春华资本肖婧婧入主，美赞臣中国本地化有望“破题”？

文 | 新消费财研社

从洋奶粉"摇身一变"成为中国奶粉，美赞臣被春华资本收购已有两年有余。除了积极备战新国标，如何尽快适应并抢占中国市场、推进本地化战略也成为美赞臣需要思考的重要问题。

近日，美赞臣中国发布内部信宣布管理架构升级，并进一步明确了未来的发展计划。值得关注的是，美赞臣中国董事会任命春华资本董事总经理肖婧婧担任CEO，朱定平因为个人原因将辞去总裁职务，但仍担任公司的高级顾问。

新消费财研社了解到，肖婧婧是2021年春华资本收购美赞臣中国的参与和主导者，此后便一直负责美赞臣中国后续的投后服务工作。

当"洋奶粉"光环不再，再度换帅的美赞臣能在中国市场突出重围吗？

新任CEO来头不小，与君乐宝关系密切

刚刚上任的美赞臣中国"新帅"肖婧婧来头不小。

春华资本官网显示，肖婧婧本科毕业于耶鲁大学，在加入春华资本前曾任职于国家开发银行国际合作业务局、高盛集团香港投资银行部。此前是春华资本董事总经理兼消费行业组联席负责人，在大健康和大消费行业都有着丰富的投资经验。

从以往履历来看，肖婧婧不仅主导了春华资本对美赞臣中国的收购，还参与了对智联招聘、君乐宝乳业、软通动力、字节跳动的投资，以及联合西王食品对Iovate Health Sciences的跨境收购。

官网截图

据了解，在升级后的管理架构中，美赞臣中国决定成立执行委员会，委员会成员包括CEO肖婧婧、董事长兼执行委员会主席Christian Nothhaft、中国大陆全渠道销售总经理周涛、跨境业务和中国香港及台湾地区总经理Pankaj Agarwal、首席供应官Harold Diender等。

据内部信内容，公司成立执行委员会旨在进一步提升公司战略及重大决策的前瞻性与高效性，应对快速变化的市场环境。据了解，执行委员会中成员均具备丰富的行业经验，在消费品零售、数字化转型等领域建树颇深。

值得注意的是，在乳业领域，此前春华资本还曾联手平安资本、君乾股份以40亿元人民币的交易对价，完成对了君乐宝51%的股权收购。而肖婧婧本人也曾在君乐宝乳业担任董事。

基于两者之间的关联，早在2021年春华资本收购美赞臣中国时，业内就有春华资本是否将对君乐宝和美赞臣中国进行整合的猜想。而此次人事变动，也进一步加剧了这一猜测的可能性。

乳业专家宋亮认为，两品牌可能存在三种整合方式。"第一种方式，就是在君乐宝上市之前，可能会跟美赞臣中国进行换股。第二种方式，可能是双方和资本联合起来打包，就是美赞臣中国、君乐宝以及君乐宝背后的资本打包，然后统一上市。第三种就是君乐宝上市以后，全面收购美赞臣。"

不过，此前肖婧婧在接受《财经》杂志采访时明确表示，春华资本会保持美赞臣中国品牌的独立性和完整性，同时与利洁时在创新研发、食品安全、供应链和团队建设等方面合作。美赞臣中国与任何其他企业的合作前提是保持自身品牌的独立发展。

美赞臣中国再度换帅的举动也引发行业热议。

在此前美赞臣被春华资本接盘后，中国奶业协会原常务理事王丁棉曾坦言，美赞臣"没落"的原因在于其内部管理及原有中高层人员的过多流失，缺乏企业主心骨人物鼓舞士气，且其营销理念和手法多年不变，过于陈旧。

更重要的是，美赞臣"接棒者"都是奶粉外行人，不太懂奶粉市场。因此在业内人士看来，春华资本预计在接盘后3-4年时间才能摸出个门道。

而资方背景的肖婧婧，同样缺乏奶粉企业管理经验，能否带领美赞臣真生实现中国本土化的发展目标，还静待观察。

两年两次换帅，美赞臣中国本地化进展"成迷"？

事实上，在利洁时被并购前美赞臣已"没落"多年，不仅收入停滞不前，而且净利润连年下滑。彼时，美赞臣的收入在五十亿到六十亿之间，2015年的净利下降了9%,2016年降幅达到了16.6%。

不过，美赞臣也曾有过十分辉煌的发展历史，于1993年进入中国后成为首个本地化独立运营婴幼儿配方奶粉国际品牌，并多年稳坐国内婴儿配方奶粉龙头宝座。2013年，美赞臣在中国更是取得了近70亿营收的佳绩，市场占有率达14.3%，一举夺魁。

然而，正当风光之时的美赞臣却一度陷入"行贿丑闻"，也让其当时在中国市场的营销手段暴露在大众眼前。

2015年7月，美国证监会官网公布了一份调查文件，指控美赞臣公司（Mead Johnson Nutrition Co.）违反美国反海外腐败法（FCPA）。该指控称，美赞臣的中国子公司员工贿赂中国公立医院的医护人员，以让其推荐该公司的婴幼儿配方奶粉，并通过其获得新生儿母亲和准妈妈的联系信息，进行营销。

据美国证监会信息，2008年至2013年的5年中，美赞臣子公司向中国公立医院的医护人员不当支付了约207万美元，获利约777万美元。这部分利润被美国证监会收回，同时公司被处以300万美元的罚款和126万美元判决前利息，总计1203万美元。

对于该指控，美赞臣公司既不承认、也不否认，而是选择向美国证监会支付包括非法获利及罚款在内约1200万美元，进行和解。

这场风波之后的几年里，中国婴配市场格局发生了巨大变化。飞鹤、伊利等国产奶粉品牌逐渐崛起，而进口奶粉的市场占有率却开始断崖式下降，作为进口奶粉中坚力量的美赞臣更是入地无门，节节败退。

欧睿信息数据显示，2021年国产奶粉市场占有率已经到达60%，中国前十大婴配粉品牌中，内资品牌市占率达45.3%，前三大品牌分别为飞鹤、雀巢、达能，市占率达43.7%，美赞臣从前三强跌至排位第五。

最终，美赞臣决定入乡随俗，脱离"洋奶粉"标签，彻底成为中国本土化的奶粉。

2021年9月9日，春华资本以22亿美元（142亿元）收购利洁时旗下美赞臣大中华区业务92%股权，实现完全控股，并任命朱定平为美赞臣中国业务集团总裁。

朱定平此前在婴幼儿营养领域有着丰富的经验，因此业界对他寄予了很大期望。据悉，朱定平一上任就提出强化"价值链"、提升"数字链"、缩短"决策链"的"三链"策略，试图对美赞臣进行彻底的本地化改造。

只不过，如今美赞臣本土化已有两年多的时间，却仍并未对外公布详细的财务数据，在本土化经营方面是否出现转机也成为一大谜题。对于美赞臣中国两年两次换帅的举动，也有业内人士猜测或与朱定平任职期间的业绩和表现有关。

去年8月，朱定平在一场发布会上首次披露美赞臣中国业绩表现，但对于具体数据却是模糊表述，参考价值并不大。

朱定平称，美赞臣中国营业收入、现金流、获客能力等核心业务指标恢复正向增长。2022年上半年美赞臣中国的营业收入环比增长逾20%，利润超过预期近3成，月均新客环比增长30%，经销商库存周转天数为17天。

除了业绩表现含糊其辞，美赞臣中国还频踩质量"红线"，如今质量问题频出在知名奶粉品牌中并不常见。

2022年4月2日，美赞臣营养品（中国）有限公司因食品违法行为被广州市黄埔区市场监督管理局罚款129.44万，没收金额约60.29万。处罚事由显示，美赞臣进口总经销的铂睿婴儿配方奶粉（0-6月龄，1段）抽检时乙基香兰素超标，复检依然不合格。

今年2月20日，美国利洁时（Reckitt）公司召回疑受克罗诺杆菌交叉污染的美赞臣婴儿配方奶粉。虽经海关核查，该产品没有对中国市场销售，暂未发现涉事产品通过跨境电商渠道进口，但仍给进口奶粉敲响了警钟。

在黑猫投诉平台上，关于美赞臣的投诉多达580多条，有部分消费者投诉称美赞臣的产品涉及虚假宣传，甚至奶粉中还出现虫子、头发等不明异物。

如今看来，美赞臣中国的本土化发展似乎并没有迎来太大起色。有奶粉经销商透露，很长一段时间以来，美赞臣蓝臻终端市场没有改善，其羊奶粉美可高特终端销售增长乏力，学生奶粉学优力线下渠道也很少见。

未来，新帅肖婧婧能否带领美赞臣中国突破发展瓶颈，还需拭目以待。