另一方面，越秀辉山面临的竞争环境，与昔日的辉山奶粉所面对的竞争对手也不一样了。辉山奶粉此前拥有一席之地，是因为以飞鹤为代表的国货品牌尚未崛起，洋奶粉大行其道。

如今，随着消费者需求的悄然变化，国产奶粉已纷纷“扬眉吐气”。甚至排名Top10的乳业品牌，已经占据了奶粉市场接近80%的市场份额。因此，激烈的市场竞争，没有给越秀辉山预留太多市场份额上升的空间。

声量换不来销量，烧钱恐难奏效

据了解，在被越秀集团重组前，辉山乳业就陷入了品牌知名度、市场占有率接连下滑的困局。在重新出发后，越秀辉山更是将营销视为一把扭转业绩颓势的利器。

例如，近日，辉山奶粉在各大平台上的传播话术是“2023品牌声量同比增长91%”。在品牌营销中，品牌声量在很大程度上代表了品牌的传播力度、影响力乃至产品销量。

不过，整合后的越秀辉山，却避开销售业绩、盈利能力不谈，却将华而不实的“品牌声量”拿来做品牌宣传，也让业内人士十分不解。

要知道，如今的品牌宣传，无论是线上还是线上，都成本不菲，而且效果远不及从前。由此，也让外界看到了，越秀辉山为了“2025年年收20亿元”的目标，已经使出了浑身解数。

只是，越秀辉山在营销辉山奶粉方面“用力过猛”，恐怕难以换取销售规模的增长。只是，按照互联网媒体平台对“传播声量”的定义，传播声量只是代表企业单方面的宣传力度、曝光程度，说得具体一些，就是品牌被提及的总数，在微博、抖音、小红书等社交媒体、电商平台的热度。

而在目前的互联网环境下，该指标或许只要砸钱，就能达到一定的高度。但是回归到用户购买决策、线上流量的有效转化，越秀辉山的几波营销下来，结果如何，还尚未可知。

肉眼可见的是，越秀辉山过去一年确实花了很多钱。例如，2023年，辉山奶粉先后冠名辽宁卫视春晚、东方卫视S级项目《极限挑战宝藏行3》，冠名代言人张碧晨广州演唱会；并投放爱奇艺热剧《宁安如梦》《一念关山》，以及湖南卫视和芒果TV双平台播出的女性励志剧《女士的品格》等。

值得注意的是，2023年已过完，过去一年越秀辉山到底能交出什么样的成绩单，尚未可知。因此，业内人士对越秀辉山顾左右而言他，对销量、营销数据避而不谈，或许是可以淡化人们对越秀辉山业绩的关注。因为唯有如此，才能提振市场的信心。

但是，行业不景气是客观事实，纸终究包不住火，即使是越秀辉山的经销商，也需要其过往的市场成绩单，来为新的一年加油打气。既然烧钱在所难免，如果能烧出一个所以然，市场自然也会心悦诚服。就怕在新的行业内卷之下，越秀辉山的烧钱策略并不奏效，声量也换不来销量。

例如，通过辉山奶粉京东、天猫旗舰店的销量及评价来看，基本都在数千以内，与澳优京东、飞鹤乳业在电商平台动辄数十万的评价相比，依然相差甚远。

行业内卷加剧，越秀辉山恐难胜出

对于乳业品牌而言，2023年线上市场已经走到了行业下行的拐点。例如，在京东平台，023年奶粉市场的销量仅为7800万+与2022年同期相比，下滑幅度近20%，销售额同样下降5%。

而对于越秀辉山而言，其面临的挑战更是双向的。一边是市场需求整体下滑，会波及以越秀辉山为代表的区域性品牌。另一边则是相比飞鹤等全国性的乳业品牌，其价格优势也并不明显，进一步影响其营收规模。

实际上，头部企业与区域品牌之间的差距正在拉大。例如，2022年的数据显示，婴配奶粉行业的CR5已经占到了57%。可以预见，2024年行业集中度或将进一步提升。

因此，决定越秀辉山业绩增长空间的可能性也显而易见，那就是越秀辉山能否逐渐打破其地域标签，向全国市场迈进。

越秀辉山的优势在于其本土奶源，十分珍稀。例如，越秀辉山此前亮相的玛瑞、初品、星恩三大婴配奶粉系列中，C位明星产品辉山玛瑞被称为是国内首家使用娟姗奶源产品，同时也是国内首款娟姗奶粉品牌。而娟姗奶是行业公认的高端奶源。

只是，过去，辉山奶粉把娟姗奶用于婴配奶粉，实现了高端婴幼儿配方奶粉业务的高速增长。只是如何将其实现全国化、多元化，以及规模化，或将仍是摆在越秀辉山面前的一道坎。毕竟，无论是在区域品牌方面，还是面向中老年人的成人奶粉市场，都存在着越秀辉山不可忽视的对手。

结语

作为前身是辉山乳业的奶粉品牌，越秀辉山奶粉此前的发展可谓一波三折、命途多舛。虽然如今有了越秀集团做后盾，更有着雄厚的资本实力、品牌实力、渠道实力为其背书。但是从长远来看，婴幼儿奶粉占据主导地位的乳业赛道，已经没有多少增长空间。

而即使越秀辉山依靠其优质奶源，复制了其早年在婴幼儿奶粉赛道的成功，实现了全国化、多元化，但是在已经“日薄西山”的婴幼儿奶粉赛道，辉山奶粉还能带给人们多少想象力？

如此来看，越秀辉山定下的年营收20亿目标，或许就是其未来能否发展壮大的一个重要“山头”。只是，越秀辉山能否如期攻下这个山头，并一览众山小？还是一直在山脚徘徊，仰视这种可能性？可以预见，越秀辉山的前途也许是光明的，但是道路也一定是十分曲折的。