从牛津数学硕士到丝绸守业人：一名“丝二代”的三次归零

“家里面世代从事丝绸。我从小看着外婆、母亲做这件事。但他们给我的态度就是不要干这事。从蚕宝宝吐丝到做成一件衣服，周期太长了，很辛苦。”

1988 年生的徐挺（无界消费创新营六期学员），是百年老字号“绣娘丝绸”的第五代掌门人。

改革开放十年后，徐挺的母亲重拾祖上旧业，创立了“绣娘丝绸”。徐挺从小见证了母亲白手起家的过程。小时候他的房间紧挨着仓库，每天开门都能闻到丝绸蛋白独有的味道。

徐挺眼见父母进出忙碌，一步步把一个前店后坊的 6 平米小作坊，发展为一家成规模的丝绸供应链企业。

深谙创业艰辛的母亲一开始并不想让徐挺接班，徐挺自己起初也想换个行业发展：“想让父母不用起早贪黑这么辛苦，想让他们能在更好的环境下生活。”

2011 年，徐挺在牛津大学取得数学系本科和硕士学位，回国后进入国际知名咨询公司德勤，成为了并购部门的一名分析师。

无界消费创新营六期学员、绣娘丝绸传承人、丝所联合创始人 徐挺

一幅与父辈迥异的人生蓝图正在他眼前徐徐展开。然而，仿佛命中注定一般，本以为已彻底挥别家族旧业的徐挺，兜兜转转之后，最终又回到了家族事业的轨道。

“在德勤参与的项目中，有两个都跟纺织服装相关。”徐挺参与国际服装品牌并购重组的项目经历，让他得以跳出制造的细节、私人的情感，以一种更为理性和本质的视角理解消费品行业，也让他敏锐地嗅到了丝绸业的机会。

他意识到整个消费品最大的溢价来自品牌端，而不是制造端。2012 年前后，丝绸品类在纺织面料中的占比大概在 1%-1.5%之间，但增长很快。

中国在原料端占据了全球丝绸出口额的80%，虽然陆陆续续有一些上市公司出现，但体量都不是很大。

低渗透率，全球通行的强文化属性，有品类无品牌，完备成熟的供应链基础，国人不断攀升的消费力……以上种种让徐挺意识到，丝绸是一个天花板很高的行业。

青年徐挺选择接受命运之手递来的邀请，回归家族企业，如今接班已有十年。

泡在丝绸行业的这十年，徐挺带领绣娘丝绸完成了从制造端到品牌端的关键转型。

绣娘丝绸在织造工艺、产品和品类上的不断创新，让其三次代表中国丝绸参展世博会，入选APEC国家领导人服饰，并多次在G20峰会等重大国家外交场合被作为国礼相赠外宾。

与此同时，徐挺也经历了三次“重新出发”。

• 2012 年，他放下学了多年的数学，开始学习如何管理一家正遭遇行业冲击的传统实体企业。

• 2019 年，他以一个零售新人的心态，开始学习如何打造沉浸式商业空间，学习如何为“江南织造府”这个文化IP织骨赋魂。

• 2020 年，突如其来的疫情，迫使他不断叩问那些关乎企业生死的本质问题：人们为什么需要丝绸？如果说丝绸对现代人而言是非必需品，企业怎么办？丝绸这个古老的行业怎么办？

如何理解丝绸行业的过去、现在和未来？为什么选择深度介入线下空间的改造运营？作为百年老字号的年轻掌门人，如何应对新人群、新场景？“绣娘丝绸”之外，“江南织造府”这个文化 IP 和子品牌“丝所”分别承担了什么样的使命……

最近，我们带着对承载着传统文化的丝绸的好奇，与无界消费创新营六期学员、绣娘丝绸传承人、丝所联合创始人徐挺进行了一场深入对谈。

以下对话整理改编自访谈。

Q：当年是什么促使你决定回去接班？

徐挺：我当时有种模糊但强烈的直觉，我认为丝绸一定有机会，而且它会以品牌形式存在，中国一定能跑出全球化的丝绸品牌。

Q：你接班时，丝绸在服装面料市场的占比大概是怎样的？

徐挺：现在丝绸品类在纺织面料中的占比大概在 2%，十年前大概是1%到1.5%之间，但是增长速度很快。2012年之前迎接了日本的一波消费高峰，后来迎来了中国的消费高峰。

如果去看奢侈品，虽然说没有奢侈品会单开一条丝绸产品线，但丝质感相关的产品，一定是用丝绸的。

Q：作为品牌和市场一线的践行者，近5年市场的消费趋势有哪些变化？

徐挺：追溯到疫情前，2019年左右，消费市场开始出现一个态势变化，即价格敏感度正在被口味的独特性所代替。

这一变化或许与年轻消费群体的崛起有直接关系，比如我们公司90后的同事会经常提出一些奇特的口味意见。抛开复购要素，作为尝鲜品，独特性口味的食品可能会更有能量。

另一个趋势是餐饮零售化的进一步加速。这种趋势其实2018年便已经开始出现，近几年预制菜的发展更是佐证了餐饮和零售已经不分家的事实。

从行业角度讲，这是向好的态势，一方面能够有力促进食品加工业的发展，另一方面也能令单店经营出现天花板的品牌看到新机会。

Q：你回到企业做的第一件事是什么？

徐挺：改设计。我刚入行的时候，苏州的丝绸行业受快时尚品牌的冲击，大量出口向的丝织厂关掉了，很多工厂迁到了内地，外贸单的价格被压得很低。

我坚信只有做品牌才能振兴这个行业，对工艺的传承也是建立在品牌的基础上。靠政府对非遗老师的补贴，是不可持续的。

当时我们也是刚开始从布庄转型去做品牌。品牌一定要有设计能力，我不是学这个的，所以第一件事就是找设计师。绣娘丝绸应该是丝绸行业里最早用国际设计团队的。

Q：外国设计师会和母亲在审美上有冲突吗？

徐挺：会有差异，但不是冲突。单一品牌下面会出现两种受众不一样的产品，相对年轻的和相对年长的。

“绣娘丝绸”的目标人群主要是相对年长的女性，客单价较高，比如商务装、礼服等，高贵感、气质感十足，但绝对不是 25 岁的人需要的东西。

当时设计师给了一个清晰的定位：“绣娘丝绸”继续维持原有目标人群，用自己的工艺 DNA和审美去做品牌；年轻客群的需求和产品，通过“丝所”这个子品牌去满足。

Q：你们的产品在很多国家社交场合被作为国礼赠送给外宾，国礼的准备过程是怎样的？

徐挺：国礼是不惜成本的，使用的材料和工艺都代表着整个行业的最高标准，难点在背后的巧思，怎么把它玩出花来。当你接到一个重要的开发任务的时候，压力会激发创意，会突然迸发出一些新的想法。

比如杭州G20峰会的礼品上有西湖的三潭印月，是在纯色面料上做胶质图案，要有稀稀疏疏的、像山像水的地方，要有孔洞感的植物，要有工笔画感的花，还要有发光的月亮。

当时我们不想简单地用不同的色彩和形状去呈现这些东西，而是用绫罗绸缎等四种织造方式来做。

比如，要呈现那种稀疏透光的感觉，可以用罗加绸。罗本来就是个孔洞织物，底面用最有高级丝质感的绸，做出植物的孔洞感直接用罗。工笔画式的花，可以用绫的工艺。缎面是亮亮的，正好可以呈现月光的效果。

为此我们在工艺上做了很多创新，抱着不计成本的心态不断去试。这个开发过程很愉悦，成就感很强。每经历一次这样的过程，品牌就会又一次沉淀很多东西。

Q：母品牌“绣娘丝绸”之外，你还参与了文化IP“江南织造府”和子品牌“丝所”的打造，三者的定位和关系是怎样的？

徐挺：丝绸是丝、织、绣三件事，它们合起来构成一个完整的生态体系。

“绣娘丝绸”对应“绣”，定位是传承传统工艺和审美，做好聚焦，持续承接丝绸的高端客群；

“丝所”对应“丝”，是找到一个对的节奏，不断去找丝绸的新刚需，它的关键词是年轻化、国际化、科技化；

“江南织造府”对应“织”，是为这两个品牌打造中国丝绸最高级的文化场景。

Q：做“江南织造府”的考虑是什么？为什么要分出很多精力去打造线下商业空间？

徐挺：线上越来越卷，卷到最后，刚需产品都会被线上消化掉，线下剩下的都是体验，线下让你感知到你还是人。所以我认为，未来线下空间的意义会越来越大。

“绣娘丝绸”的未来一定是往更高端走的，它背后必须要有很强的文化底蕴去支撑。丝绸本身故事足够丰富，但要用现代人的方式重新把它讲出来。

世界丝绸文化的根在中国，中国丝绸文化的根在江南。

江南又不止有丝绸，有太多人文的故事可以讲，有山水、园林，有米酒、点心，有名人、书画，等等。这些都是线下场景、线下体验很重要的部分。只有一个很单薄，整合在一起就会有很强的文化穿透力。

我希望从丝绸这个点入手，跟志同道合的朋友们一起，把江南文化这个 IP 符号复兴起来，做江南生活美学。

从 2019 年开始，我和合作伙伴陆续在苏州打造了“双塔市集”“海市山塘”“江南织造府·漫心府”等新城市地标。“江南织造府”这个 IP 我们会持续去做，这可能不是一代人的事。

徐挺为同学分享《非遗老字号的新探索》

Q：“江南织造府”现在在做些什么？

徐挺：我们现在正在苏州古运河畔做一个新的线下空间，离拙政园步行几百米。我们计划把运河的水引过去，打造一个江南的水上市集，展示苏州的生活方式。

这个项目的灵感一部分源自之前去泰国看到的Jim Thompson的故居，那种讲故事的方式我一直记忆犹新。

他并不是只讲自己做丝绸的故事，而是会提到创始人当年住在河边，有个码头，每天坐着小船回家，回到这个漂亮的小房子里。

丝绸这个品类不能只用工业思维讲故事，更多是结合其它品类一起抱团讲美好生活的故事。做这种线下场景的营造看似重，但其实是零售端的壁垒。线下做得足够扎实的时候，它带来的流量性价比很高。

江南织造府

Q：会不会有一天，大家去过几次觉得疲劳了就不会再去了？消费行业里出现过不少类似的例子。

徐挺：所以一定要跟文旅结合。如果只是做一个社区性的空间，大家一定会疲劳。我认为千万不要用一个我们自己认为好的场景试图征服以这个点为中心的几十万人。

当你做出的是城市会客厅和城市 IP 的时候，就会有足够多的人来刷。

一个人刷完一次，短期内可能不会再来，但他会帮你传播一段日子，你可以刷上很多年。只要你定期做内容迭代，过几年他看到的又是新的东西，他还有理由再来。

Q：今年，我们发现年轻人对线下，无论是活动还是空间，都抱有非常大的热情，你会觉得这是一个机会吗？

徐挺：疫情的确导致了大家对空间的报复性消费。人最喜欢的空间其实不是在房子里面，是天和地，是山和水，是自然，这是刻在骨子里的。所以线下活动的火爆很正常，我们只是回归了人性。

就跟 ESG （Environmental, Social and Governance）这件事一样。ESG 不是说找个由头，大家去找一个新的增长点，它本质上是一种人性的回归。人发展到这个阶段，一定是需要去做这件事情的。

ESG 未来会成为常态化的价值观，我相信到我们下一代人的时候，他做一些非 ESG 的事情，他会有罪恶感。

Q：什么契机决定做“丝所”这个新品牌，并且从家居服、冥想服、防晒服切入？

徐挺：“丝所”2023年 7 月正式成立。疫情让我们开始思考一些根本性的问题：到底什么是刚需？丝绸是现代人的刚需品吗？

大家在吃饭保命的时候，好像不需要丝绸。但疫情期间，出不了门，开不了业，我们在线上卖产品，还是有很多人买我们的家居服、蚕丝被，旗袍也有人买。大家就是先买了囤着，当做一个美好的念想。

我突然意识到，丝绸有很高的情绪价值。

家居服在过去三年是一个很重要的使用场景。冥想服，是我们发现疫情以后大家开始做冥想，也是契合疗愈属性的。6 月之后，大家开始往室外跑了，天气也热了，我们就开始做防晒服。

我们对“丝所”的定位决定了它是一个高度活在当下的品牌，它一定是为当代人的刚需服务。

现在丝绸品类在纺织面料的占比只有 2%，要往上走，核心是解决“丝”的问题，要挖掘新人群、新刚需。

我们做了一个调研，年轻人不关心你这个到底是不是 100%丝绸，他关心的是你丝绸能洗吗？会皱吗？他需要的是好打理和性价比。

解决这些问题的核心方式就是混纺，一方面解决消费者功能性的需求，另一方面降低价格。比如冥想服，我们用丝绸混纺艾草纤维，去解决防皱的问题。但我们会坚持所有混纺的材料都是纯天然的，保证亲肤性和疗愈属性。

丝所线下体验店

Q：“丝所”未来的规划是怎样的？

徐挺：它的使命是提高丝制品的普及率，做法是三个关键词，年轻化，国际化，科技化。

“丝所”的未来，一是挖掘当代人在各类场景下的新刚需 ，它对线下门店的依赖度不会有那么高。

丝绸其实是纺织行业的一个重要解决方案，面料中加入 20% - 30% 丝绸的时候，它已经有很强的显性功能。很早的时候，意大利大量高端的男装面料，里面都会用一定比例的丝绸。

二是出海，北美是重要的丝绸消费市场，有很好的消费习惯和对中国丝绸的认可度，我们不需要做太多市场教育。

Q：对于你做的这些变革与创新，你的母亲是什么样的态度？

徐挺：我母亲在工艺层面的深耕给品牌做了大量的技术储备。她现在主要在绣坊，做很多技术相关的研究。我们开发产品的时候，关于丝的添加比例、制造方式，会跟她有很多交流。

一代人有一代人的使命。绣娘丝绸的衣服在我母亲那个时代也是网红单品，她服务了她那一代人。我们这代人的使命是挖掘新刚需，让丝绸再一次走入人们的日常生活。

一家企业可以跨越百年，一定是每一代人都构建了自己所在时代的长板，逐渐形成了综合壁垒。

徐挺为同学介绍其收藏品的丝织工艺

Q：参加CANPLUS今年是五周年了，你过去的五年是怎么度过的，能不能用三个关键词形容一下？

徐挺：一是“原点”：过去五年关于丝绸产品的原点问题思考比较多，所以才会去做沉浸式线下空间等等一些事。

二是“思索”：疫情打乱了原有的计划，很多时候也干不了别的，思考了很多存在的意义，人的存在，企业的存在。

三是“再出发”：围绕丝织绣的生态构想再次出发，继续折腾。

Q：过去五年，你觉得自己做过的最正确和最糟糕的一个决策分别是什么？

徐挺：最糟糕的一个决策是，太晚去思考真正刚需类的丝绸产品。

我在行业已经浸润了那么久，但是一直在卷存量的市场和场景，太晚去思考“丝所”现在干的事儿。直到从业了 10 年才去做，我应该尽早去想这件事。如果说能重新选择的话，接班“绣娘丝绸”之前我会先去尝试做“丝所”。

最正确的决定是，坚守行业。以前有过怀疑，是否真的该去做丝绸，最近可以去想最正确这件事了，还是坚守行业。

徐挺收藏龙袍

Q：你怎么看待过去五年商业环境和行业的变化？印象里最深刻的变化是什么？

徐挺：印象最深刻的变化是，消费突然就资本寒冬了，原来风向可以变得那么快，几乎没有过渡期。站在投资机构的立场，他们的决策也许是对的，因为消费的变化没有他们想象的那么大。

但作为消费从业者，我看到的是机会。我仍然认为，中国的消费创业处在最好的时代。

消费品其实是认知革命，年轻人突然之间开始养生了，突然之间不崇洋了，这些认知变化就是消费品的机会。消费的底层逻辑并没有变，消费力的起起落落是有的，但大的趋势是，我们中国人开始有自己的消费价值观和民族自信了。

Q：过去五年你收获到最大的一个认知改变是什么？

徐挺：质量比数量更有意义。以前没有那么多思考，就是要跑量，我品牌要做大，我就得店多，对外说的时候我有好多好多店。现在不是这样，我很敬佩那些把一家店守得很牛很牛的人。

Q：你在参加CANPLUS最重要的收获是什么？

徐挺：我觉得同学们能量都很大，但是比能量大更重要的是很真诚。同学之间的分享，哪怕是很多行业大牛，都是很开放很真诚地去分享，的确帮助我打开了认知。

另外，我在参加还收获了信心。很多创业者都在悲观的时候，这帮同学都在用很乐观的心态看未来，积极去学习去行动，这个氛围特别好。

伯乐有话说

无界消费创新营5期学员、大钲资本董事 郭祎程

我和徐挺是大学同学，我一路见证他把传统产业进行多元化发展，将传统纺织进行了文化升级，捕捉渠道变化及消费行为变化的趋势，看到了让人眼前一亮的一体化织造府及年轻化丝绸产品。

无界消费创新营特别适合开拓原有思考框架，同学聚焦、赛道引领，是非常好的互动平台。因此在我参与无界5期过半的时候，马上想到要推荐我的好兄弟徐挺加入下一期。希望他带动传统苏绣走进千家万户。

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