诞生4200多个爆品，这一年抖音成为服饰品牌新的“时尚发源地”

时装大师与他们的国际秀场，曾决定着每一季的流行走向。

而在“人人都是创作者”的今天，时尚的源头变了。无论是夏天的多巴胺，还是冬天的美拉德，或是新中式、老钱风等穿搭关键词，多缘起于内容平台。就连时装周的秀场，也被“搬”进了短视频和直播里。

内容的宇宙里，趋势每分每秒都在幻化与形成，带动供给的丰盛与需求的增长。近期，巨量引擎大众消费业务中心举办的服饰行业年度峰会，透露了抖音上服饰生态的繁荣。

2023年，抖音商家数同比增长80%。在线上电商增速趋于平缓的一年中，抖音服饰贡献了全网69%的增量份额，平台的服饰品类也更加多元细分，奢侈品大牌、潮流品牌和新兴商家均涌现出高增长代表，其中男女装、内衣的增量均超70%。

今年双11同样验证了抖音服饰的消费热度，在存量竞争激烈的大促中，抖音上一共涌现出了4200多个爆品，其中出现亿元爆品3个、亿级商家40余家。罗蒙、鸭鸭、Belle、小野和子等服饰品牌分别拿下行业榜单TOP1。

挖掘2023年抖音服饰品牌的共性经验，可以发现：

在抖音这个全新的“时尚发源地”上，服饰品牌想要撬动2024年生意的高增长，需要具备三大核心能力：捕捉时尚趋势的敏锐力，承接与引领潮流的内容力，以及推动成交转化的布局力。

在消费复苏的2023年，人们外出社交、旅行、运动等外出场景激增，服饰行业随之迎来黄金窗口期，但与此同时，时尚的流转提速，挑战随之而来。

一方面，时尚潮流本来就瞬息万变，受到季节、流行周期等传统因素影响，今年以来，户外和社交场景增多了，人们对穿搭的需求更旺盛，在社交媒体的影响下，流行趋势变化得更快了。

另一方面，理性消费观成为大势所趋，消费者的购买频次减少，“价格力”与 “品质升级”的诉求同时存在，而不同的细分人群，乃至同一人群在不同场景中，都出现了明显的需求分化。

在挑战不断的一年中，服饰品牌们加速涌入了抖音，以往的传统认知已经被打破。

不仅是本土服饰品牌、时尚潮流品牌、新趋势品牌在抖音生长，奢侈品和头部国际品牌的矩阵也越来越庞大。

诸如HUGOBOSS、Gucci 、PRADA、LV、YSL、宝格丽等奢品大牌，都将“做好抖音”视为一堂生意必修课，品牌热度持续攀升。

2020年进驻抖音的Gucci，迄今已经吸粉340万，累计获赞2680万。平台上整体与奢品相关的短视频和直播月均流量消耗破300亿，月均搜索量超过1.4亿。

从本质上来看，大至跨国巨头，小至个体商家，他们押宝抖音的原因， 源于平台的“发现性”和“联结力”，让这里成为捕捉一线流行趋势、直面人群沟通需求的阵地，为品牌的产品研发与营销提供了重要依据。

为什么这样说？

首先在趋势洞察方面，抖音成熟的达人和UGC生态是一大优势。

巨量引擎数据显示，2023年抖音的时尚达人同比增长了46%。海量的明星、KOL与KOC，每天发布短视频、直播分享穿搭与好物，品牌通过这些内容和数据洞察，可以第一时间捕捉流行的风向在哪里，进而指引货品打造与营销动作。

抖音官方也在加码资源。借助巨量星图功能、话题运营机制等方式，品牌能够率先捕捉到一线趋势，精准踩中热点，明晰营销方向。

2023年，健康生活方式持续渗透，叠加外出运动场景的增加，一众运动品牌在抖音经营中迎来业绩丰收。

国际运动装备品牌Under Armour 安德玛中国区市场互动营销总监Mandy Zi回顾道，“今年抖音团队为我们提供了很多行业内热卖款式、正在热议的社交内容，帮助安德玛快速定位趋势产品和制作内容。”

同样将抖音视为趋势洞察主阵地的，还有以追“风”能力见长的潮流时尚品牌们。

创立于2009年的NPC就是其一，品牌主理人李晨认为，“抖音是一个足够包容、多元的平台，流行趋势是一浪又一浪的，你只有不断去了解时代年轻消费者的需求，不忘初心，才有可能持续生长。”

抖音的人群联结力，是品牌们加码布局的第二个关键点。作为日活超6亿的人群巨池，抖音的用户基数大、人群结构丰富，尤其是年轻女性占比高，购买力在不断提升。

数据显示，2023年抖音服饰消费人数增长40%，其中高消费人群占比过半，高价格商品同比增速达66%，并且，有73%的中国奢侈品消费者在使用抖音。

这意味着，品牌可以将抖音作为一个重要的DTC阵地，快速响应不同人群的分化需求，驱动产品研发和营销。

通过巨量引擎提供的“人群聚类功能”，服饰商家可以针对性推出符合细分用户偏好的产品，提高品牌在特定人群中的认可度和影响力。

NPC就发现，经营抖音给自己的全盘生意带来了深刻变化，依据抖音趋势推陈出新，锻炼了品牌的灵活快反能力，同时吸纳了一大批年轻用户，满足了多样化人群的特定需求。

“第一代穿NPC的人已经成家立业，通过抖音我们又结识了很多年轻人，这些用户可能单纯在直播中了解到我们，成了一年粉、两年粉、三年粉。”李晨介绍道，“我们会基于内容洞察和数据，为不同人群定制产品，比如秋冬我们做了高品质羊绒材质，满足死忠粉的需要。做品牌就是要带着消费者一起去成长。”

进入中国市场已经十余年的安德玛则指出，在营销方面，安德玛长期沉淀了大量消费者标签，可以判断需要定位哪些人群，将这些标签应用到抖音，再结合平台的大数据洞察，他们寻找到了更加精准的目标消费者，实现了效果最优解。

如果产品是心脏，那么营销就是血液。服饰品牌在捕捉到最新的流行风向，打造出趋势产品后，下一步的关键，就在于如何借内容营销承接住这股潮流，站上巨浪的波峰，成为时尚趋势的引领者。

作为时尚热点的发源地和发酵地，明星、达人、用户和品牌，在抖音共创了一个蓬勃的内容生态。浪潮新消费发现，在抖音上成功突围的服饰品牌，通常都非常擅长以内容手段追赶和引领趋势，并在内容能力上呈现出两个特点：

一是能够抓住平台上的热点话题造势，并借力平台IP放大整体势能，即有追热点的“快能力”。

2023年，抖音上时尚热点层出不穷，比如技术变装流玩法“如何成为一个国际超模”、秋冬穿搭新趋势“美拉德穿搭”，内容播放量已经分别超过13亿、24亿次。

庞大的流量脉冲下，不少服饰品牌都借助巨量引擎的星图功能“蹭热点”，获得了大幅曝光和讨论度。

抖音当下的热点运营机制已经很成熟，服饰品牌还可以将趋势热点与平台IP结合起来玩——从预测热点，到话题上线，再借势热点快速冲上热榜，一整套玩法下来相当丝滑流畅，GMV增效最高可以达到228%，提高热点营销的确定性和影响力。

此外，品牌广告也正在抖音上玩出新花样，成为服饰品牌破圈的动力。

今年9月，宝格丽就联合抖音开创了全新的开屏广告样式——轻松上滑触达信息，定制版“项链ICON”给用户留下了强烈的视觉冲击和品牌印记。

这一尝试让宝格丽成功破圈增长，A1、A2人群分别上涨937%、1027%，品牌日均搜索上升了38%。

热点造势、品牌广告是短期爆发的助攻手，但同时，好的品牌也不会忽视原生内容的长线打造。只有在自主内容上做出差异化创新的服饰品牌，才具备深度沟通消费者、留存人群资产的“慢能力”，这决定了一个品牌能走得有多长远。

品牌自播就是一个很好的内容抓手。NPC向浪潮新消费分享了品牌的实践经验，从主持人转型主播的李晨坦言，直播可以迅速缩短中间链路，助力品牌快速增长。

但同时他也在思考，这种快模式能否用来传递那些需要时间沉淀的“慢文化”呢？

“很多潮流品牌曾经是小众的，街头的，甚至不被人理解的。在直播间，大家都在讲工艺面料、折扣力度，但我会见缝插针讲一讲设计背后的故事，这个slogan的含义是什么，或者某个图案的出处在哪里。”李晨说。

李晨还分享了另一个小故事。今年夏天，NPC与玩偶品牌小骑士联名合作，邀请了主理人来直播间分享。

这位主理人并不懂直播卖货，花了十几分钟讲了小骑士的精神内涵，源起于对都市女性的关怀，讲完后上架产品，在没有任何促单动作的前提下一秒售罄。

“品牌背后的故事是有力量的，就看你如何去传递，很多时候直播提供的是一种软性价值，粉丝在这里不只是希望得到一个产品，还有时间陪伴、精神文化和情绪价值。”

关于直播“快与慢”的思考，安德玛直接将其分为两个属性：带货直播与内容直播。“今年我们发现，很多同行都在增加内容直播的投资。” 安德玛中国区市场互动营销总监 Mandy Zi表示。

2023年的会员节IP活动中，安德玛做了三场内容直播，沉浸式还原了篮球、拳击等运动场景，挖掘和讲述每个运动员的故事，并在互动上设计了很多问答竞猜、抽奖环节，单场停留时长甚至达到一分半钟。

在分秒必争的“注意力战场”上，用户可能只停留5秒、10秒，甚至更短，难以感受品牌的深度。

安德玛的尝试验证了一点：在内容型直播中，品牌拥有了更长的时间输出深度价值，并且这些内容还可以剪辑二创，传播发酵后形成长尾效应。

“内容直播的带货表现令我们惊喜，虽然不能与带货直播媲美，但观看人群在更长远的周期内表现出不错的粘性和转化。因此，我们将继续投资内容直播形式，保持两条路齐头并进的策略。”Mandy Zi说。

结合安德玛、NPC的实践来看，卖货与品牌输出，并非无法平衡的两级。

NPC在日常店播中注重软性内容的巧妙“植入”，将潮流文化、品牌主张渗透于带货过程，让效率与精神兼容。

安德玛则从策略定位角度出发，让内容直播与带货直播双管齐下、“各司其职”，通过探索二者合理比例来兼顾销量增长与品牌塑造。

这些品牌之所以能在抖音探索出“品效”的合一与平衡，也与抖音平台的强内容属性密不可分。

用户在抖音养成沉浸式观看短视频与直播的习惯，如果品牌能提供兴趣内容与优质产品，就能激发出潜在需求，同时拉高用户停留时长，让消费者不仅在直播间买东西，也在这里种下对品牌的感知和心智。

其实无论是紧跟趋势追热点，还是在直播间慢下来讲故事，都是在抖音上传播的一种形式 。关键在于，如何利用好内容这块跳板，在平台资源的赋能下不断去尝试突破，摸索出一条适配自己的打法，成为时尚流行趋势的引领者。

借助内容跳板，消费者已经完成了从认知到兴趣，再到种草的升级，来到了转化的关键帧。品牌们要做的是，提前优化生意场景的布局，承接住全域流量，促成品效的爆发。

2023年，在场域的全景布局上，有不少服饰商家都抓住了抖音平台的两个新增量场景，为生意的增长按下加速键。

第一个增量场景是货架。

在短视频与直播为核心的内容场景中，消费链路是货找人，品牌生产兴趣内容来激发用户需求。

在这个基础上，抖音升级为全域兴趣电商，进一步补足了传统电商的“人找货”链路，让用户的主动购物需求得到满足，全面覆盖消费决策的全链路。

对服饰行业来说，货架场的出现是一大利好机会，能够创造更大的生意空间，原因有两点：

第一点，抖音已经是时尚趋势兴起的一个源头，很多用户在这里获悉最近流行什么，进而搜索服饰风格、品类，像是今年大热的多巴胺穿搭或是冬季鲨鱼裤，如果商家能在这些关键词上提前布局，就可以承接住带有强购物心智的流量，以更短的链路促成转化成交。

第二点，很多服饰商家已经拥有成熟的品牌心智、人群资产，比如有用户明确想买波司登的羽绒服，或是HUGO BOSS的皮夹克，可以直接在抖音搜索后进入品牌店铺下单，有了货架的提前布局，这部分生意就不会被白白浪费。

简而言之，抖音货架就像在开在线上闹市区的一个门店，只要“大门”常开，就会迎来一定的客流，提供长期、稳定的日销，支撑起品牌生意的基本盘，带来可持续的增长。

以奢品行业为一个典型，2023年抖音电商奢侈品行业在货架场的搜索、橱窗、商城三个细分场景中，GMV分别增长了807%、1357%、1010% 。不少品牌通过加大对搜索、猜你喜欢等资源投入，提高了货架场中的可见性和转化率。

需要注意的一点是，货架并非孤立的生意场景。抓住这一新增量的同时，服饰品牌需要思考的是，如何加以运营手段协同好内容与货架两大场景，将流量彻底打通，提高生意整体爆发的机率。

在做好内容货架协同的服饰品牌中，HUGO BOSS的限量联名上新是一个典型。

在2022年秋冬与保时捷的联名、2023年七夕与Le Petit Prince的两次联名中，HUGO BOSS通过短视频和直播对联名产品做了内容测款、预热和种草，同时借货架场中的搜索、商城来承接流量，全触点精细化运营，扩大声量的同时达成了高效转化。

“货架是对于整个抖音生态和品牌生意的补充，伴随抖音平台对货架板块的扶持，品牌在跟进相应的布局，也看到了其流量的增加。” Mandy Zi分享了安德玛对全域布局的理解和经验。

“不论是货架流量的采买运营还是内容直播，核心是在消费者出现在抖音的任何一个触点时，品牌都要提供正确的内容，才能最终实现品效协同。”

比如在会员节IP活动期间，安德玛首先利用抖音大数据能力快速定位了爆品：三合一冲锋衣，随后制定了一套全域协同打法：

种草方面，利用抖音的巨量后台筛选达人，结合品牌策略形成一个优质达人矩阵，针对爆品产出了丰富的内容，同步进行了搜索流量的最大化探索，使用商业的蓝词、优化商品标题和详情页，来高效承接搜索的消费者。

尤其值得一提的是，安德玛非常关注产品的抓新能力——“爆品不仅仅是为了销售，还应该帮品牌沉淀私域。”

因此，品牌叠加了多重会员玩法，包括专属福利、专享价格等。整个链路操作下来，通过会员节这个IP，沉淀了高达近六位数的会员。

第二个增量场景来自线下。

今年以来，线下客流激增，对很多像NPC这样拥有实体门店的服饰品牌来说，无疑是一个回春机会。

但是如今在线下做生意，门店选址已经不是客流高低的决定性要素，人们去哪逛、逛什么？抖音作为内容平台，也作为“时尚发源地”在产生深度影响。

服饰品牌想要盘活线下门店的生意，就必须抓住消费决策的“上游”，通过线上内容在认知、兴趣层面对用户加以引导。

借助抖音的内容影响力和新零售功能，或是将这些用户引流到店，或是配送到家，门店的生意才会更好地流转起来。

作为平台方的抖音，也看到了线下的巨大潜力，今年持续加码云零售、小时达和团购等一系列新零售孵化动作，加速双线连接。

通过本地化运营手段，服饰品牌们获取到了更多流量，形成线上线下“相互反哺”的效果，开启了全域增长的新局面。

这些新场景中的红利，也是2024年可以预见的机遇。经营买手店起家的李晨认为，未来品牌在线上和线下的价格带、货品、人群如何区分和融合，是需要重点思考的问题。

“未来两年内，NPC计划会将买手店与线上重新做一轮融合，推动品牌的直播间、门店、工厂的一体化发展。”

回顾2023年，在消费提振与挑战并存的大势之中，很多品牌营销人都提到了一个关键词——如何“提效”。

重新辨析这一年在抖音上实现高增长服饰品牌的提效方法论，我们发现了以下共性，或许可以为更多商家未来一年的营销策略提供参考：

一是以抖音的一线潮流趋势为底层驱动力，通过敏锐洞察市场的多元需求，与用户保持同频，打造消费者喜爱的趋势产品，并借助“快慢有致”的内容创新手段打破同质化竞争，成为时尚流行的“领路人”，以此吸纳到更多同频用户，形成生意增长的正循环；

二是主动去挖掘平台生态变化中的增量部分，比如抓住平台时尚热点内容为品牌造势，再比如加码货架、线下融合这些新场景，来提升全渠道触点的组合效率，先他人一步享受红利；

三是要学会借势平台资源和能力“乘风而起”，平台本身就拥有丰富的营销资源，用好巨量引擎的工具和能力，服饰品牌可以实现营销玩法的升级，提高触达、种草、转化链路的流转效率，最终达成用户资产的沉淀，推动全域的可持续增长。