拥有微信全域生态的视频号电商，能否在与抖音的竞争中突围？

本刊特约丨庄帅

日前，本刊从前券商分析师和二级市场投资人处得到消息：从2024年1月份开始，腾讯要all in电商带货，由深圳广州两个团队内部赛马，其中一个是微信支付的团队，另一个是视频号团队。对于腾讯来说，发力电商带货对于商业提振如何？是否又在to C浪潮中晚了一步？与抖音电商竞争是否存在优势？

视频号发力电商是必然趋势，因为这决定着广告收入的上限，也决定着收入的下限。纵观中国互联网发展史，从四大门户搜索一家独大时期，到电商平台纷争、社交工具成国民级应用的时期，再到内容平台的崛起，任何一家没有做电商或者做不好电商的互联网企业，都必然掉出收入前十，或者消失无踪。

产生这个结果的核心原因是，广告主有“品效合一”的底层需求，对于一直以技术为主的“轻”模式挣钱的互联网平台公司来说，电商这样的苦活累活无疑不是最优选。

只不过，电商不仅影响广告收入，还影响着金融、销售佣金、产业服务等收入，是一座挖之不尽的金矿。更重要的是，对于用户来说，购物是超越于游戏的刚需。

同样的全域

腾讯和抖音是不一样的架构和逻辑

腾讯在财报中的表述，一早就体现出了他们对此的重视。在2023年第二季度财报中，腾讯首次披露视频号带来广告收入超过30亿元。到第三季度，腾讯开始隐藏这部分的具体数据，但仍着重夸奖了视频号对广告收入的拉动作用。

视频号的广告增长空间还很大，腾讯管理层在2023年三季度业绩会上透露，目前视频号上运行的广告加载率不到3％，而国内短视频同行的广告加载率超过10％。

在1月11日举办的微信公开课PRO上，腾讯公布了部分微信视频号2023年的直播带货成绩，其中GMV（商品交易总额）和供给数量（商家）较前一年均实现了3倍增长，订单数量增长超过244%。其中，品牌GMV占比达到了15%，增长超过226%，品牌数量增长超过281%，也就是说视频号2023年仍然是非品牌商家的主战场，品牌商正在跑步进场。

曾经，腾讯视频号上线的时候被对标抖音。这次，电商的全面推进也会被对标抖音。

在视频号的那场争夺战中，腾讯败下阵来，2018年抖音的日活用户突破1.5亿，2019年又突破3亿。腾讯坐不住了，于2020年1月正式在微信上线视频号。这是一个极其大胆的决策，分布式的中心化短视频内容平台在监管和治理方面，无论从技术还是运营层面，投入的成本和面临的压力要远远大于图文内容（公众号）。但好在，视频号显然经受了多重考验，不仅没有出现系统性风险，在政策层面也安全着陆。视频号商业化在此基础上得以发力也在情理之中。

相对于抖音电商在2023年初宣布启动全域兴趣电商模式不同，视频号电商模型是建立在微信全域生态的基础上的。

抖音电商的全域兴趣电商是内容场与货架场，也就是直播/短视频带货与货架商城的联动，实现爆发式增长与提升复购；视频号的全域经营则是公域的中心场和私域的去中心场。

各种微信群里的分享、朋友圈刷到的视频号内容、关注的公众号推送图文内含的视频号链接、搜一搜列表的短视频……视频号首先是工具，然后才是平台，并与微信全域生态融合。这是视频号上线之初既定的发展策略。

据统计，除了微信的发现Tab页中的视频号和直播两大入口可以进入视频号外，在微信中至少还有15个的触点和场景，可以让用户接触到视频号的内容。

视频号与微信原有的公私域社交生态从技术架构和运营逻辑上已经形成了强关联，带来的收益显然更加确定和持久。

腾讯不会是第二个抖音电商

抖音在2020年正式发力电商业务，据天眼查数据，到2023年底，GMV或高达2.3万亿。如果该数据属实，那么抖音电商的年度GMV已接近京东和拼多多。

而视频号电商预计2023年在4000亿元左右（另一说法是仅有1000亿元），相较抖音发力电商第一年的2020年GMV为5000亿元还是有不小的差距。毕竟2020年直播电商的用户规模和消费习惯、商家数量、主播数量和直播生态（服务商）相较于2023年要弱太多。当然，2020年直播电商的竞争也没有2023年那么激烈。

抖音的流量分配机制和平台运营机制被证明能够在短期内培养出知名主播，像罗永浩、刘耕宏、小杨哥、广东夫妇、东方甄选和董宇辉等都是这三年时间陆续在抖音电商平台成长起来的超级主播，这些知名主播在抖音直播/短视频带货年度GMV总和预计可以超过千亿规模。

抖音电商就像火山爆发一样，不仅成就一个又一个超级主播，也让平台GMV得到超过行业增速的快速增长。

视频号发力必然是从直播电商着手，结合商家的微信小程序做私域经营提升复购。视频号与微信生态的经营逻辑必然一脉相承，用“细水长流”来形容会更为贴切。这是由微信的架构、运营机制、生态体系和企业文化等综合因素所决定的。

那么，视频号2024年发力直播电商还有哪些机会？爆发式增长与细水长流可以二者兼得吗？

第一个机会是超级主播的培养机制和流程非常成熟，而且抖音电商、快手电商和淘宝直播这三大出现超级主播的电商平台竞争过于激烈，超级主播和MCN机构从2022年就开始全渠道拓展寻求增量增长。

一直以来视频号都是超级主播们的传播阵地，从视频号上线之后，他们就陆续开设账号用心经营，积累了大量的粉丝和建立数量众多的微信群。2024年，如果这些超级主播借助自身的影响力和积累的微信私域粉丝，发力视频号直播带货，结合视频号官方的大力支持，还是会带来不小的想象空间，实现视频号电商的“火山爆发”。

第二个机会是私域经营的机会，这是视频号最大的“复购优势”。相较于中心化的货架商城提升复购，私域经营带来的复购黏性更强，用户体验也更好。

许多商家在微信生态中早已积累了大量粉丝，视频号与公众号、企业微信的联接日趋紧密，整个公私域的运营体系很清晰，路径和方法论也都非常明确：商家和个人可以从视频号的公域通过视频内容和腾讯广告更高效率地获取用户，通过视频号直播带货直接产生销售，同时陆续转化至企业微信成为好友，建立微信群进行持续维护和运营，再通过小程序实现复购。

第三个机会是线下的机会，微信扫码点餐、扫码购票等用户习惯已经形成至久，那么本地生活和即时零售对于视频号来说更是顺“姿势”而为。

探店一直以来都是短视频平台非常重要的内容组成，腾讯还有专门的腾讯智慧零售部门在推动微信生态与线下零售商的业务结合，视频号将补齐短视频内容和直播这一重要的一环，加速线下零售商融入整个微信生态和腾讯智慧零售服务体系。

从微信公开课PRO公布的2024年的激励政策分为新手期、成长期和爆发期，每个阶段有不同的政策侧重点，并提供至少两倍以上的资源支持。

另外，视频号会通过达人和明星提供优质内容，重点打磨新工具，提升流量效率和规模，为商家提供更大的流量支持；同时联合服务商发挥区域产业优势，挖掘产业价值。

显然，视频号电商已经从生态体系、运营体系、资源投入和流量分配机制等多个方面规划清楚如何兼顾“火山爆发”与“细水长流”。

视频号还需从用户和商家角度补足功课

当然，视频号要把握住这三个机会，需要提升的空间还有很多。例如，对于用户来说，如何识别优质商家和建立对商家的信任、良好的售前咨询和售后服务、查看更多购物相关的物流信息和评价信息等，视频号还有许多功课要补足。

对于商家来说，清晰明确的平台规则和奖惩措施、良性的竞争环境、第三方服务商的支持、分品类的管理、有别于其他平台的激励机制和扶持政策等等要求也正在路上。这些都将对视频号电商团队提出更大的考验，在各方面变革和提升中，如何平衡好商家的利益、用户体验、服务商和平台收益。

从此次微信公开课PRO透露的另外一个重要信息来看，视频号电商希望借助更为成熟专业的第三方服务商来帮助商家在视频号开展电商业务，2023年视频号涌现超过3000家服务商生态合作伙伴，GMV在一年内增长超过4.5倍，贡献了大盘超过35%的GMV占比。

在优质标杆和行业影响力的打造上，视频号也孵化出了近20家月GMV过亿元、且将视频号作为主营利场景的服务商。

从竞争的角度来看，视频号反而不用过于担心。毕竟拥有全域生态的视频号电商，根本不会是第二个抖音电商，视频号只要做好自己就能够取得超越自己的业绩。

（作者系零售电商行业专家，百联咨询创始人，庄帅零售电商频道主持人。本文经删减已刊发于1月13日《证券市场周刊》。文中观点仅作者个人，不代表本刊立场。文中提及个股仅做分析，不做投资建议。）