印尼限制社交平台电商 TikTok Shop被迫关闭电商业务将何去何从？

9月27日，为保护线下商家和市场，印尼颁布禁令，禁止在社交平台上进行电商交易。受此影响，TikTok于10月4日宣布关闭印尼电商业务。TikTok印尼发展遭遇挑战，未来发展几何仍待持续观察。

出品｜网经社B2B与跨境电商部

作者｜六月

审稿｜勇全

一、印尼政府颁布社交电商禁令

当地时间9月25日，印尼贸易部长祖尔基夫利·哈桑（Zulkifli Hasan）表示将签署经修订的《2023年第31号贸易部长令》，该法令涉及通过电子系统进行交易的商业许可、广告、指导和对商业行为者的监督。

据网经社跨境电商台获悉，在新的条例中，社交媒体被禁止作为商品的销售平台，仅可推广商品或者服务。同时，新规要求印尼电商平台为从国外直接购买的商品设定100美元的最低价格。此外，新规还涉及在印尼销售的进口商品需要符合白名单要求，进口商品需要满足印尼政府关于食品、药品和化妆品的认证要求，电商平台不能销售自营产品等规定。

对TikTok的电商业务与该国电子商务有关的问题，印尼方面日前进行了特别的讨论。印尼总统佐科9月26日在内阁会议上宣称：“TikTok Shop日益增长的影响力，不利于微型、小型和中型企业。社交媒体上的企业以异常低的价格销售进口产品，这些价格低于本地商品的生产成本，影响了本土企业”。此外，印尼在禁止社交媒体兼做电子商务平台方面，有一条理由是“防止滥用公共数据”。

印尼方面认为，TikTok应该只是一个社交媒体（平台），而不是一个（进行）商业的媒介。印尼政府9月26日要求TikTok的购物功能在一周内从TikTok中分离出来，成为独立的应用程序，否则将被关闭。

9月27日，印尼贸易部召开记者会，正式宣布了上述法令，留一周时间作为过渡期整改。该部表示：“这一立即生效的举措旨在保护线下商家和市场，社交媒体平台上的掠夺性定价正在威胁中小企业。”

二、正式关停TikTok印尼电商业务

10月4日，TikTok Shop官方宣布，于印尼西部时间17点正式关闭电子商务交易服务。此后，TikTok在印尼市场将成为一个不再拥有“电商功能”的短视频内容平台，卖家可以继续在TikTok平台创建和分享内容来推广产品，但无法直接在平台上销售产品。

对于上述禁令后，TikTok发言人表示：“社媒电商的诞生是为了解决当地传统小型商家的现实问题，将他们与本地创作者匹配，帮助增加网上商店流量。在TikTok尊重当地法律法规的同时，我们希望这些法规能考虑到对TikTok Shop上超600万商家和近700万相关创作者的生计影响。”

据悉，TikTok最早试水电商，可追溯到2020年底首次与沃尔玛合作直播带货，当时由10位粉丝超百万的TikTok达人参与，整场直播间巅峰人数超过2万。 2021年年初，TikTok在印尼推出TikTok shop，标志着TikTok正式进军直播电商赛道。

据第三方数据，TikTok在东南亚的用户数达3.25亿，其中约1.24亿来自印尼，仅次于美国。FastData发布的《2023上半年TikTok生态发展白皮书》显示，印尼是TikTok平台上销量大于一万的小店数量最多的国家，也是TikTok带货直播总时长与总观看人次最高的国家。

过去几个月来，因数据安全以及中国背景，TikTok已经在美国和其他一些国家受限，而此次印尼禁止网络直销的决定，无疑雪上加霜。

三、承诺投资数十亿 折戟印尼将何去何从？

今年3月份，TikTok Shop承诺投资数十亿发展社交电商，并在雅加达论坛上引起了广泛关注。然而，仅过半年，印尼却出台了一项政策，禁止社交媒体平台直接进行销售交易，这对于快速发展的社交电商而言确实是一个令人唏嘘的转折。

网经社注：TikTok首席执行官周受资（右四）与印尼贸易部合影留念

TikTok在印尼的困境是如何形成的呢？主要原因在于当地的政治和经济因素。在政治方面，印尼即将举行大选，对TikTok的禁令可以让一些人积累政治资本，因为对他们来说，反对TikTok等于支持印尼本地线下商家；在经济方面，TikTok Shop在印尼的发展对当地的线下经济产生了影响，这也是禁令出台的原因之一。

对此，印尼TikTok并没有明确回复TikTok Shop什么时候还能继续使用。但据传，独立的TikTok Shop应用程序将在1个月左右上线，而这又取决于TikTok Shop能否拿到电商相关的牌照。“如果Tiktok希望在TikTok Shop Indonesia运行电子商务服务，此类服务必须分开（拥有自己的营业许可证）。我们将根据最新规定协助管理营业许可证，” 印尼贸易部长Zulkifli Hasan在10月4日向媒体表示。

网经社电子商务研究中心特约研究员、宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城表示，TikTok作为印尼最大的社交电商平台之一，关停电商业务对印尼当地的电商行业和经济发展产生一定的影响。此外，TikTok在印尼的电商业务已经发展得相对成熟，关停后可能会损失大量的用户和商家资源。其中，对大卖家和大网红的影响较大 。他们可能面临流量转化受阻、商品库存积压等问题；对小卖家和新品牌的影响有限 ，这类卖家投入有限，粉丝积累也不多，可以转战到TikTok以外的平台。

对于TikTok来说，虽然失去了印尼的电商业务，但其在全球范围内仍有25亿的月活跃用户。这意味着，即使失去了印尼市场，TikTok仍然有着庞大的用户基础和流量优势。此外，这也给TikTok以及其他社交电商平台带来了新的机遇，开启了新的商业探索。

在这样的背景下，卖家们已经开始寻找新的商业机会。其中，一些卖家已经转战到其他平台如Shopee，并开始搭建独立站以承接现有的电商业务。同时，这也为其他电商平台提供了机会，可以借此吸引原本在TikTok上的卖家和消费者。

四、 印尼电商市场机遇与挑战并存

近年来，国内电商市场趋于饱和，越来越多的电商平台开始将目光投向海外市场，寻求新的增长机会。作为东南亚重要且富有活力的市场之一，印尼一直受到各大电商平台的青睐。印尼人口年轻化，互联网发展迅速，是世界上互联网用户数量最多的国家之一，庞大的人口基数和越发高的互联网渗透率为中国跨境卖家布局印尼营造了良好的局面。

印尼是东南亚人口最多的国家，总人口超过2.7亿，几乎是整个东南亚人口的一半。庞大人口赋予印尼市场很大的想象空间，更重要的是，印尼的“人口红利”正在转化为互联网红利。

印度尼西亚的电子商务在过去十年中经历了显著增长。从2012年到2022年，印度尼西亚的电子商务总销售额从1.4亿美元增加到156亿美元，约占零售总额的3.4%。据Statista称，印尼预计2023年电商市场规模将达到13,190亿美元，收入将达到450亿美元。大部分收入来自中国。此外，印尼线上的购物者数量预计到2027年将达到2.447亿。

凭借其强大的用户基础和流量优势，TikTok Shop在印尼上线后便迅速成为当地炙手可热的产品。然而，随着印尼政府新规的出台，TikTok在印尼的电商业务将不得不做出调整。此外，印尼政府还可能会出台更严格的规定，限制社交平台开展电商业务。历年来，印尼政府曾多次出手整治电商行业，主要措施包括：

2017年，印尼政府颁布了电子商务法，旨在规范电商平台的运营、保护消费者权益、维护市场公平竞争环境等；2021年，印尼政府宣布禁止社交媒体开展电商业务，原因是社交媒体存在数据隐私和信息安全等方面的隐患；2022年，印尼政府宣布对电商平台进行税收监管，要求电商平台为卖家办理税务登记和报税等手续，以确保税收的合法性和规范性等。

朱秋城表示，封禁社交媒体电商业务可能会对印尼的社交媒体平台和电商行业产生一定的影响。对于已经在社交媒体平台上开展带货业务的商家来说，他们需要寻找其他的销售渠道或者调整业务模式。对于用户来说，他们可能需要更换到其他平台或者到线下购物。总之，印尼政府封禁社交媒体电商业务的举措旨在保护个人数据和规范电商市场，但同时也对相关行业产生了一定的影响。

此外，随着更多电商平台进入，印尼市场竞争将更加激烈。除TikTok外，印尼电商市场的玩家还包括：Lazada、Tokopedia和Shopee等本土电商平台，以及亚马逊和阿里巴巴等国际电商巨头。