东方甄选舆论背后，暴露了哪些供应链弱点？

东方甄选内部风波后，截至12月18日的交易日，股价在港股市场虽然已经反弹，但较“小作文”事件发生前依旧跌超了2%，东方甄选直播间粉丝数也从12月12日的3108万，减少到了现在的2893.8万。

仅12日当天，直播间观看人次下降至794.1万，比近期最高峰少了近900万，最后还是新东方董事长俞敏洪亲自下场，免职东方甄选CEO孙东旭并与董宇辉在自己的个人直播间同框合作，化解了这次内部危机。

就在今晚俞敏洪也将携手董宇辉进行风波后的第一场直播带货。对于现在这么一个收场的局面，东方甄选公司内部以及整个投资市场都是始料未及，不少人甚至开始质疑：对于东方甄选直播间而言，究竟是明星主播重要，还是背后的供应链更加重要？

为此，本文将从三个方面剖析东方甄选从转型初期到现在，以及背后整个农产品供应链的现状。

• 东方甄选经历了怎样的转型之路？
• 东方甄选已在农产品供应链领域构建了什么样的护城河？
• 国内农产品供应链面临着哪些难题与挑战？

东方甄选的转型之路

要了解东方甄选，先了解新东方。

2021年，随着“双减政策”的出台落实，内地K12线教育企业陷入了业务困境，作为教育龙头的新东方不得不裁员转型，四处寻找新的赛道寻求生机，时下最火的直播带货也成为发展业务之一，东方甄选直播间随即在抖音平台诞生。

起初东方甄选直播间内的农产品，由于售卖的定价过高，冲着董事长俞敏洪来的人很多，但下单的人数却很少。从2021年12月28日首次在抖音平台的开播，到次年1月4日，前7场直播的带货销售额不足90万元。

蝉妈妈平台数据也显示，东方甄选直播间开播后的前三个月内，场均销售额仅为27.6万元，场均销量仅有7089单。

当时直播间内主要售卖的农产品，有15颗的礼盒装平石头苹果售价128元；480g柞水木耳售价148元；3斤嵩泰茶香猪肉售价319元。

这样的农产品价格放在整个抖音平台，几乎没有半点优势，初次接触直播行业的东方甄选还未将物流损耗和运输成本考虑在内，供应链体系也尚未搭建完善，这使得定价和选品一时间内都难以调整。

直到2022年6月，东方甄选旗下主播董宇辉意外在全网爆红，随后不到1个月的时间，东方甄选直播间的粉丝数量便突破了2000万，销售额随即也超过6亿元，登上抖音带货榜首位，自此东方甄选品牌彻底在抖音平台打响名号。

目前，东方甄选粉丝数量虽然已经从历史最高的3115.2万掉到了2862.5万，但放在抖音平台依旧还是处于头部地位。

在2023财年，东方甄选电商的GMV做到了100亿元，其中来自抖音平台的GMV占比远高于其他平台，光是2023财年，东方甄选在抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数，已经超过了1.36亿单。

在港股市场上，因直播带货焕发第二春的东方甄选，公司股价也从4.07港元一路涨到了今年1月最高的75.55港元，区间涨幅超过了700%。

在今年年中最新公布的东方甄选财报中显示，东方甄选从去年6月起至5月31日，总营收高达45.1亿元，比2022财年的9.0亿元增长401.9%，实现了净利润9.7亿元，并且成功完成扭亏为盈。

财报中透露，过去主营的教育业务板块目前已经开始边缘化，像大学教育业务营收5.9亿元，同比增长了14.1%，但只占到总营收的13.1%；而剩下的ToB业务只有营收0.38亿元，同比下滑高达34.7%。

东方甄选的自营产品及直播电商部分营收是39亿元，占到了总营收的86.7%。其中光是自营产品的营收就有26亿元，电商板块有超过六成的收入都来自自营产品，自营产品的数量已超过120个，产品类别包含食品饮料、标准化生活用品，是绝对核心的创收支柱。

公开数据显示，在此次事件爆发期间的12月14日，东方甄选销售自营产品的抖音店铺，日销售额依然超过了6200万元，创下过去两年东方甄选自营品最高销售纪录。

而全渠道自营品销量也在当日突破7000万元。抖音渠道近15天直播销售额也显示，东方甄选在12月14日的直播销售额，甚至超过12月8日至10日吉林专场期间的最高峰值。

对于现在的东方甄选而言，自营产品的销量决定了公司财报业绩的好坏，而直播间的销量又与主播董宇辉粉丝黏性紧紧挂钩，所以这次当冲突发生的前三个交易日，东方甄选股价直接下跌了20%。

由此可见目前东方甄选直播间无法实现“去董化”，董宇辉本身还是公司市值在市场上，被投资人所买单的关键性决定因素。

供应链的短板

相较于台前董宇辉的表现，东方甄选背后的供应链虽然不够亮眼，但在最近一年的时间里，却也同样发挥出了相应的作用。

东方甄选首份年报也披露，过去一年的时间里，自营产品及直播电商分部的总成本是24亿元，这部分业务的毛利为15亿元，毛利率从2022财年的37.8%上升到了2023财年的38.2%。

在GMV暴增的情况下，东方甄选供应链不仅拥有完美承接订单的能力，同时还做到了降本增效。

除此之外天眼查显示，东方甄选旗下的东方优选科技有限公司，目前已经与焦作市成汇食品有限公司，合作成立了东方甄选河南食品科技有限公司，注册资本为5842.21万元，东方优选持股30%。

这无疑与此前东方甄选计划投资1752万元，扩建自营烤肠工厂的消息契合 ，同时也证明了东方甄选供应链已经开始加码投入自营产品生产端，希望用规模化效应继续降低产品的价格成本，从而在全网电商平台上拿到更多的价格优势。

但供应链的布局不是一朝一夕就能短时间完成的，根据公开的财报显示，截至今年5月31日，东方甄选整体自营品及直播团队人数是1103人，其中供应链和产品团队有346人，配比大约是3:1。

如果要增加供应链能力，除了投入大量资金自建上游供应工厂以外，直播部门增加的团队人员成本也是一笔不小的数目，能否在东方甄选热度下降前将这笔投入收回，投资人心里并没有太大把握。

另外现在的东方甄选产品，主要面向的还是中高档消费人群，与山姆会员超市、盒马鲜生以及网易严选等面向客群高度吻合。

但与这些老牌玩家放在一起对比，东方甄选并没有太大优势。目前东方甄选APP上SKU的数量大约在160个左右，而山姆会员超市却早已突破4000个。东方甄选计划2024年底，将自营品种类做到500种，但这与其他同赛道的竞争者相比依旧较少。

目前东方甄选选择与京东、顺丰两大头部物流公司达成合作，在全国计划建立大量自营产品仓库，一方面为的是节约搭建成本，另一方则是希望借助京东、顺丰的运输仓储体系，加强品控、降低农产品在运输中的损耗，将更多的农产品摆上自己的“货架”。

今年10月东方甄选也尝试过会员制付费业务，只要办理199元的年卡就能享受大量的优惠权益，按照官方说法一年最高可节省12000元，性价比极高。

但会员推出后，网络上大量涌入的却是负面反馈，对于东方甄选粉丝而言，虽然199元带来的尊享权益非常划算，可东方甄选可供选择的产品却不多，与其在这里半年卡，不如选择山姆会员超市或盒马鲜生。

SKU数量上的劣势也是东方甄选目前急需解决的燃眉之急，所以从东方甄选整个长期投资价值来看，供应链能力的好坏更能决定其未来竞争力。

在东方甄选整个供应链体系彻底搭建完善之前，公司必须依靠董宇辉的“个人魅力”支撑下去，直到东方甄选供应链完全起来。

农产品是门难做的生意？

目前东方甄选的自营产品以农产品为主，但农产品供应链从来都不是一门好做的生意。

虽然2022年中国农产品加工企业营业收入已经接近25万亿元，同时专家预计未来十年，该项数值将超过35万亿元，但国内农产品流通体系并没有彻底健全。

由于农业生产具有明显的周期性和季节性，因此农产品的物流运输也会受到季节的影响，每个季度市场对农产品的需求都有所不同，在不同的季节，每个运输仓储环节都需要做较大的变动调整，这无疑增加了供应的难度和复杂性。

同时，农产品供应链各环节的信息资源难以平衡，且每个节点的企业负责内容大为不同，这使得同一供应链上的各企业，需求和意识偏差较大，在共识上很容易形成利益分歧，这也增加了农产品供应链组织化的难度，无形之中大大提高了东方甄选的成本。

从农田到消费者的餐桌，涉及到了加工、运输、仓储、售后服务等多个环节，新鲜品质难以保障，这也是互联网巨头过去迟迟不肯涉足农产品领域的一个原因。

对于东方甄选而言，目前销售环节已经在“诗词歌赋”的加持下打下了扎实的基本盘，但追溯上游却依旧存在诸多漏洞难以解决，其中选品和品控就是最重要的一个部分。

按照董事长俞敏洪的透露，东方甄选在选品和品质上一直是下最大功夫的环节，团队也会依照公司规定流程，亲自按时前往货源地考察产品原料合格度。

可即便如此在今年3月，东方甄选出售的一款“厄瓜多尔白虾”，对外宣称是100%的野生海捕虾，但实际上被调查出是农户养殖虾，加之以前的“高价玉米”以及“发霉烂桃”，如此低级的错误重复上演，这让消费者开始质疑东方甄选选品、品控能力是否在线，所谓的甄选是不是真的有选。

另外，截至今年11月底，在黑猫投诉平台上与“东方甄选虚假宣传返现红包”的投诉事件超过了100条，其中还有不少“虚假红包误导消费者高价购买”的投诉，运营与售后环节的乏力，都在表明东方甄选目前还只是一个直播间，距离自己梦想成为的“独立助农电商平台”依旧还有很长的路要走。【供应链范式】

图片来源：

东方甄选抖音直播间、东方甄选抖音橱窗

参考资料：

1、东方甄选2023财年财报

2、《走红一周年，东方甄选的“得”与“失” 》，蓝鲸财经

3、《东方甄选继续掉粉，董宇辉粉丝量攀升》，第一财经

4、《离开董宇辉，东方甄选该怎么“活”？》，和讯网