从流量入口到生意杠杆，搜索应该怎么用？

01 不止入口，搜索即生意

即使没有喝过，你可能也搜过与酱香拿铁相关的内容。

不久前，巨量引擎团队在2023搜索大会上提到，在抖音用户高涨的搜索热情催动下，酱香拿铁相关话题内容的播放量已经高达16亿次。

与偶遇式的内容浏览不同，搜索是用户深层次兴趣的投射。以酱香拿铁为例，人们的搜索内容就不断向外发散。当消费者搜索「喝酱香拿铁开车算酒驾吗」，他们就会了解饮品的酒精度数低于0.5%。这不仅意味着人们对酱香拿铁有了更深入的认识，也会推动围绕整个话题的讨论持续发酵。

这是搜索的魅力，而这种魅力正被广告主重新认识。

曾几何时，搜索也是网络广告的「霸王」。但随着智能推荐模式的兴起，搜索的价值开始受到争议。相较搜索，智能推荐能够将品牌信息主动覆盖给更多目标用户。与搜索广告需要用户输入需求才能触发相比，智能推荐因为更加灵活而广受欢迎。

但两者之间不是非此即彼的关系，企业逐渐发现搜索的高精准优势不容轻忽。

在抖音这样的视频流平台中，搜索对生意的推动也十分明显：超过一半的用户在抖音上搜索商品，每千次搜索会带来60笔订单；在今年旅游复苏的浪潮中，酒旅关键词的搜索量出现了184%的大幅增长；对汽车这类高度依赖线索的行业，由搜索广告带来的线索量同比增长173%。

可以说，这一系列数据都指向一个事实：来自搜索的机遇正在复现。但从我对行业的最新观察来看，复现绝不是简单的重复，而是搜索价值的演进升级。

在今年巨量引擎的搜索大会上，我非常认同其中提到的一个核心观点：让好生意长在搜索上。

为什么认同这句话？在最早「搜索为王」的时代，人们将搜索视为流量入口，也正是因为这种位置优势才让它受到青睐；但新一轮对搜索的重视则些微不同，搜索不仅是流量的入口，更被视为撬动生意的杠杆，企业可以通过对搜索的巧妙运用更直接和显著地推进成交。

这就是新搜索之「新」所在：搜索即生意。

02 做好内容，让搜索高频出现

搜索即生意的前提，是精准。

没有人会否认搜索广告的精准性，甚至可以说搜索广告是最精准的广告类型。在其他定向逻辑中，系统都需要或多或少地预测用户需求；但是，当用户发起搜索行为，这件事本身便是其需求的明确表达——当你需要搜索「开锁」，大概率是因为被关在自家门外。

如何让高效的搜索场景高频出现？这是新搜索要解决的问题。值得注意的是，现在的搜索已不局限在搜索框内，用户有了更多途径便捷调用搜索功能，这显然会刺激出更多的搜索行为。

根据今年6月的调研，抖音用户的搜索已经不局限于框内输入文字：46%的用户直接使用搜索框中的默认搜索词，四成用户会点击搜索框下方的「猜你想搜」，37%的用户会点击评论区顶部的「大家都在搜」以及在评论中点击小蓝词。

新搜索形态带来了两大变化：第一，它简化了用户的搜索流程，通过降低门槛刺激出更多搜索行为；第二，它提供了将浅层流量导向深层交互的通道，让企业有机会直接与消费者深度沟通。

很多品牌已经通过巨量引擎在抖音内进行搜索布局。

以前，企业只能被动等待用户搜索品牌关键词；但在抖音中，品牌可以首先通过与对应行业的KOL共创优质内容。当用户被内容吸引从而对品牌产生兴趣后，他们就可以直接点击评论区中的小蓝词完成搜索。在跳转后的搜索结果页中，通过品牌专区等形式承接浅层流量，企业可以推动用户完成留资、下载或直接转化。

简单来说，搜索成为了「内容引流」和「销售转化」之间的枢纽。通过内容扩大流量来源以及搜索加强交互深度，蔚来用户增长负责人石捷提到围绕搜索的一系列布局让蔚来的试驾率和成交率平均提升幅度超过50%。

实际上，以「星搜结合」为代表的内容流打法有着广泛的拥趸。

譬如游戏万国觉醒与超过60位达人合作内容，这些达人覆盖美食、汽车和游戏等不同赛道。万国觉醒借助达人传播力和创造力对目标玩家进行高质量覆盖，通过在达人内容下方增加引导搜索词，最终实现了高达44%的日均搜索数提升。与此同时，搜索消耗量增长26%，单位激活成本则降低两成。

面膜品牌让缇丝也采用了类似思路。为了提升品牌知名度以及用户购买意愿，它通过达人合作等多种方式在内容侧发力。当消费者被内容种草后，让缇丝又通过评论区品牌吸顶词将用户快速导向搜索结果页以及品牌直播间，搜索GMV数据由此提升了255%。

值得注意的是，搜索广告的效果还会外溢到其他场景。在祭出星搜结合的组合拳后，让缇丝的全周期GMV整体增幅达到436%。

通过对案例的拆解，你会发现搜索不再是孤立的节点，而是置身于用户转化全链路的关键一环。它能够将内容吸引来的浅层流量导向深层互动，让品牌与用户间的关系不止偶遇邂逅，而是拥有了建立长效关系的基础。

如果说高效是搜索的基因，那么发挥这一先天优势不应该只是被动等待流量到来，而是需要在更广阔的流量池中产生价值。「内容+搜索」的打法无疑扩大了流量开口，让搜索高频出现并让高效优势成倍放大。

03 流量承接，搜索价值最大化

一个有趣的现象是，越来越多的广告主开始在抖音投放搜索广告。参与搜索的玩家数量不是渐进式地增长，而是大幅度成长。

电商行业和线索行业的搜索玩家分别增长80%和92%，下载行业的客户增长幅度达到167%。与其他行业相比，本地商家对搜索的热情尤为显著，参与的广告主数量增长248%，它们的年消耗额更是同比增长20倍。

总的来说，搜索客户整体的渗透率已经超过九成，增长率达到52%，消耗增长幅度也有152%。无论从哪个维度来看，都可以说一股围绕搜索的热潮正在形成。

不同行业、不同商家间不约而同的热情并非偶然。在广告投放策略被「效果」指挥棒牢牢引导的阶段，归根结底是对生意的明显拉动让商家们对搜索产生了热情。

同程旅行市场营销总监王玮就提到，同程对搜索的使用就经历了从尝试入局到全面入局的心态变化。

2022年6月，同程开始试水搜索，发现30日复购ROI表现比其他平台高出50%左右。超出预期的数据让同程快速决定在搜索中进行「稳投+快投+直投」的全面布局，例如对酒店预订、景区预订、五星级酒店这类高流量关键词，它就采用了「能投尽投」的策略。

布局后的结果如何？从2022年合作至今，抖音搜索渠道贡献的新客占比超过六成。搜索撑起半边天，这句话在同程的经验中一点都不夸张。

正是由于搜索效果堪称立竿见影，才让更多广告主成为了它的拥趸。但不错的效果并不仅仅因为搜索广告本身的精准优势，同样也来自巨量引擎在承接搜索流量上做了大量工作。

如何承接搜索流量？这是门学问。

消费者的搜索是奔着寻求解决方案而去，如果不能够提供合适的回答，那么潜在的交易机会就会被浪费。举个例子，当消费者搜索「麦当劳」，如果他们得到的只是介绍麦当劳历史的内容或企业新闻，而不是最近门店的位置，那么流量就不可能变成购买行为。

所以，巨量引擎针对不同行业提供了承接搜索流量的个性化方案。

以电商广告主为例，他们可以将用户对商品的搜索导向货架场景，而商品卡就成为了承接搜索流量的理想选择。数据显示，与使用商品卡推广前相比，商家使用商品卡推广后的周均GMV增幅可以高达110%。所以，不少广告主选择巧用商品卡推动搜索流量的转化。

比如潘婷，通过巨量云图对品牌词、品类词和达人词的数据表现进行横向比较，最终选择品类词作为主攻方向。在购买品类词后，它选择将部分流量导向商品卡实现转化，借助内容场和货架场的协同积累历史订单，成功拿到更多搜索及商城流量的展示权，实现了商品GMV环比增长139%。

事实上，不同类型的企业可以用不同方式高效转化搜索流量。

对于电商商家，他们首先可以基于搜索PV和竞争度两项指标锁定具有流量蓝海特征的关键词，发现市场机遇；随后在新品上市后的冷启动期、成长加速期和稳定销量期等不同阶段，利用好平台的分阶段扶持政策攻破「从0到1」征程中会遭遇的各种挑战；而在搜索后的流量承接上，商家也可以大胆用好商品卡通过货架场景推动直接转化。

对于本地商家，他们在承接流量时拥有了更多选择。一方面，本地团购卡是承接搜索流量的不错选择。团购卡目前已经为本地商家带来了超100万的GMV，它的ROI水平超均值7倍，借助优质内容和稳定投放足以保障到店客流；另一方面，在全国各地拥有大量门店的本地商家还可以选择通过本地品专承接搜索流量，通过将直播间嵌入品专等玩法强化用户信任，数据显示由品专承接的千次搜索订单数相较无品专能够提升120%。

对于线索和下载商家，它们的共同特点是无法在站内完成一站式转化，这给搜索流量的承接提出了更高要求。在抖音平台内，这类商家可以通过图文广告或聚合卡展示等方式降低创意制作门槛并提升获客机会。比如透过聚合卡展示的模式，来自搜索渠道的线索量和下载量可以分别提升50%和137%；另外，巨量引擎也为需要稳投的广告主提供了无忧托管能力，上汽通用别克使用该能力自动优化投放效果后，在转化成本降低14%的同时，跑量能力提升了2.6倍。

随着搜索能力的演进，不同行业的商家开始有了不同的玩法。在内容扩大流量开口后，让合适的搜索流量落到合适的交易场，才能保证生意增长的最大化。

04 结论：在新搜索中享受新机遇

最近几年，「新搜索」这个概念开始反复出现。但到底新在哪里？问题的答案日渐明晰。

对于新媒体，一个广泛被接受的定义是「所有人对所有人的传播」；与之类似的，我们也可以将新搜索的价值定义为「将所有浅层流量导向所有深层转化场景」。

什么意思？大致可以剖为两层。

一方面是「无处不搜索」，搜索流量的入口来自于所有场景。

我们的传统认知是搜索必须在框内完成，但现在更多的搜索开始在框外实现；传统认知是搜索需要被动等待用户触发，但现在更多的搜索行为开始由品牌精心组织的内容引导出来。换句话说，搜索流量来源变得更广泛了。

另一方面是「一键搜万物」，搜索流量的收口也去向所有场景。

我们的传统认知是搜索主要是搜信息，但现在更多的搜索开始搜产品、搜服务、搜达人甚至是搜直播间；传统认知是搜索流量只能落在依相关性排序形成的结果页，但现在更多的搜索流量开始被商品卡、团购卡、聚合卡和直播间承接。换句话说，搜索流量的去向不再被局限。

当「所有对所有」替代「有限对有限」，无限丰裕带来的机遇开始被释放出来，这构成了我们理解新搜索为什么能够重回舞台中心的底层逻辑。

这样的浪潮，你跟不跟？答案不言自明。