对话阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐：2024年会加大新兴城市渠道布局丨2024消费开局

谈起2023年，1月中旬，阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐在接受《每日经济新闻》（以下简称NBD）记者专访时多次提及“回归”一词。

萧家乐 图片来源：公司提供

从客观数据维度看，对于阿迪达斯大中华区来说，2023年的确是一个“回归”之年。

产品方面，以Samba等经典款为代表的产品让阿迪达斯的品牌热度不断回温。财务数据方面，2023财年前三季度，大中华区实现营收25.2亿欧元，同比增长2.5%。单看2023财年第三季度，大中华区实现营收8.7亿欧元，同比增长6%；若剔除Yeezy的影响，则同比增长10%。

2023年，消费行业在弱复苏的基调下跑完全年，不过在萧家乐的观察中，比起消费降级，消费分级趋势更为明显，“在运动用品行业，不同价位的产品，在2023年大多都有比较平稳的增长。从2023年阿迪达斯的几次大促整体表现看，Samba等爆款单品在维持全价销售的基础上，仍然能够取得不错的销量增长；与此同时，消费者对于折扣品类及单品的青睐度尤为明显”。

谈到2024年的计划，萧家乐称，2024年是体育大年，在全球范围内有欧洲杯、奥运会、美洲杯等等，这对阿迪达斯来说是机会。就大中华区而言，接下来将加大在三线等新兴城市渠道布局及品牌形象的打造，同时也将加码“中国创造”，预计中国设计的产品销售占比在2024年将会达到75%。

消费者变得更加理性

NBD：在您看来，对阿迪达斯以及整个运动品牌行业来说，2023年有哪些挑战与机遇？

萧家乐：第一是消费者对健康的关注度、对运动的热情提升。2023年，消费者重回线下、重返运动场所，充分感受运动的乐趣及对健康的积极影响；第二是消费者变得更加理性。譬如，消费者对产品的品质要求更高。同时，他们不会仅仅因为营销活动就买单，而是必须看到产品是有质量的、有价值的，是跟别人不同的、是有自己故事的。

相对于消费降级，我们看到消费分级特征更加明显。譬如，在运动用品行业，不同价位的产品，在2023年大多都有比较平稳的增长。从2023年阿迪达斯的几次大促整体表现看，Samba等爆款单品在维持全价销售的基础上，仍然能够取得不错的销量增长。与此同时，消费者对于折扣品类及单品的青睐度尤为明显。

NBD：这一届消费者的消费习惯是什么样的？有怎样的特点？

萧家乐：除了上面说的对健康、运动的关注度外，近年来我们还关注到年轻消费者运动需求的多元化，以及对线上线下全渠道、对中国文化及国潮产品的喜爱度都在攀升。

运动需求多元化方面，针对跑步、篮球、网球等不同领域，消费者需求呈现细分化和专业化。同时，新兴运动蓬勃发展，飞盘、腰旗橄榄球、攀岩、街舞、滑板等受到年轻消费者的青睐。

我们通过调研发现，对人数快速增长的广大慢跑者来说，当他们购买慢跑鞋时，首要因素是产品功能（72%），紧接其后的是产品的科技专利（56%）。

在产品功能方面，舒适和保护是跑者最为看重的两个核心要素。高达84%的慢跑者认为舒适是首要的功能要求，因为一双不舒适的运动鞋会严重影响到他们的跑步体验和健康。此外，72%的慢跑者认为保护功能也非常重要，因为适当的保护可以避免跑步过程中可能出现的伤害。

NBD：中国设计在阿迪达斯如今的产品中占比有多少？如何满足消费者日益攀升的、对中国文化的喜爱？

萧家乐：目前，阿迪达斯在中国市场有一个35人的设计师团队和100多名产品创意人员。我们在中国市场上销售的越来越多的产品是在中国设计制造的，预计销售占比在2024年将会达到75%。

2023年，我们率先在中国市场开启柔性供应链升级计划。柔性供应链升级计划涵盖从设计、采购、生产到销售的端到端完整流程，是阿迪达斯业务运营模式的一种全新升级。通过释放全流程的敏捷性与灵活性，推动公司从“以产定销”向“以销定产”转型。

加大在三线等新兴城市渠道布局

NBD：接下来在中国的开店计划是怎样的？

萧家乐：在中国市场，线下门店在我们的销售收入中依然贡献非常大的比重。线下门店展示阿迪达斯品牌、产品，在为消费者提供多元化的购物空间、场景等方面依然发挥着关键作用。

过去三年，很多一二线城市的商圈定位、人流结构都发生了变化，因此，阿迪达斯会根据这些变化，结合自身经营策略，酌情对线下门店不断优化升级。

阿迪达斯会在中国一些新兴城市（三四五六线城市）加大力度开拓销售渠道，现在众多三四五线城市的消费者也升级了，这肯定是作为一个体育品牌需要重视的趋势。2024年，阿迪达斯除了一二线城市的大店，会加大在三线等新兴城市的渠道布局及品牌形象的打造。

NBD：去年的运动赛道有这样一句话——“身上穿的不如脚下踩的”，意指服饰类的销售不如运动鞋的销量，公司如何看待这句话？

萧家乐：根据2023年Q3财报，阿迪达斯全球鞋履业务和服饰业务的收入占比分别为58%、36%，占比相对保持稳定。

NBD：外界始终在讨论，yeezy停售以后，阿迪达斯下一个爆款系列在哪里，有观点认为Samba或将是yeezy的接棒者，公司如何看待这样的论调？

萧家乐：2023年，是Samba之年。去年11月，全球领先的鞋类杂志《Footwear News》发布Footwear News Achievement Awards榜单，Samba系列在众多上榜鞋款中脱颖而出，被评为“2023年年度最佳鞋款”。

对于运动用品品牌而言，更好、更火的产品永远是下一个。打造一个爆款产品或系列对于任何品牌都不是一件容易的事情，这需要深入理解消费者需求、掌握市场趋势、不断创新并保持良好的品牌形象。

NBD：2023年阿迪达斯苏州自动化配送中心X开业，一个季度过去，这个中心扮演了怎样的角色？在哪些方面帮助阿迪达斯中国取得了怎样的增长？

萧家乐：阿迪达斯苏州自动化配送中心X在2023年9月正式开业。作为阿迪达斯近五年来在中国最大的一笔投资，该配送中心的启用在物流效率、供应链管理、市场扩张等多个方面帮助阿迪达斯中国业务的发展。

以物流配送为例，在2023年双十一期间，不少消费者反馈称，同时在天猫下单了多个品牌的商品，发现阿迪达斯的到货速度最快。

阿迪达斯苏州自动化配送中心X内部 图片来源：每经记者 黄海 摄

NBD：近日有消息称，阿迪达斯将在印度建立新全球商务中心，调整亚洲市场布局，这是否意味着公司的产能走向再度发生变化？

萧家乐：阿迪达斯第一个亚洲全球服务中心位于中国大连。从全球范围来看，我们会根据实际的需求，综合考量、动态调整我们在全球的产能、供应链布局，目的是提升效率、降低成本，更好地满足消费者的需求。

2023年，阿迪达斯在中国率先启动ReAct计划。在该计划之下，我们也会深化与中国供应链合作伙伴的合作，加大在中国的生产布局，以更快地响应消费者的需求变化。