“厂二代”出海记——跨境电商助力潮州陶瓷开新局

本文转自：人民日报客户端

杨昕怡

改革开放的号角吹响后，广东潮州陶瓷厂一夜遍地。在潮安区，何佳阳家的东阳陶瓷厂附近2公里范围内，生长着近40家做陶瓷生意的店面、厂子。它们大多从家庭作坊起步，靠薄利多销快速发展。

近年来，传统外贸式微，订单因全球经济而低迷，工厂关停了一批；大多数代工厂虽韧劲十足，但长期处于产业链底端，没有挺直腰板说话的底气。

“潮州陶瓷擅长复杂工艺以及个性化生产，产业基础相对较好，但为什么我们的工厂只能处于‘微笑曲线’的最下端？”赴法学习国际贸易谈判时，东阳陶瓷总经理何佳阳一直对父母苦心经营的工厂被“微笑曲线”压着摩擦而忿忿不平。拿起接力棒时，她没有选择从工厂做起，而是从跨境入手，立志让自家工厂真正“微笑”。

从第一款陶瓷保温杯意外“爆单”，到如今日销5000单、跃升平台垂类榜一，在多多跨境的尝试让何佳阳带领的工厂踏入新的发展阶段，不仅在沉淀多年的欧美市场继续保持优势，而且顺利连接中东等新市场。

“我们一直想做品牌，只是以前的成本与门槛都太高。如今，多多跨境解决了物流、营销两大最主要的跨境难题，为我们节省了足够的精力和资金，让我们有机会尝试打造自主品牌。”何佳阳说。

老工厂“枯木逢春”

在成为多多跨境的垂类销冠之前，一家被众多同行包围的陶瓷工厂没能逃过被卖身的命运。前厂长在疫情冲击下丢失了大批外贸订单，“自觉无力经营，孩子又不愿接手”。于是，厂子在去年被何家接手。

这位前厂长与何佳阳父母同龄。这代潮汕人自上世纪90年代起便纷纷下海，紧抓时代红利，买地开厂。自何佳阳记事起，附近工业园区不乏前来考察的外国人，一个月能见不下三四个。这些异国面孔与这个岭南小城结缘于各大展会——参展，是“厂一代”们获取外贸订单的主要途径之一。

如今，传统渠道正在逐渐失灵。“现在参展拿订单不容易。”何佳阳解释，“逛展的一般都是拥有稳定供应商的老外贸人，只是去展会上看看有什么新产品。”

当地很多陶瓷厂受困于成本、市场、用工等压力，日子过得紧张。盼不来订单，生产线又耗着钱，疫情让一些工厂被迫关停、转让。“我们以前一直保持每年20%-30%的销售增长，可近几年，传统渠道没有增长。如果我没回来接手，可能父母也会把厂子关了。”

2019年，留法归国的何佳阳在深圳一家互联网大厂实习。她发现，深圳街头的地铁广告牌、银行宣传页甚至是出租车师傅的闲聊，都关乎跨境电商，“整个深圳都在告诉你，做跨境吧！”

从深圳这个观察商业动向的前沿窗口望去，何佳阳看到的不只是无限的商机，还有身后停滞不前的老家工厂。早在10年前，何父何母就尝试过跨境电商，但心有余而力不足。

“他们不熟悉跨境生意所需技能，不懂如何做平台运营，也没有专门调研国外市场，只是简单推一些基本款，必然吸引不到客户。”去年10月，何佳阳抱着试试看的想法接受了多多跨境的邀约，曾担心因货值高而不好卖的充电保温杯在上架后火速热卖，仅一个月后就做到了日均破百单。传统外贸中，“一个月3000个杯子”是陶瓷行业的中型订单，在当下行情中已属不易。一场开门红足以让何佳阳信心大增。

何家工厂的出海故事并非孤例。在国内星罗棋布的优质产业带中，多多跨境让不少沉寂的工厂再度站到舞台中央，通过极具潜力的新渠道向世界展示“中国制造”的魅力。

转型电商，学习“捕风追光”

曾经，潮州不少陶瓷工厂只要抓牢几个大客户就可以轻松地年销售额过亿，如今行业环境已然逆转。

“很多传统外贸客户不关心工厂的设计、生产及服务能力，只关心成本。”多年来目睹父母与大客户在订单谈判上的忍让，何佳阳从进入公司的第一天就希望将工厂从价格内卷的窠臼中解脱，让工厂跑步加入个性化生产的行列。

何佳阳认为，传统的外贸批发订单，越接近甲方客户，谈判难度越大，因为，大品牌需要新鲜创意，而工厂并不擅长；而若转向台湾、香港等外贸公司，中间环节长，留给厂家的利润微薄。“相比批发，零售的利率及发展空间更大。”

然而，转型零售对于做惯了大订单“命题作业”的代工厂而言却可能是一道“送命题”。何佳阳发现，有些跨境电商平台本质上依然让工厂扮演批发代工的角色，此外还需要考虑运营、物流成本，不但要在海外多地建站点，而且“货船运到海外仓就要近1个月，时间一长，畅销变滞销怎么办？”

多多跨境的“全托管”模式解决了何佳阳的担忧。所谓全托管模式，即厂商只需将货发到多多跨境指定的国内仓库,其它像网站引流、跨境物流、法律服务等工作均由平台负责。

“目前是直接绑定物流单，我可以看到每批产品的入仓时间，心里也更有底了。”何佳阳选择了多多跨境广州仓进行全托管。

现在，何佳阳有了“一键卖全球”的机会。目前，多多跨境已深入全球20多个国家和地区，覆盖亚洲、欧洲、北美、南美及大洋洲等，每天出口包裹量超过30万个，日均货重达500吨左右。

如今，何佳阳把更多精力放在研究消费者的心思上，“海外市场的流行趋势就像一阵风一束光，我特别想抓住最火的那个”。何佳阳说，买手经常会和她交流海外市场的最新动向、提供新品开发建议；海量的用户评论也反向推动了生产端的微创新。“我们看到有消费者在评论区晒出花瓶搭配干花的图片，广受好评。于是，我们就按图索骥，向云南花厂定制干花，与花瓶进行组合销售，结果复购率大幅提升。”她说。

从产品出海到品牌出海

不同于老一辈的外贸人，何佳阳这样的年轻一辈放不下心中的品牌梦，“从长期发展角度来看，工厂不能一味重复贴牌代工，品牌化是工厂拓宽护城河的必经之路”。她在多多跨境上开设了一个品牌店。

自2022年9月起，多多出海扶持计划的专项团队先后深入广东、福建、浙江、江苏等国内100个优质产业带，全面推动制造业企业出海开拓市场，加快数字化转型升级，更好地参与国际竞争。该计划首期打造100个出海品牌，扶持10000家制造企业直连海外市场。

何佳阳预计，到今年年末，东阳陶瓷在跨境电商上能完成2000万元的销售目标，为工厂销售额带来约30%的增长。

何佳阳的跨境电商团队，从1个实习生迅速扩大到现在20余人，“正在优化细分运营、跟单发货、零配件采购等各环节的人手分配，打算再购入一个新仓库。”。