戴珊亲自督战的双11，“全网最低价”能否落地？

文/侯煜

编辑/罗卿

10月20日，淘天集团在2023天猫双十一发布会上宣布：今年天猫双十一活动将于10月24日晚8点开启预售。其中，10月31日晚8点至11月3日是第一波售卖期，11月10日晚8点至11月11日是第二波售卖期，同时新增了一个贯穿双十一全程的“双十一天天低价”。

值得关注的是，淘天集团直接喊出“全网最低价”，将其定为本次的核心目标，这也是自双十一诞生以来，淘宝天猫首次强调“全网最低价”的概念。此前，公司大促考核目标往往集中于成交额、日活跃用户数等指标，这或许说明在促消费的大背景下，淘宝要回归创立时的初心。

淘天集团表示，今年天猫双十一将发放230亿红包，同时在满300减50基础上，首次大规模推出官方立减、“一件打折”，预计将有超过8000万热销商品降至全年最低价，同时百亿补贴商品承诺“买贵必赔”。淘宝方面，将设置“同时段、所有电商平台中最低价”商品，以及单品直降15%、无须凑单即可购买商品。

对于今年成立的淘天集团来说，其首个双十一无疑是非常重要的，据悉淘天集团总裁戴珊将亲自下场督战。在面对多个竞争对手的情况下，淘天是否能够通过“全网最低价”交出漂亮的答卷，也是各方所关注的焦点。

淘宝要抢回低价心智

淘天集团CEO戴珊在发布会上表示，随着中国经济的增长以及大环境的变化，消费升级转变为消费分层。消费分层对所有企业而言都是巨大的机会，在多层次的需求分隔中，企业找到对应的网格，就是确定性的机会。

具体来说，在中国十几亿消费者里，形成了不同的群体：高消费力人群依然对品牌以及品牌提供的体验有极致的需求；而随着电商的渗透以及消费习惯的变化，越来越多的低消费力人群开始拥到线上，他们则更注重性价比；还有中腰部的消费者，依然对品牌具有强烈的需求，但对品牌的产品力以及内涵会有更多的辨别。

回看2015年，张勇接任阿里集团首席执行官后，明确了全球化、农村和云计算大数据是阿里的三大战略方向。尽管农村战略被提到了明确位置，但农村淘宝在各地的公关效用大于商业价值，此时阿里的眼中只有消费升级。

在经历了2010年到2018年的中国经济高光时刻后，突如其来的疫情则催化了潜在的经济问题，消费升级也随即变成降级，或者说是更加细致的分层。所以，戴珊此次强调淘天双十一要做“全网最低价”，实际上也是顺应大环境，抢回那些被拼多多、抖音和各种带货抢走的淘宝用户。

今年618期间，淘天集团已经开始着重传递低价心智，通过淘宝短视频、直播与消费者进行了多角度互动，并且展开面向中小商家的专属会场“淘宝好价节”，戴珊的消费分层运营方向已经初显成效。正如马云此前在非公开会议上表示的，淘天集团未来的三个方向应该是：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

淘宝动作已初见成效

今年3月末，阿里巴巴集团宣布进行“1+6+N”组织变革，即：一个阿里巴巴集团下，阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、国际数字商业、菜鸟、大文娱等六大业务集团和多家业务公司。随后，淘天集团正式成立。

在8月公布的2023年第二季度财报中，阿里巴巴集团实现收入2341.57亿元，同比增长14%，略高于市场预期。而在过去的三个季度，阿里营收增速持续放缓，增速分别为3%、2%、2%。

另外，二季度阿里巴巴归属于普通股股东的净利润为343.32亿元，同比增长50.98%；非公认会计准则（Non-GAAP）下净利润为449.22亿元，同比增长48%。非公下摊薄后每股收益为2.17元，同比增长48%。利润增长的主要原因是经营收入的增长以及按照权益法核算的投资收益的增加。

时任阿里集团董事会主席兼CEO、阿里云智能集团的CEO张勇在财报公布后的电话会上表示：“本季度的业绩表现为‘1+6+N’组织和治理机制变革后，控股集团在新的治理结构下的运作开了一个好头。”

低价的“羊毛”出在谁身上？

显然，“全网最低价”不是淘天专属，也不会是最后一个。那么，各大电商平台纷纷喊出最低价，到底谁才是最低？

某家电品牌淘宝店的销售客服告诉《华尔街科技眼》，实际上，最后一定是同款同价，只是在赠品等非核心利益上有区隔。而按照各品牌常规的操作，在此关键节点，各大品牌商会针对不同平台给出不同型号区隔的货品。

而对于“没有最低，只有更低”的价格血战，厂商认为，实际上最大压力还于品牌方，渠道商的压力小，主要还是品牌方赔本销售。该厂商人士表示，双十一的价格战空间来自于直播带货大火后带来一部分虚高价格，另外则是品牌方通过双十一保持出货，维持现金流，消化存货。

在”全民带货”的背景下，电商渠道越来越分众化。各个渠道为吸引流量，在日常就已给出了不小的优惠，不少商品的定价仅略高于盈亏平衡线。对此，经济学家宋清辉认为，在优惠、直播常态化的当下，双11对于商家的意义变得越来越无足轻重，消费者也变得更加理性。未来双11将会趋于平淡，或是只会呈现出销售的小高峰。

但不论如何，“全网最低价”不应该是极端压榨某一方的结果。京东零售总裁辛利军认为，双十一应该是持续在供应链里“挤水分”，把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴，才能够真正促消费，成为激发消费市场活力的“真低价”。