首播销售额破亿，是“与辉同行”还是“没辉不行”？

界面新闻记者｜陈振芳

“非常紧张，昨天一整晚没合眼”。

1月9日晚七点零四分，董宇辉出现在“与辉同行”直播间。他用“新裤子”乐队的《你要跳舞吗》开启首播，瞬间涌入十万多人，在线人数登上带货总榜第一名、即时人气榜首位。

全场直播持续四个小时，带货188件产品，蝉妈妈数据显示，当晚直播销售额破亿，销量超100万件，平均在线人数117.7万人，发送弹幕11.4万条，累计5357.4万人观看。

开播前，该直播间粉丝约400万左右，开播仅一小时涨粉100万。整场直播结束时，与辉同行粉丝数已经达到713万，涨粉300万。

距离宣布成立个人工作室20天，董宇辉一口气完成公司注册、团队组建、首播。

俞敏洪透露，“与辉同行”得到有关部门、抖音、供应商以及粉丝的多方支持。由于担心抽奖人数过载，抖音工作人员也在同步支持。董宇辉粉丝“丈母娘”们也送了很多花支持，将公司过道都占满了。

董宇辉也是这次首播的导演，他将开场前半小时的舞台留给其他主播。目前，“与辉同行”有八位主播，分别是董宇辉、传熙、盼盼、鹏鹏、安安、汉森、董董、潇潇，他们延续了东方甄选特色，多才多艺，主打知识带货。

董宇辉透露，与辉同行团队有70人左右，部分工作人员和主播也来自东方甄选，春节后还会继续招聘人员。年前会邀请电影团队、行业大咖到直播间访谈，继续展开俞敏洪的战略部署。

“这不是第一次做管理，虽然赛道、环境、要求都不一样，但初心和理念一样，当时是对学生和家长负责，现在是对客户负责，对身边的每一个人负责。”董宇辉称。

2016年，时年23岁的董宇辉升任新东方教研主管，负责45人左右的团队管理。2019年加入新东方在线，负责的初高中英语团队约100多人。

从东方甄选主播到新东方文旅副总裁，董宇辉的职位跃迁源于2023年12月的东方甄选“小作文”事件，蝴蝶的翅膀轻微震动，一个月后，公司格局发生了巨大转变。

为董宇辉“加官晋爵”背后，也有着多重考量。一是将董宇辉与东方甄选解绑；二是加码新东方文旅业务。

“小作文”事件发酵后，董宇辉粉丝从2023年12月12日的1306.6万，涨至2394万人，涨粉逾千万。仅从数据来看，该事件影响力超过2022年东方甄选出圈事件。

“与辉同行”抖音账号成立不到一天，涨粉破百万。同日，董宇辉发布了一条滑雪视频并配文：“不能因为害怕摔倒，就不上赛道，调整状态，继续出发。”

#董宇辉新公司背后控股公司法人是孙东旭#曾多次登上微博热搜，引发讨论。董宇辉粉丝对此表示不满，认为董宇辉担任法人不能给他带来实际利好，反而存在危机。

一次“小作文”风波，让东方甄选股价狂跌，掉粉超200万，俞敏洪用三天时间力挽狂澜，顺利扭转局势，但他还能再次承受东方甄选的下次危机吗？

“去董宇辉化”已经成了东方甄选的理性选择。

东方甄选继承新东方基因，更强调整体的品牌和标准化，而非个人老师。主播运营也在进行微妙的平衡。

截至1月9日，东方甄选的9733条抖音短视频中，明星主播董宇辉、顿顿的相关短视频分别为100、94个。

超头主播董宇辉将东方甄选带出阴霾，如何用好董宇辉却成为当下的难题。俞敏洪选择成立新直播间、发股份，给职位。将董宇辉和东方甄选进行剥离，此举既是对二者的保护，也让董宇辉离东方甄选主阵地更远了。

董宇辉个人工作室GMV将记录到东方甄选。俞敏洪认为，此举可以保障东方甄选的利益，也能保证董宇辉个人能力的最大化发挥。

“通过这件事情把东方甄选之前的错误纠正过来。”俞敏洪说。

作为东方甄选的超头主播，董宇辉的粉丝、收入、影响力都远超其他主播。长期处于巨大关注下，同事关系开始变得微妙，原本同事间的玩笑话被网友过度解读，孙东旭对董宇辉的点评通过被网络被放大，其他主播开始变得更为谨慎。

在业绩上，董宇辉曾是东方甄选的主力。据德邦证券统计，2023年初，董字辉结束休假回归，当日直播观看总人次达909万，最高在线人数19.2万，单场直播占东方甄选全天带贷额的50%左右。

但一年后，这一情况开始转变。

据交银国际2023年12月研报显示，11月东方甄选直播间开播29场，董宇辉出现的11场，对东方甄选抖音直播间GMV贡献约15%-20%，加上其他直播间及东方甄选在淘宝、自有APP的布局，估算董宇辉对GMV的直接贡献占比在10%以下。

东方甄选在业绩上已经实质完成了“去董宇辉化”。

据蝉妈妈数据，2023年11月12日董宇辉直播、11月20日无董宇辉的晚8-10点直播显示，董宇辉在场时的GMV约为不在场的2-3倍之间。两天销售额均在1000万-2500万，考虑到董宇辉直播的时长、场次较少，对东方甄选的直播业绩影响正在下降。

“小作文”事件之前的11月数据显示，尽管董宇辉直播表现更好，但整体差距不大。这其中要考虑的不仅是董宇辉出席的直播场次，还有时间分配，东方甄选从早到晚的长时间拉力直播是由多个主播接力完成。 其次，还要考虑自有APP和其他平台带货直播。

作为一家上市公司，商业并不如此简单。

虽然董宇辉对于东方甄选的业绩影响有所降低，但其个人影响力、话题能力已经足以震慑到公司股价和粉丝口碑。东方甄选也曾因为过于着急和不加掩饰的“去董化”，遭致粉丝和看客的围攻。

有过名师出走的经历，俞敏洪不会选择做一家MCN机构，他希望通过产品而非网红模式进行带货。东方甄选剥离教育业务时曾表示，其定位是一家纯电商公司。

“现在，董宇辉同期在线就有几十万人，就是在这样一种(网红)模式下，当你靠着一个能力巨大的员工来构建商业模式和发展时，你是在为员工打工。”2023年12月17日，“小作文”风波后，俞敏洪现身第四届中国职业教育发展论坛曾表示。

但在罗永浩看来，“东方甄选在资本市场上还只是一家MCN，只有完成去董宇辉化，才能讲得通电商公司或者品牌产品公司的故事，这两种类型的公司估值是天壤之别，所以后面一定会有变数。”

“小作文风波并未结束，东方甄选一定会继续推进‘去董宇辉化’。”罗永浩公开表示。

解决掉粉危机后，2023年12月18日，东方甄选市值短暂重回300亿港元，但并未持续上涨。1月9日，董宇辉首播当天，东方甄选股价上涨2.97%，收盘价29.5港元/股，总市值299.88亿港元。

相较2023年1月的700亿市值，东方甄选已跌去一半以上。

如何稳住投资者，成为摆在东方甄选面前的难题。俞敏洪对业务和公司总有焦虑和不安全感，这迫使他不断寻找新出路。

东方甄选出圈时，俞敏洪焦虑的是，依赖平台的商业模式不长久。随后的“出抖”动作不断，先后成立自有平台、入驻淘宝，完成三条腿走路的流量布局。

在平台上，东方甄选也在破除对抖音单一渠道的依赖。新东方最新财报显示，目前东方甄选来自抖音的销售收入占比下降至70%，自有APP和其他平台的直播带货销售额占比近30%。

新东方曾有过名师大规模出走的经历，于是从主打“个人名师”转而强调“中台能力”——即公司的教研和教课能力，对老师做到“标准化”，不再过分追求老师的个人特色。

但东方甄选的不同之处在于，流量池在抖音，粉丝也不是学生及家长。当下，粉丝是支撑电商直播的消费主力，明星主播是行业核心资产。

电商直播的商业模式跟粉丝难以切割，头部主播如李佳琦，在遭遇口碑危机后，需要直播致歉。薇娅离开直播间后，其助播们组成的“蜜蜂”直播间，并未回到薇娅之前的销量和影响力。

相较于其他主播，董宇辉个人粉丝的黏性非常强。尽管董宇辉并未以个人名义成立任何粉丝群，但有专属的粉丝名“丈母娘”。界面教育注意到，董宇辉的粉丝会自发组织线下聚会，且号召力极强。

在这次直播中，粉丝们一直在点赞，最终累计点赞12.9亿。另一方面，粉丝也会警惕来自公司和其他主播对董宇辉个人流量的“觊觎”。

在明星和网红动辄得咎、人设崩塌的当下，是否要解绑“成也萧何，败也萧何”的超级大主播，如何保证没有大主播仍可以平稳运营，已经成为悬在很多直播电商公司的“达摩克利斯之剑”。

东方甄选最终的选择是解绑，可以预见的是，董宇辉出现在大号直播间的次数将减少。如何与主播们的粉丝和平相处，也是东方甄选正在学习的新课题。

“这里是由俞老师带队，东方甄选探索新业务的直播间。”

董宇辉在“与辉同行”上介绍直播间的成立初衷——在俞老师的战略指示下，首先要坚守农产品初心，同时满足大家生活用品、出行(的需求)，更多地探索书籍和文化在旅游上的可能性。

可以看到，董宇辉不想只做一个销售，而是对农业和文化有更大的兴趣。目前，东方甄选的直播覆盖全品类，早期俞敏洪曾拒绝带货美妆类产品，但东方甄选美丽生活已经成为其直播间矩阵的二号选手。

出来单干，“与辉同行”不可避免要被拿来与东方甄选做对比。无外乎三种结果：盖过东方甄选、势均力敌、失败收场。

仅就第一场直播而言，“与辉同行”的表现非常亮眼，首播即破亿。成立至今，东方甄选仅有两次破亿记录，分别是2022年10月29日、2023年12月18日，后者也是董宇辉在“小作文”事件后的直播。

就数据而言，董宇辉已经证明了他的带货能力。接下来需要考验的是长期带货、供应链、选品、售后等硬实力。

德邦证券在一份研报中指出：多IP与MCN矩阵化建设对抗流量风险。从直播行业而言，单一渠道依赖度过高或面临一定经营风险，KOL多层次矩阵打造、多平台渠道营运是电商平台稳健经营的方向。

“多IP矩阵建设是未来公司高质量稳健成长的重要策略，在董字辉等超头的基础上建立主播结构、定位的分化更有利于降低东方甄选平台的流量风险。”德邦证券称。

思想史学者李晋、社会学家马丽撰文指出：“董宇辉与俞敏洪是新旧两种商业模式和权益分配的冲突。”

他们认为，在过去的商业模式中，甚至包括打造明星IP，都有明确的合同可以权责和收益的约束。而在“带货直播”时代，成功的主播和IP很大程度上的“火爆”可能是偶然造成的。这就意味着合同契约和分成，并不具有预期性，因此必须随时进行调整，而这个过程相比于过去充满着不稳定性。

“带货直播”模式引发的成功IP，事实上和传统的“饭圈”文化有所区别，尽管可能头部热门IP与背后打造的资本团队之间有冲突，但是最终是否和解的关键还是在于股权和利润收益的分配上。

危机真的过去了吗？

董宇辉本人对直播带货的兴趣有限。他曾在“小作文”风波后表示：“我喜欢讲讲书、介绍文化，之后的职业规划大概率还是这些。如果在大家关注下，把自己变成一个攫取资源，看着数字爆炸增长的销售，我会不喜欢自己。”

即便是为董宇辉摇旗呐喊、建议其出来创业的罗永浩，在“小作文”风波后表示：“建议他出来创业是一个糟糕的主意，即便能为他找到好的投资机构和靠谱的合伙人。”

故事的另一面则是，拒绝多个天价Offer后，董宇辉已经错过了离开东方甄选的最好时机。

就目前局面来看，无论是对东方甄选还是董宇辉而言，可能是最好的结局。