SHEIN出海，让全球买买买衣服上瘾背后

‍‍

电商出海是时下的风口。

这是一个行业共识，甚至成为不少企业的第二成长曲线。这批跨境电商玩家里，SHEIN、Temu、速卖通AliExpress和TikTok Shop被称为“出海四小龙”，它们都在短短几年间迅速崛起。

值得一提的是，“出海四小龙”大致可以分为两类。一类背靠国内头部大厂，是含着金钥匙出生的“厂二代”：速卖通AliExpress是阿里巴巴子公司，肩负阿里出海重任；Temu背后是拼多多，被称为是黄峥的第三次创业；TikTok Shop等同于抖音电商海外版，依托TikTok流量做生意。SHEIN是第二类，属于草根逆袭的典范，显得与众不同。

重新定义时尚

SHEIN在南京成立。创立之初做的是婚纱外贸生意，并挖到第一桶金。SHEIN创始人许仰天曾回忆，当年婚纱外贸生意相当火爆。

2012年，SHEIN完成第一次转型，从婚纱外贸生意转向时尚女装，并搭建起独立站。这个时期，许仰天就有意识通过和网红、KOL合作，将社交平台获得公域流量，沉淀到独立站的私域内。

2014年，许仰天亲赴广东，组建自己的供应链，由此开启SHEIN的品牌故事。截止目前，SHEIN已推出十余个子品牌，涵盖鞋、服装和帽子、美容化妆品、宠物、箱包等品类。销售网络覆盖全球150多个国家和地区，全站注册用户数超1.2 亿，日活3000万以上。

可以说，SHEIN是中国电商出海的拓荒者之一。由于战场在海外，又少见宣传，在相当长一段时间里，这家公司低调到不为人所知。

2020年是一个关键节点。受疫情影响，海外消费者也开始更多选择网络购物。SHEIN深谙互联网营销玩法，敏锐把握住这个时机，在线上展开密集的“品牌知名度争夺战”。比如，SHEIN曾在自有App和海外社交媒体账号矩阵（Facebook、Instagram、Youtube等），推出带货直播。这种形式在国内已经卷到天花板，但对海外的年轻人来说，却是极为新鲜的体验。

SHEIN迎来爆发式增长。有国内媒体披露，2022年，SHEIN销售额增长了46%，GMV接近300亿美元，首次超过ZARA单品牌全年销售额。2023年初，SHEIN向投资者公开的数据显示，该公司2022年的利润收入为7亿美元，这意味着SHEIN已经连续4年实现盈利。彭博社测算，2023年SHEIN的预计净利润将达到25亿美元，较2019年的1.37亿美元增长了将近18倍。

按照既定目标，SHEIN预计在2025年营收翻一番，达到585亿美元，其GMV也将在2025年达到806亿美元。这个体量，将超过其两大竞争对手，H&M和ZARA的年销售额综合。放眼全球，一家公司营收数百亿美元，还能保持年均近三位数的增速，并实现持续盈利是十分困难的。

草根创业，SHEIN已经成长为一头大象，有实力和ZARA等国际对手掰掰手腕。Apptopia显示，2022年，SHEIN以2.29亿次的全年下载量力压亚马逊，登顶全球购物App排行榜。谷歌曾联合凯度发布《BrandZ中国全球化品牌2023》，SHEIN位列该榜单第四，是排名最高的线上时尚品牌。

知名投资银行Piper Sandler在一份调研报告中提到，SHEIN是美国年轻人最受欢迎购物网站第2位，是美国年轻人最受欢迎服装品牌第4位。据胡润研究院发布的《2022年中全球独角兽榜》，SHEIN位列全球第五大独角兽企业，并入选福布斯2022中国创新力企业50强。

某种程度上，SHEIN重新定义了时尚。SHEIN的成功，也引得诸多跨境电商纷纷效仿。这也意味着它已经无法保持低调，有投资人就心生感慨，“等听说SHEIN的时候，早已过了自己能投的阶段。”

除了性价比，SHEIN还有什么

SHEIN为何如此受欢迎？一方面，它准确找到市场的切入口，抓住年轻群体“能省就省”的消费心理。电商报对此总结为四个字，就是“多-快-新-省”，即品类多、上新快、款式潮、性价比高。

据媒体报道，SHEIN的一件服装，从打样到交送给消费者手中，只需要20天。还有一项分析指出，SHEIN上的女性时尚产品价格，平均比H&M便宜39%到60%。界面新闻报道过，国外很多学生喜欢SHEIN，“款式新颖令人上瘾，价格便宜且折扣大，而且售后非常给力，退款非常干脆。”

除了丰富的款式和高性价比，SHEIN也重视引入外部设计师力量，联名打造更多产品。有媒体报道称，过去两年间，SHEIN投入超过5500万美元的资金，支持全球3000多名设计师的创作和研发工作，并推出了超2.5万个原创作品。

另外一方面，SHEIN的核心竞争力来自其供应链，即“按需柔性供应链”。而这也是它产品性价比高又时尚的原因。美国《商业内幕》网站评价：SHEIN自建了一套管理供应链的系统，通过自己的管理软件，和供应商共享客户实时数据，并借此指导设计、管理生产过程，效率远超同行。

这与电子商务分析公司Marketplace Pulse创始人，尤萨斯·卡齐乌肯纳斯（Juozas Kaziuknas）的看法一致，她认为，SHEIN优势在于每天提供数千种新商品的能力。它运营着一条灵活的供应链，从设计、生产、制造、入仓到销售、物流能迅速根据客户喜好进行生产安排和调整。

和所有其他出海跨境平台不同，SHEIN从做自主品牌开始，被称为中国版ZARA。在自主品牌模式下，按需生产的敏捷供应链模式，正是利用实际市场需求来预测销售，同时控制生产，最终减少生产过剩。也就是常规意义理解的，柔性供应链下的“小单快反”。

具体来看，SHEIN实时分析跟踪时尚趋势，可以针对所有SKU下发小量订单。一般可以实现单个SKU，以100-200件的数量起订。如果销售趋势好，便可以立刻返单。反之，则可以终止生产。这样做可以将商品库存率降至最低，甚至到个位数，远低于服装行业过去动辄高达30%的库存率。在这个过程中，SHEIN通过线上数字化工具，实时掌握每个款式生产、质量管理环节的要求与标准，把控产品的质量。

虽然“小单快反”模式，在服装行业里算不上新鲜，ZARA和H&M等欧洲快时尚品牌很早就在生产中推行。但在许多从业者看来，SHEIN柔性供应链带来的改变，是颠覆式的。可以实现从前端时尚趋势、设计开发、生产制造、仓储、物流等各环节的全链路信息化、在线化升级。这大大提升了SHEIN品牌产品的流转速度，即为消费者提供了最新潮的款式，也避免了库存堆积，导致服饰过季贬值后压低经营利润的风险，进而带来整体效率的提升。

过去珠三角地区的服装生意多数工厂还属于“手工作坊”的状态，不具备系统化与智能化能力，多数工作要依赖于人工，如手动记录Excel、手动发邮件等传统的工作方式来安排生产，效率低效并不具备竞争力。

但SHEIN的介入，让这些工厂全面转化为全链条数字化的新式工厂。也正是凭借着这个柔性按需供应模式，节省下来的效率进一步让价，SHEIN因此实现服装产品时尚度与高性价比的统一，成功受到了大量海外消费者的欢迎与喜爱。

广东省服装服饰行业协会秘书长陈韶通，此前曾在媒体采访中表示，服装零售最核心的就是周转，“SHEIN通过线上销售即时感知全球消费者的喜好，后端通过数字化供应链迅速调度、安排和调整生产，这意味着不仅是按照市场需求来做生产，还可以将小单快反做得更及时、周转更快，周转更快，自然成本能更低、价格更有优势。”

他最后强调说，“SHEIN的确给服装和时尚产业带来一个创新和更优解。”

未来故事：SHEIN生态链

当然，这个供应链体系单靠SHEIN自身，是无法完全运转的，需要与很多供应商、合作伙伴通力协作才能实现。

不少分析认为，SHEIN的这种模式与苹果公司相似。苹果主导建立了一条全球硬件产业链，包括各类零部件供应商、代工厂、渠道销售平台。这就是被奉为经典的“果链”。能够进入到果链的企业，可以获得苹果的订单和技术支持，获得成长机会。比如，“果链”龙头立讯精密，今年前三季度净利润同比增长15.22%；同期，长盈精密净利润同比增长101.38%。

无论是企业经营、财务状况，还是市场地位，果链企业都能很快领先同行。它们和苹果携手构筑一张“供应-生产”网络，共同做大蛋糕。

但苹果极为严格的供应商筛选和管理体系，对果链企业也是一把双刃剑。一定程度上意味着将自身的发展，和苹果强行绑定，一旦合作关系发生变化，对企业自身的影响是长远的。典型如果链明星，电子元器件制造企业欧菲光，进入果链、得到苹果的大量订单后，疯狂扩产。但同行的竞争更为猛烈，欧菲光的苹果订单也被抢食，自身业务单一，股价也如过山车般起伏，数次处于退市边缘。

从这个角度看，SHEIN模式与小米更为趋近。作为乔布斯的中国门徒，雷军将小米打造成可连接一切终端的大型软硬件生态系统。过去十余年，小米的这套产业链体系内部核心是手机、电视、路由器。外围采用投资的方式，入股100家硬件公司，向其开放品牌和流量。这就是小米生态链。追觅、华米科技、石头科技、九号机器人等企业获得成长，并批量上市。现在，这个战略升级为“人车家”全生态，但打法依然没变。

在唐辰看来，SHEIN的“柔性按需供应链”体系，更适合称之为SHEIN生态链。在这个生态体系内，SHEIN和小米一样，不会过多干涉上链企业的日常运转，双方是一脉同枝的战略合作伙伴关系。SHEIN为供应商做赋能，为他们提供数字化技术、柔性生产的方法论、标准、流程等管理体系。

SHEIN会给合作厂商提供生产排单、质保质检、采购备货等各种指导并提供数字化系统、监测系统等支持，不断提升效率满足消费者的时尚需求，让合作厂商可以不断提升产能、不断降低成本，进而提升效益。

近期，前软银集团COO、孙正义的得力助手Marcelo Claure加盟SHEIN，出任SHEIN拉丁美洲业务负责人。有媒体人士提到，他曾在参观完SHEIN供应商工厂后发文感慨，SHEIN是一个包容和赋能的故事，让身处其生态内的上下游都一同发展。不少跨境从业者也坦承，SHEIN在不同地区，仅对当地第三方物流合作伙伴的带动都是可观的。

时尚产业在商业上有一个“不可能三角”：在要求0库存积压的基础上，要求上新速度快，最后还要实现企业盈利。SHEIN用过去近十年的发展成绩，凭借柔性供应链与数字化融合释放的巨大能量，阶段性破解了这个难题。

显然，SHEIN生态链，将是中国制造新海外故事的“样板间”。SHEIN联合产业链生态内的合作伙伴，塑造整个供应链体系，并最终形成自己的核心竞争力。

在自主品牌之外，SHEIN也已形成平台模式。2023年5月，SHEIN推出“希有引力”百万卖家计划，在未来三年分别帮助中国在内的全球10000个商家和10万个中小商家，实现年销售额突破百万美元和10万美元的目标。

这是SHEIN的机遇，更是更多中国制造走向海外的机会。

我是唐辰同学，关注互联网科技及商业故事。原创内容，未经许可，谢绝转载。

「唐辰同学」

澎湃号月榜TOP3

界面·财经号优质榜单

老虎财经爆款专栏榜

顶端新闻月度影响力KOL榜TOP3

人人都是产品经理推荐作者

界面、36氪、钛媒体、澎湃、蓝鲸、知乎专栏认证作者