短视频入口登上C位，美团App的内容化再进一步

对于一家互联网公司而言，扩张无疑是流淌在血液中的基因。这不，就在此前全面发力直播后，日前美团又开始重视起了短视频。

据了解，继此前在低线城市测试半年多时间后，近日位于美团App底部中心tab位的短视频入口已全量上线。并且值得一提的是，在推广方式上，美团的短视频也借鉴了抖音极速版、快手极速版的网赚模式，即根据浏览时长与浏览视频数，分阶段发送红包至用户的微信账户，成本主则是由美团自行承担。

同时在美团官网的招聘信息中，也有大量短视频业务的相关岗位挂出，其中包括算法专家、流量运营、客户端开发、策略运营和数据分析等方向，基本覆盖了短视频赛道的全链路。而在组织架构上，据相关消息源透露，目前美团短视频业务隶属于平台事业部，团队负责人仍处于竞业期，将与直播中台负责人一样、向美团最高决策机构S-team成员李树斌汇报。

显而易见，不论是短视频入口全量上线、且占据C位，还是大量的相关岗位需求，都意味着美团方面在短视频业务的布局已开始全面加速。

事实上，美团对短视频业务的意图并非一朝一夕，其早在2021年就曾推出短视频功能“视频赚”，且同样采用了网赚模式。随后在2022年8月，美团又测试过“二楼”功能，用户进入“外卖”模块后，下拉页面即可进入短视频界面。同时“二楼”也是下单外卖的入口，用户如果对短视频中的外卖餐品感兴趣，就可以直接点击“马上抢”按钮、跳转到相关餐厅的选购界面。

到了今年，美团在短视频赛道更是卯足了劲。早在年初就曾有消息传出，“视频化将是2023年美团到店业务的重点项目之一“。

其实美团发力短视频业务的原因并不复杂，与投身直播赛道也基本一致。众所周知，如今互联网行业流量增长触顶早已老生常谈的话题，而短视频和直播则是当下用户喜闻乐见、且占据用户使用时长最多的产品形态。所以引入短视频和直播，美团便有望满足用户在点外卖等即时需求之外的更多需求，例如碎片化的娱乐需求。

换而言之，发力直播、短视频的背后，正是美团在不断拥抱内容化，想用内容“绑住”用户、进而提高用户粘性和使用时长，以及摆脱自身工具化标签的目标。毕竟交易转化率往往与用户停留时长息息相关，而且在现在这个快节奏的时代，相较图文，短视频和直播显然更具消费价值。再加上在餐饮领域，画面为动态的短视频和直播在种草方面天然就更有优势，也更能激发用户的消费欲望、进而促进转化。

有数据显示，在一系列的动作下，今年美团的用户规模和黏性也取得了稳定增长。根据QuestMobile公布的相关数据显示，2023年上半年美团的用户总量已达7.83亿、同比增长率超过30%，增速居互联网零售行业首位，此外用户粘性也持续加深，月人均单日使用时长7.2小时、同比增长7.7%。

除了期望用户能够逛起来之外，美团发力短视频业务目的，或许还在于对新用户的抢夺和市场教育，求中尤其是面向下沉市场。毕竟主导短视频业务的李树斌，最核心的任务就是用户增长。而且不难发现，现阶段美团短视频业务所采取的网赚模式，也更契合下沉市场的用户习惯。

此前有相关消息源曾透露，以外卖业务为例，美团方面按年下单次数将用户分为了30次以下、30次至50次、50次至80次、80次至120次，以及120次以上共5档，且“过去两年订单量增加，很大程度归功于50次-80次和80次-120次这两档用户的增长”，年下单次数在30以下的用户规模和下单频次并没有明显增长。从地域分布看，这一部分用户主要集中在下沉市场。这也就意味着，如果能进一步撬动这部分用户，无疑将会为美团带来更多的增长空间。

另一方面，如今巨头鏖战本地生活服务赛道已成事实，包括抖音、快手、拼多多、百度、腾讯、小红书在内的互联网企业近年来均在这个赛道有所布局。虽然美团创始人王兴曾在今年年初表示，“其他竞争对手，包括其他既有平台，还是新入场的短视频平台，都不具备挑战我们的实力”。

但卧榻之侧岂容他人酣睡，兵临城下之际，美团最好的防御自然就是进攻。在美团的一众竞争对手中，手握海量流量池、具有内容分发优势的抖音，无疑是攻势最猛的一个。既然抖音可以尝试用短视频、直播来重塑本地生活服务赛道，为用户带来“即看、即点、即达”的新体验。那么已有履约能力的美团，为什么就不能尝试布局短视频和直播呢？所以从这个角度来看，布局直播、短视频业务，既可以满足美团对于流量的需求，同时也是反击竞争对手的需要。

其实反推一下就不难发现，短视频入口的全量上线或许也意味着美团直播业务的进展不错，从而带来了足够的信心进行更多内容化方面的尝试。此外有消息源透露，拼多多短视频板块多多视频起量迅速，或也是促使美团加大短视频业务投入的重要原因，由于同样具有强交易属性，美团内部认为通过类似的方式可以复制多多视频。

当然，虽然美团短视频的想象力的确存在，但其所面临的挑战也不少。如何在激烈的市场竞争中斩获用户心智，便是首要难题。尽管同样采取的是“砸钱补贴”的套路，但有知情人士透露，美团在短视频业务上的补贴预算并没有拼多多充足。更何况要想维持用户粘性，“砸钱”或许并非长久之计。

而且与其他短视频平台冷启动的方式一样，美团短视频前期的内容供给还不那么充足，甚至部分与其业务场景并不相关，主要还依赖于外部采买。虽然按照美团的设想，当用户量积累到一定程度，配合补贴，无论用户、还是商家都可以紧贴消费场景自主生产内容，从而形成一个兼具内容和交易属性更良性的生态。

但这一设想有个前提，就是美团需要帮助用户和商家跨越技术门槛，降低内容产出的成本。可事实是，如今美团短视频就连拍摄、上传功能都尚未全面上线，也就意味着距离UGC内容产出尚有一段距离。

更进一步来说，想要用户用刷视频来“杀”时间，除了海量的优质内容外，美团还需要有拿得出手的算法和推荐机制。所以从现在来看，美团想要探索出更适合自己用户的短视频玩法，显然还需要有更多的投入才行。

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