从价格竞争、质量竞争上升到品牌竞争 全球加速进入品牌经济时代

本报记者 夏治斌 石英婧 上海报道

（商务部原副部长、中国国际经济交流中心副理事长魏建国。《国际金融报》供图）

作为企业重要的无形资产之一，品牌在助力构建新发展格局、参与国际竞争合作中的作用日益凸显。如今，世界已经进入品牌经济时代，国际市场已由价格竞争、质量竞争上升到品牌竞争。新时期要想获得更大成功，对企业的品牌管理和建设安装新的驱动器已迫在眉睫。

“一个著名的品牌是一种无形的公共产品，它代表着一个企业和一个国家综合的、核心的竞争力。”日前，在由人民日报社《国际金融报》主办的“国际风中国梦”2023中国国际品牌建设论坛上，商务部原副部长、中国国际经济交流中心副理事长魏建国如是说道。

根据联合国统计数据，当前知名品牌在全球品牌总数中不超过3%，但在全球市场的占有率超过40%，销售额超过50%。更重要的是，这些高端品牌在全球价值链中具有影响力。

谈及中国未来的品牌发展前景，魏建国表示：“我们应该把握住当前中国大市场独特的优势，以及全球最完整、最先进的制造业链条的基础，以高质量的产品和服务，并辅以中国文化的特色，可以断言，未来五年中国市场的知名品牌将会超过现在的美欧及西方国家。”

知识产权或成经济发展的“加速器”

在《国际金融报》总编辑徐冲看来，沟通是国际品牌建设的客观基石，也是人类的本质特征和内生需求。“宏观而言，这个本质特征是构建人类命运共同体的文化基因，微观而言，它又是国际品牌建设的客观基石，当然，它同时也表明文化之间存在差异。正是这些共同点与差异点，一起形成了国际品牌沟通和传播的必要性、可能性和挑战性。”

对于品牌跨越“国界线”传播，上海市人民政府参事、中国科学技术发展战略研究院高级顾问张光平表示：“要把国际品牌的发展、竞争力的提升与国家科技创新能力的提升、科技自主度的提升密切地结合起来，我们国家的国际品牌才能真正落到实处，增加内生动力。”

张光平指出，从手机市场来看，苹果和华为两大品牌对应的企业，近年来研发投资排名全球前列，引领全球科技创新，显示科技对品牌的巨大贡献，“要通过研发投资来增加品牌真正的科技含量，进而推动这些品牌的市场价值提升。高中低科技对全球主要股市市值影响实证结果显示，美国的高科技企业对纳斯达克市场市值影响显著，美国的高科技和中科技企业对纽交所市场市值影响明显。由此看来，科技专利的度量在股票市场上面的反映还是精准的。”

在张光平看来，知识产权不仅成为激励创新的“催化剂”，也成为经济发展的“加速器”。“我们真正要创造国际品牌，必须要有国际专利来做支撑。我们要推动中国的国际品牌走向世界，必须要加强国际专利，把这个短板补起来。”

对于中国品牌国际化，太和生技集团创始人、董事局主席郭襄颍特别强调了公益责任，“在国外有一个很重要的评分，就是你的企业到底承载了多少社会责任。”她表示，太和生技集团践行公益多年，在和欧美很多百年供应链竞争时经常胜出，从而成为全球化妆品研发制造的龙头之一。“若以目前西方的精细化工体系来成就我们的民族品牌，恐怕相对困难，中国美丽产业要建立自己的体系，可能‘换道超车’才有机会完成美业中国梦。当前，太和生技集团正致力于构建中国特色化妆品体系，这也是我们的原动力。”

献策国际品牌在中国“走进来”并“稳扎根”

在越来越多的中国品牌出海，一路从“走出去”到“走进去”并进一步“走上去”的同时，也有越来越多的国际品牌在中国持续推动高水平开放下，“走进来”并“稳扎根”。

赫力昂中国副总裁兼企业事务部负责人傅悦表示，外资企业进入中国市场的三个维度的考虑，一是市场有没有机会，对于消费品牌而言，中国无疑有着巨大的市场；二是中国市场在全球的供应链布局中是有效的；三是软性的营商环境，如人才以及创新力等。

中国高度开放的营商环境和巨大潜力与市场持续利好外资企业的本土发展。渣打银行（中国）公司事务及品牌和市场部品牌总监陈雯婷表示：“渣打银行这么多年在中国市场品牌知名度和美誉度不断提升，主要受益于两方面，一方面是营商环境，中国不断地支持高质量发展以及结构性对外开放，为像渣打这样的外资企业在中国经营提供了非常好的平台。”

国际品牌如何在华做好“走进来”并“稳扎根”，以博士伦为例，博士伦亚太区视力保健副总裁、中国区总经理王澜介绍，在中国市场改革开放初期，博士伦是最早进入到中国市场的外资企业。从1986年在人民大会堂举行了进入中国市场的签约仪式起，36年里，博士伦一步步组建合资公司、成立工厂实现产品国产化、中国总部升级为亚太区总部……

王澜表示：“我们绝对不只是在中国卖货赚钱的企业，而是在第一时间就在中国做了重资产的投入，建厂办厂、培养人才、和中国最知名的眼科教授以及医院进行临床合作，走了一条深入发展的道路，回报也是非常丰厚，这是一个外资企业在中国的正确打开方式。”

虽然深耕中国市场多年，王澜也坦言依然面临强大的挑战和广阔的机遇，这就要求品牌常变常新，必须回答这些问题：“如何为中国消费者设计（Design for China），如何为中国团队赋予更多的自主决策权（Decide in China），如何以中国速度快速响应和赢得市场（Deliver at China speed），如何实现中国业务的数字化（Digital China business），这四个D是所有国际化品牌在中国都要去认真思考的必答题。”

（编辑：石英婧 校对：刘军）