如何助力图书商家低成本增长？京东图书做了这三件事

文/李兆

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商务君按： 2023年1月10日，当当官方旗舰店在京东全面上线运营。不到半年，当当官方旗舰店成交额过亿，目前是京东图书销售规模第二大的商家。2024年1月13日，当当官方旗舰店的关注用户数量已突破100万。这一年，双方携手为图书销售增长做了哪些努力？京东如何帮助商家以低成本获取高流量，实现销售规模的增长？

2023年图书消费降级，已经成为不争的事实。呈现在行业面前的，是整个图书市场更加分裂也更为复杂的现状。对于读者而言，一方面他们对图书的选择越来越严格，另一方面重价格、轻价值的错误观念也在改变一代中国读者的消费理念，直接影响全民阅读质量的提升。

在这样一个分化与融合并存的市场中，无论是上游的出版机构还是下游的销售渠道，看似可以做的事情非常多。但做得对，远比做得多重要。如同有专家在第七届阅读X论坛上所说的，当下，每一位从业者都应该结合自身业务做好真正的选择。

对于京东图书来说，在2023年，他们做了三次选择，做对了三件事。

牵手当当，对行业发出“信号弹”

自营+POP（第三方平台商家）“双轮驱动”是京东图书的独家特色，也是京东图书快速稳健发展的重要保障。正是在这一背景下，2023年1月10日，当当官方旗舰店在京东正式上线运营。

两家“牵手”一年后，业绩如何？当当官方旗舰店开业不到半年，成交额过亿，目前是京东图书销售规模第二大的商家。1月13日，当当官方旗舰店的关注用户数量已突破100万。

对这组数据，京东图书采销相关负责人表示“符合预期”，“当当的品牌影响力决定了它对用户的吸引度，它的销售转化率以及广告效果都高于其他店铺。”针对店铺规模排名第二的问题，该负责人认为，当当官方旗舰店的运营需要积累，“排名第一的店铺在京东运营多年，当当入驻一年就超过了它，还是有难度的。”

当当网京东渠道负责人则表示，当当官方旗舰店的体量增速，跟其他在京东开店的图书商家相比是最快的，“一年合作下来，目前看是共赢局面。在京东开店之后，当当完成了覆盖全网平台的布局，在发行资源的整合上有了更大的优势。入驻京东之后能够让京东用户感受到当当网的全品类好书。而当当网旗舰店过亿的销售，对双方而言都是新增量。”

在这组数据的背后，是京东与当当网密切合作的一年。在当当旗舰店筹备之初，京东图书就成立项目小组，组内既有专门对接当当店铺的运营人员，还有负责内部协同的平台人员。京东数智化工具以及项目组的精细化运营，是当当官方旗舰店销售规模快速过亿的重要原因。为了提升当当旗舰店的服务水平和销售能力，项目组还结合对店铺运营情况和用户反馈的分析，定期给当当提供优化建议；当当旗舰店销售迅猛，为了提高客服响应能力，京东及时提供解决方案；为了优化当当配送时效和物流包装，京东帮助当当核算成本，优化服务。

合作之初，双方曾表示将在货品、营销、供应链等多个层面展开深度合作。目前，当当官方旗舰店经营品种数量有95万个SKU（库存单位），包括了当当网独家渠道的货品、自出版品种，实现了对京东图书货品的丰富度。在营销方面，当当与京东图书其他商家一样，参与京东大促活动，京东也给予了当当网营销资源扶持，如广告推送、CPS补贴等。

当当入驻京东是双方基于各自发展战略的一拍即合。当当的理由很明确——多平台流量生态下跑马圈地，哪儿有流量就在哪儿开店。对京东来说，当当的入驻等同于京东向出版业发出的一颗“信号弹”——京东开放、健康的生态正吸引着越来越多的品牌商家。

坚持开放的心态，POP增速超自营

2023年京东图书与当当联手打造了多个爆品。如“6.18”大促期间，结合京东百亿补贴资源与当当产品的价格优势，在京东站内打造了销售爆品《如果历史是一群喵》；结合京东图书CPS资源与当当产品的价格优势，在站外打造了爆品《小羊上山》。这两个产品都实现了两小时内突破百万量级的销售业绩。

这样的爆品案例不仅出现在京东与当当的合作当中，事实上这种携手商家让利消费者的补贴模式是2023年京东图书POP业务找到的新突破点。其背后的逻辑是，打造更加公平开放的平台生态——以前只有自营单品以及自营大促活动可以享受的补贴，现在POP同样可以享受。受益于此，2023年POP增速超过自营，为京东图书带来新的增长动力。

为了助力商家成长，京东图书一直多方面、多维度扶持和激励商家。如货品方面，通过一件代发等措施，为缺少货源的商家提供服务，解决商家库存和发货的困难；在运营方面，通过一对一店铺诊断、权威讲师团队定向培训、代运营商管理及广告代投等服务支持，以及“京东图书联盟”等诸多扶持政策及活动，帮助商家实现增长；在激励政策方面，京东图书制定销售额度达成奖励、平台活动奖励、长期合作伙伴计划等一系列政策，鼓励商家参与平台运营，提升销售业绩。

但从2023年开始，京东图书POP愈发注重“以低价驱动打造商家流量生态”这一正循环，对有能力提供低价商品和优质服务的商家进行补贴。以《小羊上山》为例，首先商家（当当官方旗舰店）为这个畅销单品设置了优惠的销售价格，京东在此基础上再提供单品优惠券，在商家价格优势基础上给到用户更为优惠的价格；其次，依托京东图书丰富的CPS站外资源，整合媒体渠道、达人矩阵、社群资源，将优惠信息触达给用户，实现更高的人货匹配效率，助力商家快速提升销售。

这种合作模式可实现三方共赢：商家以低成本实现了销售规模的增长、节省了流量费用，获得新用户的增长；消费者享受到了更优惠的购买价格和优质的服务；而京东则继续夯实低价心智，与商家共建开放新生态。

京东图书从以自营为主到重视自营和POP的平权，强调公平竞争，实现了两者互为补充、相互促进，这一切的背后是基于越来越开放的心态。事实上，不管是自营还是POP，对于消费者而言，都代表了京东图书。也因此，京东图书的POP与自营在流量权重、搜索排名、资源分配等各方面享受同等待遇，凭能力和实力去销售。

2024年京东图书希望通过融通发展的业务生态，让自营和POP业务都能实现持续、良性的增长。在自营业务上，京东图书将不断提升自身的爆款打造能力，把真正的好书推荐给消费者。同时，还将持续强化低价和服务优势。在POP生态建设上，打造流量最大、流量分配最公平，经营成本适中的分发平台，让更多出版机构和商家能够把京东作为线上销售的主阵地。

“京东图书的用户中三分之一的人只买自营图书，三分之一的人买POP图书，还有三分之一的人两边都买。对于出版机构来说，提高销量最好的办法就是既做自营也做POP。少做了一个业态，就代表着至少忽略了1/3京东图书用户。”京东图书采销相关负责人如是说。

坚持推广低价好书，让更多好书被看见

2023年是好书争夺用户的“分水岭”。随着购书渠道多元化，市场上出现劣币驱逐良币、盗版泛滥的乱象，很多有底线的出版人困惑于好书销售渠道太少。甚至有人开玩笑说，要是哪家出版机构觉得这两年做得比较难，可能是因为出书的品质不错。

推广优质好书是京东图书成立13年以来一直坚持做的事情，如在短视频刚刚兴起之时，打造“书生说”栏目，为读者带来与优质图书“面对面”的机会；2021年召开“百大编辑行业大会”，借用编辑的专业能力，与京东的平台资源相结合，双方在推广好书、优质书单等方面展开合作。

2023年，京东图书联合众多出版机构和商家伙伴，从行业自律、创新营销等不同层面出发，不断加强对好书的挖掘与推荐。2023年6月，京东图书与当当网、文轩网、凤凰新华书店、博库网联合发起倡议，呼吁打击、抵制盗版乱象，加大图书版权保护力度，共同维护统一开放、竞争有序的图书市场。在京东6.18和京东11.11及其他重要营销节点，京东图书还加强了主题书单的推广，让好书能够以更加多元的方式触达消费者。此外，针对这些行业痛点，京东图书还联合上百家出版社共同发起“2023年度百大好书”活动，一起挖掘值得阅读的有价值的内容，为真正有价值的书籍正名，让更多好书被消费者看见。

针对下沉市场的盗版书问题，京东图书也积极行动起来，正视下沉市场中读者对低价图书的需求，尝试“以商打盗”——对读者来说，一本书最核心的是内容。京东图书通过与出版机构的合作，在内容不变的前提下，出版机构生产不同的版本提供给不同需求的消费者。如对购买力强、对装帧质量要求高的读者，可以在纸张和印刷工艺等方面制作得更为精良；面对下沉市场的消费者，则可以选择合适的纸张、印刷工艺以及设备，通过降低成本的方式降低售价。

如果说，之前京东图书专注于推广优质图书，是为了帮助读者解决在海量信息中选好书的难题，那么在出版生态被破坏的当下，京东对优质图书推广的坚守，对读者、对整个出版产业和行业，具有了更为重要和长远的意义。

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