年赚430亿美元的可口可乐，韧性在哪？

冰柜，是饮料界的兵家必争之地。

曾有实验证明，碳酸饮料的最佳享用温度是3摄氏度。而在2023年4月，美团与奥纬咨询合作的一份行业报告指出，与常温相比，53%的消费者希望水饮到手是冰镇的。

与疫情前相比，冰品冰饮的消费金额与频率也有10%-15%的上升，正在成为日常生活中必不可少的消费。同时，冰镇饮料的受欢迎程度已不再局限于夏天，78%的消费者也会在其他季节购买冰品冰饮。

消费者对冰饮需求上升的背景下，冰柜的作用进一步凸显。

而可口可乐自1886年诞生之初，其销售就与冰柜休戚与共，两个世纪过后，在倡导节能减排的今天，冰柜也被可口可乐赋予了很多节能新巧思，成为其绿色供应链中的重要一环。

同时，作为全球领先饮料公司，可口可乐还在通过减少包材使用、应用可再生材料、加强回收利用等方式探索更多供应链的绿色生存之道。

可口可乐2022年可持续发展报告显示，目前，可口可乐已使用90%可回收包装，并计划到2025年将这一比例提升至100%。

可再生电力的使用也已从2021年的12%增加到2022年的21%。同时，自2015年以来，可口可乐的绝对排放量已下降7%，并计划到2030年实现减少25%碳排放的科学减排目标。

而为加强实现可持续发展目标的重要性，可口可乐已将可持续发展绩效与其2022年对高管实施的年度和长期激励计划联系起来。“天下无废”战略和2030年全球水资源战略等均被纳入了2022年-2024年的激励奖励。

财报显示，2022年可口可乐营收430.04亿美元（约合人民币2931.55亿元），经营利润约为109.09亿美元；2023年可口可乐前三季度总营收348.67亿美元（约合人民币2510.424亿元）。

• 过去两个世纪，经历了怎样的冰柜大战？
• 可口可乐如何从冰柜入手，兼顾可持续发展与经济效益？
• 可口可乐倡导的“无废的核心”是什么？

01.跨越2个世纪的冰柜战略

在饮料界掀起“冰柜”潮的鼻祖正是可口可乐。

1886年3月，可口可乐第一则广告刊登在美国《亚特兰大日报》上，广告语为“可口可乐，美味！清爽！醒脑！提神！”并提及“各个冷饮柜均有出售。”

当时，可口可乐印刷了很多兑换券，让消费者拿去当地冷饮柜免费获取饮料，并向冷饮柜老板保证会补偿其因免费兑换券受到的损失。免费拉新的加持下，具有独特风味的可口可乐迅速在亚特兰大走红。

同时，伴随当地禁酒令的实施，在药店的冷饮柜台喝可乐逐渐取代在酒吧喝酒，成为中产阶级白人的新兴活动。

1988年，在可口可乐旗下的雪碧、芬达等饮料登陆上海时，冰柜也起到了重要的“先头兵”作用。

当时，可口可乐向各零售商店免费提供大量的冰柜，同时由装瓶厂直接建立起业务员队伍，配备摩托车，将产品送往冰柜，由此打开新饮品市场渗透。

21世纪初，可口可乐决心发力中国农村市场时，依旧采取了向农村地区投放7000台冰柜的“冰柜战略”，并推出可重复利用玻璃瓶装的“1元可乐”计划，抢回了许多当时已被娃哈哈“非常可乐”攻下的农村市场。

至今，冰柜对可口可乐的销售仍然有着举足轻重的助推作用。可口可乐内部数据显示，2012年，冷饮设备对可口可乐销售的贡献率达27%以上。同时，可口可乐在全世界的冰柜和自动售卖机也已经超过1000万台。

可口可乐冰箱战略的成功，让越来越多的饮料品牌也关注到了冰柜与市占率之间的巧妙联系，冰柜之战此消彼长。

2021年曾有媒体统计，在国内，可口可乐拥有冰柜129万台，康师傅（含百事可乐）76.8万台，农夫山泉65万台。而作为饮料界的新晋“辣子鸡”，元气森林也定下最晚在2021年4月向市场完成8万台冰柜投放的目标，并打出陈列一排返一箱气泡水，上限两箱的优惠。

面对竞品冰柜来势汹汹，农夫山泉推出“天降财神”活动，店家只要在元气森林冰柜里放农夫山泉气泡水，每瓶可送一瓶售价3元的长白雪矿泉水；在其他竞品冰柜放农夫山泉气泡水，每瓶送一瓶售价2元的农夫山泉矿泉水，最多可送48瓶。元气森林则反击，凡是在元气冰柜陈列农夫山泉汽泡水的门店，一律不予兑付陈列费。

二者胶着之际，其他饮料也抓紧带着冰柜跑马圈地，2022年，东鹏饮料董事长林木勤在业绩说明会上表示，公司2021年较上年同期增加了冰柜投放等渠道推广费用约1.34亿元。同时强调，未来东鹏饮料将继续在线下抢冰柜、抢陈列位。

东鹏饮料集团副总裁蒋薇薇也对外介绍，加强产品在终端的陈列，通过增加冰柜投放、提升产品冰冻化比例等提高终端曝光率是拉动东鹏饮料销售增长的重要因素之一。

“谁投放了更多的冰柜，谁就在市场上占得了先机”，一位饮料业务员向供应链范式表示，很多消费者都是路过冰柜，想起可以顺便买瓶饮料。

此时，拥有醒目LOGO设计的品牌冰柜对消费者有着很大引导作用，“放在那里就是一块巨大的广告牌。”

同时，冰柜摆放的位置也十分关键，每年开春，业务员们就要提前和大小商超沟通，为自家品牌的冰柜能抢到出入口或收银台旁的最佳位置，而“可口可乐”的冰柜在这些位置基本从不缺席。

至今，带着冰柜打天下，仍是可口可乐及其合作伙伴扩张的重要方式之一。

2023年，太古可口可乐总裁苏薇曾公开表示，作为可口可乐全球装瓶系统销量第五大的装瓶伙伴，未来10年，太古可口可乐在中国内地的投资总额将超过120亿元，“包括在现有25个工厂内增加生产线和持续向市场上投放冰柜。”

02.节能冰柜的思考

投放冰柜，但也不只是“冰柜”。

多年来，可口可乐在冰柜创新上没少下功夫。2013年，可口可乐从前NASA科学家那里获得启发，诞生出一台被称为“Arctic Coke（北极可乐）”的机器，它可以使可口可乐或其他冷饮在一两秒钟内冻结成冰，为顾客提供一种介于固体和液体之间的“冰渣型”饮料。

2016年，可口可乐在美国印第安纳波利斯周围的20家便利店推出带有北极可乐机器的冰柜。数据显示，投放地区销售量增加了15％至20％。

2017年，可口可乐向参观总部的投资者介绍，公司正将物联网引入全球1600万件冷饮设备中，有线追踪库存，甚至将购物者开门的次数与销售量关联起来。同时，临近的一些系统或服务商可以通过可口可乐移动客户端向附近的消费者发送定制的优惠券或优惠。

而在2020年，可口可乐还与基于人工智能的计算机视觉公司扩博智能试点500台智能冰柜，实现零售数字化管理，最终该项目的可口可乐销量平均提升30%。

可口可乐对冰柜的花式折腾中，最值得一提的还是其对于冰柜节能与环保的研究。

2007年，海尔冷柜宣布，成为可口可乐全球范围内唯一合作供应商。第二年，可口可乐就和海尔为2008年北京奥运会提供了6000台新型环保制冷设备，支持“绿色奥运”。

同年绿色和平组织举办“全球变暖的降温方案——早期行动案例”首届中国商业论坛上，时任可口可乐董事会主席兼首席执行官伊斯德介绍，可口可乐在制冷设备的节能减排方面重点做出了两项努力。

一是在制冷设备的能源使用问题上，可口可乐在设备中植入“能源管理系统（EMS）”装置，通过监控冰柜的工作状况，调整制冷状态。

比如办公场所的自动售卖机，在周末时很少被使用，系统就会关掉制冷，实现节能。仅这项措施就能节约大约35%的能耗。4年内，可口可乐公司采用100万套相关设备，减少温室气体排放约57.5万吨。

二是在替代制冷剂的使用上。

可口可乐曾投入4000万美元研发新型替代制冷剂，最后确定以二氧化碳作为制冷剂，产生的温室效应仅为当时最常用的制冷剂氢氟烃 1/1300。但这一方案因为生产规模较小，所能带来的节能收益远不能覆盖采用后带来的成本上涨，推广并不顺利。

正如伊斯德指出，“只有形成良性的经济循环才能可持续发展。”即便实力如可口可乐，想要在绿色发展的道路上走得更远，除了一味研究如何实现节能减排的技术突破，也要考虑到投放后的实际效益。

十几年过去，时兴的制冷剂已进化为更多环保型碳氢类制冷剂，而节能型可口可乐冰柜的发展也没有止步。

2023年中国饮料行业低碳绿色发展论坛上，太古可口可乐中国区供应链总经理张晓东表示，在绿色供应链方面，太古可口可乐正在建设可持续的上下游供应链。

目前太古可口可乐在中国内地投放冰柜超过100万个，将逐步推进节能型冷饮设备的铺展，全面使用环保型碳氢类制冷剂，并在制冷剂生命周期结束后进行回收再利用。

预计2023年，传统冷饮设备能耗对比2018年将降低50%。同时，太古可口可乐还发出“共建绿色供应链协同减碳30%”的倡议，带动供应商在减碳的各个阶段转型，为建立供应链环境绩效评估体系奠定基础。

03.可口可乐“天下无废”的核心

节能型冰柜只是可口可乐可持续发展中的一环。

可口可乐大中华区技术部环境高级经理蒋明曾在公开场合表示，气候变化是可口可乐面临的优先挑战，为此，可口可乐正在通过原料减糖、增加生产制造环节的可再生能源使用和能源效率提升、使用无氟冰柜、建立配送管理系统和使用新能源车等多样方式，在不同环节共同减少碳足迹影响。

2018年，可口可乐提出“天下无废”全球可持续包装愿景，承诺到2025年，可口可乐系统在全球范围使用100%可回收的包装；到2030年，实现公司销售产品所使用包装的等量回收和再利用，同时在全球的产品包装中使用50%以上回收材料。

在此愿景下，可口可乐化繁为简，开始尝试去标签设计。

2021年，可口可乐在韩国推出为“Coca-Cola Contour Label Free”无标签PET瓶，使用红色和黑色瓶盖来区别有糖和无糖版本。

可口可乐日韩区负责人表示，可口可乐不仅仅是去掉标签，也在将便利性、环境可持续性和品牌个性结合起来，让产品与众不同。2022年，可口可乐进一步在中国香港推出“Bonaqua怡漾”无标签瓶装水，用激光打印技术将产品信息打印在塑料瓶上，并在瓶盖上加印销售条码，提高回收效率。

为减少瓶盖被丢弃的资源消耗，2022年，可口可乐在英国推出了一款具有铰链式瓶盖的塑料瓶。让瓶盖与瓶身保持链接，有效提高了塑料瓶盖的回收率。

目前，可口可乐已在英国、法国、荷兰、西班牙、瑞典和挪威等国都已推出采用新型瓶盖的产品，并计划在2024年完成欧盟等地可口可乐、芬达、雪碧等产品替换。

在标签、瓶盖上做文章之余，可口可乐还通过饮料瓶的有效回收、再生用途和消费者教育，降低对环境的负面影响。

2022年6月，可口可乐中国应用前沿回收工艺，将再生材质收缩瓶标的饮料瓶包装应用于可口可乐旗下十余款产品，使每个瓶标减少30%原生塑料的使用，实现从“回收我、回头见、回来了”饮料瓶循环闭环的环保创新模式探索。

同时，可口可乐不断在中国市场尝试开发丝巾、雨伞、风雨衣等饮料瓶再生制品，并在北京2022年冬奥会，为所有场馆的清废团队提供了rPET（饮料瓶再生材质）制作的“温暖包”工作服套装，包括可拆卸的防寒外套和裤装、保暖内胆、保暖围脖、防寒手套和头套，外套内侧还印有“我用28个塑料瓶做的”等字样，提升公众对于塑料循环再生理念的认知。

做好可持续发展，研发环保新品只是其中一环，想要让循环经济真正“循环”起来，供应链穿针引线的作用不容忽视。

多年来，可口可乐持续加码供应链建设，携手优质企业共同推行绿色可发展理念。

其中，2020年，可口可乐与京东合作，借助可口可乐的可持续发展实践经验与产业链资源促进循环再生，利用京东的供应链体系更有效地协助回收饮料瓶，在京东平台倡导有责任的消费。

双方尝试利用京东物流快递员上门送件或取件的机会，从5万个上海市民家庭中回收塑料瓶，运往可口可乐的回收合作伙伴处进行统一处理，成为再生PET原料进入循环产业链，制成京东物流快递员工服，或制造其他再生材料产品再次与消费者见面，促进全民回收，推动中国可循环经济发展。

物流环节强强联合外，可口可乐也在与当地装瓶合作伙伴推动可口可乐产品的供应链系统数字化转型，科学对接市场需求。

其中，中粮可口可乐“可乐Go”以客户为中心，完善了“中粮可口可乐-合作伙伴客户-终端客户-消费者”的闭环生态圈建设，实现了订单全流程数字化，打通了线上线下及自贩机设备，触达消费者的能力得到提高，实现了传统营销方式的进一步升级。

可口可乐在中国的另一装瓶伙伴太古可口可乐则在“绿电”方面不断发力，浙江、云南和湖北工厂已100%使用可再生能源电力，其中，浙江太古可口可乐是可口可乐中国系统第一家100%使用绿电装瓶厂，项目成功实施后，可减少碳排放近2.38万吨。

此外，太古可口可乐还有12家工厂安装了分布式光伏发电设施。计划到2026年，太古可口可乐中国内地所有工厂使用100%可再生能源电力。

太古可口可乐在《2030可持续发展战略》中提出，到2030年，计划将核心业务运营的绝对碳排放量以2018年为基准削减70%的目标。

供应链范式梳理发现，作为全球饮料巨头，可口可乐搭建绿色供应链的许多经验都值得行业思考。巨大的研发投入，强大的渠道网络，优质的合作伙伴为可口可乐的绿色探索提供了有力支撑。

在此基础上，企业一方面通过与自然、与消费者互惠互利的方式，把减碳举措融入生产、物流、包材等各个环节，尝试数字化转型，发掘再生能源，保障长期发展的可持续性；另一方面，通过做业内节能冰柜与绿色新品的先行者，向消费者展现积极营销履行社会责任的形象，将绿色战略与市场拓展和品牌形象提升有机结合，增强综合竞争力。

美好的明天始于可持续发展的今天。伴随元气森林、农夫山泉等本土饮料品牌携带智能冰柜后起直追，可口可乐又将如何在守住冰柜营销阵地的同时，带来更完善的绿色供应链样本，值得期待。【END】

图片来源：可口可乐总部、可口可乐中国、太古可口可乐官网

参考资料：雪球《可口可乐深度研究2》

奥纬咨询与美团闪购2023年《“近”享冰爽,乐在当下 即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》

全国中文核心期刊《商业现代化》-《可口可乐公司的品牌营销策略及其对我国的启示》

首席品牌智库《可口可乐是如何成为「世纪硬通货」，并让人上瘾百年的？》

36氪《农夫山泉斥资20亿，只为阻击元气森林？》

每日人物社《营销翻车，抢夺冰柜，农夫山泉和元气森林“打”起来了》

Foodaily每日食品《可口可乐用上了黑科技，可乐没变，冷藏售卖机不一样了》

《信息周刊》杂志-《绿色之惑》

塑联网《用28个可口可乐饮料瓶制成北京冬奥会场馆清废工作服装》

新华社《饮料瓶环保设计 可口可乐公司有哪些新玩法？》《品类和数字化战略推动可口可乐在中国市场强劲增长》

环球网《可口可乐与京东携手探索回收循环方案》