渴望上市的麻六记，一心只想脱离餐饮赛道？| 双11特别策划

供应链范式获悉，麻六记考虑最早明年赴港IPO。据野马财经求证，麻六记创始人张兰方面则回应称，“还没有。”

这家成立于2020年8月的餐饮品牌，短短四年时间就计划筹备上市，即便从餐饮赛道单拎出来放在整个市场来看，速度都排得上前列。

而对于麻六记这个品牌，更多人还是通过张兰、汪小菲母子才得以了解。

自从在俏江南“意外”败退后，这位已经年过六旬的传奇女商人，无时无刻都渴望着卷土重来，在国内餐饮界再创一番事业，夺回自己曾经失去的名与利。

只不过这次麻六记的创业历程，可能张兰自己也没有想到会变得如此意外。

无论是门店出圈的方式，还是品牌传播的速度，甚至包括最先爆红的旗下产品，一切似乎都不在张兰最初的计划之内。

早在2000年，张兰对川菜就情有独钟，当时看准高端餐饮领域的她，创立了川菜品牌俏江南。秉承着高端的原则，第一家俏江南门店的地址选在了北京国贸。

后来麻六记的首店同样也选在了这里，不同的是，麻六记虽然仍然保留了“高端川菜”的标签，但餐厅在定价上却表现得非常亲民，客单价只在100元左右。

张兰希望麻六记可以成为一家极具性价比的高端餐厅，让新生代消费者以最低的价格，享受到最优质的服务体验。

目前，麻六记在一、二线城市已经开出了21家门店。但事与愿违的是，市场给麻六记的反馈并不理想，张兰本人去年也在直播间透露，位于上海的4家麻六记门店均已关闭，每月亏损高达200万。

当前国内餐饮赛道的玩法与俏江南时期早已今非昔比，这使张兰不得不想方设法另辟蹊径，为自己的品牌寻求新的出路。

2022年11月，前儿媳大S与汪小菲爆发“隔空骂战”，一时间张兰也被推上了舆论的风口浪尖，不过也趁着这波风口，张兰意外找到了麻六记的转折点。

11月21日和22日这两天，麻六记直播间的场均观看量，就飙升到了117.7万人，场均销量为2.5万-5万件，场均销售额达100万-250万元。

光是在11月22日上午开播时间，直播销量就已经超过了7.5万件，销售额超250万。到11月23日，麻六记酸辣粉已经在抖音电商的“螺蛳粉爆款榜”中，排在第一名。

相比于线下门店的经营，麻六记食品的直播带货已然后来居上，一跃成为公司当前的拳头业务。

麻六记餐饮管理有限公司CEO安勇也坦然承认：“麻六记当前的收入由线下餐厅和零售商品两部分组成，而其中零售商品的收入占比约60%。”

本文主要分析麻六记直播间，分为三部分：

• 麻六记品牌如何靠直播带货翻身？
• 剑走偏锋的麻六记，彻底拥抱线上业务？
• 麻六记直播间背后的供应链

01.一场家庭内战带来的直播爆品

与其他一夜走红的直播间不同，张兰和麻六记的崛起并不是依靠平台曝光，而是借助外部的娱乐流量。

去年，儿子汪小菲与女星大S骂上热搜的第一天，张兰在抖音平台一共开启了五场个人直播，尽管其中有三场都因内容违规，被平台强行封禁关闭，但当天累计观看人数还是从前一天的54万，飙升到了436万。

到了11月22日“家庭内战”发酵升级，张兰也在单场连播了将近六个小时，直到次日凌晨1点才依依不舍地下播。

这次直播间总观看人数累计达到了1632万，同时在线观看人数最高时刻超过了18万，直播间转化率也达到了1.04%。

同样在11月22日这天，麻六记的品牌直播间转化率为2.12%，要知道同期的东方甄选，转化率也只是接近3%。

毫无疑问，在这场汪小菲与大S的家庭纷争中，麻六记成为最大赢家！张兰个人抖音号“张兰·俏生活”和麻六记官方旗舰店，直接从平台腰部账号晋升到了抖音带货榜前列。

截至今年10月31日，张兰个人的粉丝数量已经接近860万，橱窗销量超过了1477万件；而麻六记官方账号的销量，同样也超过了1543万件。

其中主打的4桶装麻六记经典酸辣粉，目前在旗舰店就已经售出381.4万份，如果按照标价39.9元计算，光是该单品的累计销售额就已经超过了1.5亿元。

如果说麻六记品牌的爆红是一次偶然，那酸辣粉热度的持续，则变相是在说明麻六记在产品力上还是下了点功夫的。

对于这款酸辣粉口感和味道的评价，各大电商平台上普遍都是好评如潮，少有的差评也基本只是围绕商品价格还有快递运输问题而讨论。

直到现在为止，麻六记酸辣粉依旧稳居着抖音方便速食热卖金榜第二名的位置，双11活动热卖指数高达9.8。

不过酸辣粉成为全网热销后也带来了一个问题，现在大家一提到麻六记，脑海中首先想到的产品也只有酸辣粉了，作为主业的线下餐厅在这波舆论中似乎没有吃到半点流量红利，甚至还被喧宾夺主，朝着“销声匿迹”的方向发展。

02.彻底拥抱线上业务

早在去年，餐饮行业分析师林岳就曾说过：“以单店投资和客单价、翻台率等数据来看，估计麻六记的平均单店年收入可达到600万-800万元。”

当时麻六记全国的门店数量为14家，按照预测来看，麻六记的年收入至少在8400万元。

但由于线下封控导致的用餐限制，去年麻六记餐厅显然没有达到这个业绩目标。除了张兰本人直播透露上海4家门店因亏损而关闭外，汪小菲也不止一次在直播中“叫苦卖惨”，坦言餐饮真不好做。

好在今年线下消费全面回暖复苏，麻六记北京门店销量同比去年增长了约10%，现在北京国贸店的月营业额基本能稳定在200万元左右。

但对比线上业务所取得的成绩，这笔线下门店带来的营收还是显得有些单薄。为此汪小菲特地强调：麻六记定位不单单只是一个线下连锁餐饮店，更是一家食品公司！

他的目的很明确，就是要告诉整个市场，麻六记已经不需要单靠线下门店来赚钱，依托线上已经打下的业务基础来发展，才是未来之路。

从张兰和麻六记抖音旗舰店的商品橱窗来看，除了已经火遍全网的酸辣粉外，麻六记旗下还有多款明星单品销量同样超过了百万，像即使油炸小黄鱼、麻辣凉面以及小旺肠，均在各自的细分零食领域榜上排进前十。

拥有如此庞大的产品矩阵，麻六记在线上继续拓宽直播带货版图的优势，显然是要大于线下餐饮赛道的内卷。

另外有从业者透露，张兰直播间团队从去年12月开始对外进行招商，像饰品、美妆、家居类目的坑位费为8万元，专场为20万元。

相比于给自家的餐厅造势拉流量，张兰更希望在线上就将自己一家的流量完成变现。

所以对于明年计划的赴港上市，虽然有关IPO规模和公司估值等细节尚未确定和公布，但市场普遍已经认定，张兰一家会从线上开拓的酱料、速食、零食、火锅底料、预制菜等各类食品出发，讲好这一块的故事给资本市场听。

03.先行一步的供应商

电商拓宽了传统零售在地域、时效方面的局限性，让消费者可以隔着时间和距离就买到天南地北的商品，也正因为如此，供应链成为电商背后最为关键的支柱之一。

对于头部电商直播间而言，无论是产品供应时的质量把控，还是履约环节时的发货管理，供应链创造的价值都越来越关键。

麻六记直播带货所创造的辉煌，一半归功于“家庭纠纷”带来的流量，另一半得归功于背后供应链上的代工厂商——阿宽食品。

对于代工贴牌这件事，张兰本人也毫不避讳，她表示麻六记自己开办工厂成本太高，目前只能租借他人流水线完成生产，虽然工厂和流水线是别人的，但产品的质量标准以及员工都是麻六记自己的。

除了麻六记这个大客户外，阿宽食品还服务着三只松鼠、李子柒、百草味、良品铺子和薄荷健康等多个新消费品牌。

招股书也显示，2021年度这几个新消费品牌，分别给阿宽食品带来5047.42万元、4359.80万元、1505.55万元、623.92万元、608.02万元的定制销售业务销售额，占定制销售收入比例为35.59、30.74%、10.62%、4.40%和4.29%。

到了2022年，麻六记酸辣粉热度迅速飙升后，麻六记也直接成为阿宽食品的第二大定制销售客户，阿宽食品同样也借助这波势头，加速了自己的IPO计划。

代工作为当下食品品牌常见的模式，其优势就在于前期能够节约大量资金，同时还能保障供应效率。

但品牌一旦成熟销量趋于稳定，代工模式的毛利率不如工厂直销。像三只松鼠在2021年毛利率是29.38%，而其竞争对手沃隆食品，却在同期达到38.01%。

从沃隆食品的招股书中也能看到，毛利率的优势主要来自原材料采购价格下降，自建工厂控制成本的能力，后续远大于代工贴牌。

这也使得食品品牌开始主动向上游供应链延伸。麻六记由于涉及的品类过多，背后的供应商不止阿宽食品这一家，这也意味着一旦其中一个环节出现食品问题，整个供应体系都将受到负面影响。

为此选择上市融资，拿到资金后自建工厂自主搭建供应链，这条路看似并没有什么问题。只不过如此一来，过去不断强调“现场烹饪”的麻六记，很有可能慢慢也要用上自家工厂的预制菜。

张兰最初的餐饮梦，也将彻底朝着另一个方向发展。【END】

图片来源:

成都麻六记官方微博

汪小菲个人微博账号

麻六记官方旗舰店抖音账号

参考资料：

《“发疯文学”背后的麻六记，销量和流量齐飞！》，财经早餐

《三天卖五千万，汪小菲麻六记爆红背后的三个真相》，刺猬公社

《麻六记预制菜赚“麻”了，代工模式能走远吗？》，红餐网

《坚果市场火热，为什么三只松鼠难挣钱？》，伯虎财经