谁是最低价？京东和李佳琦到底在争什么

李佳琦是多么想在“1024”这天在舆论上404掉。

10月24日，这个跟双11一样，由网络造梗走向现实的“程序员节”，李佳琦再次被高挂热搜榜。这一天，李佳琦直播间再次带货花西子，但可能是最低限度降低影响，李佳琦并未亲自讲解，交给了助播。这距离席卷网络的“79元花西子眉笔”风波，过去了43天。

当天的热搜话题里，除了“李佳琦直播间时隔43天再次带货花西子”，还有数条排名靠前的热搜都与京东相关。其中热度最高的是“京东采销喊话李佳琦”，其余则如“李佳琦直播间的底价协议合理吗”，“海氏品牌要求京东恢复正常价格”，“美ONE回复京东采销喊话李佳琦”等等。

这么多条热搜，换作其他网红，任占一条都可能都乐得不行，但风口浪尖的李佳琦团队，宁愿多一事不如少一事，安静地度过一天。但京东--平台方、海氏烤箱--品牌方炮火落下，李佳琦想躲也躲不过去。目前来看，这场舆论口水战各方至少已经交锋了三波。

首先是京东对品牌方，也就是“受害者”海氏烤箱扣动扳机。为什么说是京东先动的手？京东在双11开启的前一天，将电器品牌海氏一款烤箱的大促优惠价进行下调。品牌方有意见但京东没有理会，京东采销反手就把海氏后台的权限封了，并将海氏在京东销售的烤箱价格再次改成5折。品牌方再次在京东官方微博表达不满，但没有得到及时回复。

次日上午，京东采销人员在朋友圈发布“小作文”强调，此次改价“完全是京东自掏腰包”。并在随后的进一步回应中，京东采销人员将本次改价事件的矛盾直指李佳琦，称李佳琦逼迫商家“二选一”，并认为品牌方之所以和京东闹翻是因为与李佳琦签署“底价协议”涉及赔偿巨额违约金。

第二波交锋则集中在李佳琦团队身上，虽然李佳琦本人没有现身回复，但对于“二选一”、“底价协议”以及“定价权归属李佳琦直播间”等说法，李佳琦团队紧急予以否认。这些“罪名”在当下可是“尚方宝剑”，任你头部平台、超级主播都避之不及。

媒体也在推波助澜，一份“美ONE直播推广服务合同”流传开来，显示李佳琦与商家之间存在“保价协议”。对此，海氏进一步发布声明，称不存在“底价协议”，且强调京东并未对调价进行补贴。

第三波对战继续在发酵，战火外溢。今天上午，京东家电家居事业部负责人李帅在朋友圈回应，称平台是在维护消费者权益，并再次将矛头指向头部主播李佳琦。

而另外一个超级主播“疯狂小杨哥”也入场。大杨哥在直播间称李佳琦控价控库存，导致小杨哥直播间在售商品被下架。小杨哥在旁边补充，某大牌价格比李佳琦低，不能卖，商品链接只能下掉。由此，“大杨哥怒批李佳琦挟持商家”等词条也引爆今日热搜榜。

整件事情，可以这么翻译一下：这届双11大促，京东的核心卖点是“真低价”，为了抢占“全网最低价”的心智，京东没有经过品牌方海氏的同意，私底下改了烤箱售价。品牌方过来责问时得到这样的回应，“京东自掏腰包帮你便宜卖更多烤箱，但李佳琦不同意”。整场对战，最后演变成京东与李佳琦之争，商家与京东的利益纠葛反而成了副本，被卷出风暴眼之外。

夹在京东和李佳琦之间，海氏可能已经懵了。目前，京东、海氏、李佳琦三方各执一词，各方也都有着自己的小算盘：京东需要借低价稳住基本盘，品牌方希望在大促中不亏本卖出更多货，李佳琦则意在稳住“直播间最低价”的心智。

但有个问题无法回避，到底是谁在撒谎？消费者真的能受益么？花儿街参考林默对此评价称，也许在京东和李佳琦眼里，越是环境艰难，品牌方们越会小心翼翼。那么，商家为什么还要起身抵抗京东呢？36氪在一则报道中提到，有商家表示，“（京东）高扣点，还要求同价，出量又不行。”同样的价格，李佳琦直播间可以比京东卖出更多的货。这也是京东强行低价遭到许多商家反抗的原因。

这场闹剧还在发酵，谁受益谁受伤目前难有定论，商战从来不在乎过程中的是非。但热度至少是起来了，在逐渐平淡的双11大战中，这是难得的流量话题。这不，京东已经在做了很久，没有做起来的京东直播，明晃晃地炒起了“价低李佳琦直播间”。

从京东毫不犹豫地朝商家开枪，然后将枪口瞄准“超级主播”李佳琦的举动，就很容易能看明白，京东和李佳琦到底在争什么？这除了是一场低价大战中的定价权之争外，视线再抬高一点，实则是传统自营电商和直播电商的权力更替。在面对超级主播以及所在直播电商赛道超强的渠道控制能力，京东自营电商的议价权面临极大的危机。

刘强东回归后，为京东定下全面回归低价的方针。在他看来，低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是京东唯一基础性武器。围绕低价，京东近一年时间里，在思想、打法、组织以及策略上都迎来大调整。京东零售CEO辛利军在2023“京东11.11真便宜”启动发布会上表示，“低价是刻在京东骨子里的基因”，便是京东低价策略在执行层面的映射。基因论很容易传播，在中国人的语境里，相当于祖训。

但从京东自身的发展看，京东的低价策略似乎并未完成预期目标，被媒体形容为“一拳打在棉花上”。这从“多-快-好-省”上可以得到一个直观的感知。这四字策略就像一面镜子，排列组合的不同，投射的是京东前后两种不同的发展境地。

如果把徐雷治下的京东看成一个时代，“快-好”是排在前面的两个关键字。这个时期，以履约能力（快递物流）为核心的服务能力和购物体验建设，独步天下，在消费者心中埋下极深的认知。京东PLUS会员业务也在快速发展。按照京东的统计，一个Plus会员消费额是普通用户的8倍。

有媒体还提到另外一个数据，京东在2020年7月推出的定位中高端市场的1号会员店，也在2022年跨过了100万付费会员数的储备。也就是说，徐雷时期的京东，消费者最看重并不是京东的“低价”，而是京东的品质和服务。

进入2023年，“多-省”被摆在更前置的位置。POP商家平权吸引更多第三方商家入驻，锚定低价更大力度引流等策略的实施，都被看成回归，实则也是在破而后立，回归祖制。随之而来，京东是否适合单纯的“低价策略”的质疑也一直未断过，而京东的业绩，市值，似乎也在为这些质疑“背书”。

这样的京东，面对直播电商中崛起的李佳琦们对“全网最低价”的挑战，显然缺乏足够的应对能力。尤其是消费者追求性价比，消费主义回归理性的当下，低价便成为消费分层的用户洞察下，提升电商流量转化效率的最大公约数。

但普遍低价，消费者的感知就是混沌的。如何在这场直播电商参与的价格战中打出差异化，真正吸引消费者并刺激他们下单购买，京东手上的牌，似乎并没有很多。

我是唐辰同学，关注互联网科技及商业故事。原创内容，未经许可，谢绝转载。

「唐辰同学」

澎湃号月榜TOP3

界面·财经号优质榜单

老虎财经爆款专栏榜

界面、36氪、钛媒体、澎湃、蓝鲸、知乎专栏认证作者