为什么蜜雪冰城在县城有很多“亲戚”？

界面新闻记者 | 卢奕贝
界面新闻编辑 | 牙韩翔

蜜冰雪城、蜜王冰城、蜜雪冰域……

随着蜜雪冰城的触角蔓延至辐射全国31个省、市、自治区，拥有超2.5万家门店后，各类花样百出的复刻版山寨店也层出不穷。

而最近蜜雪冰城则通过官方微博回应表示，“蜜粉儿们别被骗了！‘蜜雪冰城’加前缀、后缀或文字变形都是假冒门店。”它还号召消费者提供线索，进一步进行打假。

“侵权或山寨事件又增加了。”蜜雪冰城方面告诉界面新闻这条微博背后的动机。早在2021年，蜜雪冰城法务团队便曾对界面新闻披露，仅2021年上半年，蜜雪就处理了约2500件侵权或山寨事件。天眼查APP信息显示，在其披露的蜜雪冰城131个案件中，40.5%的涉案案由为侵害商标权纠纷。

雪王如此之多“亲戚”的原因在于，山寨一家茶饮店很容易。

在电商平台上直接搜索“蜜雪冰城加盟”等关键词，你可以很容易购买到如“蜜雪冰城技术配方”“蜜雪冰城柠檬水冲饮专用”蜜雪冰城雪充气气模”等配套供应服务。此外，同款招牌、设备、物料要一比一复刻也并不难。

完全照抄的做法在蜜雪冰城商标注册齐全的情况下并不多见，精明的抄袭者更喜欢碰瓷。例如给自己取名为“蜜雪水城”、“蜜雪儿”，或直接在品牌名前加个小字。

事实上，这类事件在餐饮业屡见不鲜，例如海底捞状告河底捞、康帅傅碰瓷康师傅，茶颜悦色茶颜观色对簿公堂。

小品牌这样“碰瓷”目的，一方面利用大品牌的影响力混淆概念吸引客流。消费者在面对商标时，认知到的其实是该商标背后所指向的商品，而并非具体的经营者和生产商。

在广大下沉市场，这种心理或许得到放大。比如“冰语时间”直接把门店开在蜜雪冰城本尊隔壁，其大杀招便是全线产品价格比蜜雪还便宜一块钱，而愿意为此买单的消费者是存在的。

此外，山寨者还会用拖延时间来拉长碰瓷时间。

像“蜜雪儿”这样的山寨品牌，如今它会先去国家商标局进行商标申请，这需要耗费将近一年的时间。在这个过程中，蜜雪冰城无法通过市场监督管理局去进行处理，并且如果进行诉讼，战线又会进一步拉长。就算最终“蜜雪儿”这个商标没能注册成功，其门店已经营了一段时间，而此期间的盈利往往足以覆盖其侵权成本。

或许出于同样的原因，蜜雪冰城目前似乎并没有对冰语时间做出相应维权动作。不过，在其近期推出的动画《雪王驾到》第一集中，一个拿着权杖的反派角色似乎与冰语时间Logo高度相似——似乎在表达不满。

目前，中国的商标品牌保护力度也在持续加大。国家知识产权局相关负责人称，2022年全年累计打击恶意商标注册37.2万件，整体步入良好阶段，有利支撑了良好的营商环境和创新环境。截至2022年底，中国有效商标注册量达到4267.2万件。

另一类长期困扰茶饮行业的痛点——快招公司，眼下似乎也有所收敛。

奶茶骗局最为经典的一个情节是，如果你拨打了一个百度贴吧里的“蜜雪冰城加盟”电话，接下来就会接到来自半个奶茶界的电话轰炸。大多数情况下，快招公司们在借用大品牌的名号吸引加盟者沟通后，会对其他品牌进行引流。

快招公司赌的是，即便在互联网时代，大部分个人对信息获取、辨别的能力仍属有限。

在百度、贴吧、抖音、快手、微博等各类社交平台上，搜索蜜雪冰城信息的意向加盟者，看到的往往都是快招公司假冒蜜雪冰城的广告，而许多时候，他们并没有去求证真伪的意识。

何况快招公司还非常懂得大部分意向加盟者的心理，会用蜜雪冰城的品牌资料来诱导他们“上钩”。而即使是逐渐意识到加盟的不是蜜雪冰城本尊，也会有加盟商因快招话术、节约加盟费成本，或自身无法通过大品牌筛选等原因而入局。

一位规模超7000家门店的茶饮品牌总监告诉界面新闻，近年来猖獗的快招公司似乎要少了一些。

这背后是法律的震慑或许对加盟乱象带来了改变。

今年3月，上海松江法院披露了上海首例“套路加盟”合同诈骗案一审宣判。法院认定，诈骗集团“万郁集团”在不具备相应运营能力及资质的情况下，或自营或与他人合作，采用短期内频繁更换品牌的方式对外招商加盟。

至案发，万郁集团以台铺奶茶、茶颜光年、茶芝兰、炸鸡特工等24个品牌名义（其中17个品牌系万郁集团自营）累计骗取全国5800余名被害人钱款共计4.4亿余元。

最终，法院对7名被告人以合同诈骗罪判处有期徒刑十四年六个月至五年不等，并处罚金五十万元至五万元不等，部分被告人被剥夺政治权利三年到两年不等。

更加明显的一个信号是，近期商务部会同中央网信办、公安部、市场监管总局、国家知识产权局五部门发布了《关于完善综合监督制度 促进商业特色经营规范有序发展的通知（征求意见稿）》，明确指出，对于饮品、餐饮、零售等行业，要依法依规实行重点监管。

无论是商标侵权还是套路加盟，对品牌的破坏性是巨大的。

广东湛江起家的柠檬茶品牌“LINLEE”因山寨品牌反过来包围了本尊，在2021年就壮士断腕式决定被迫改名；曾遭遇7000家山寨店铺围攻的鹿角巷，直到2019年底，才终于在内地市场拿下了涉及餐饮、咖啡厅等业务的第43类商标。

但受累于未能尽早与山寨品牌进行切割区分，四处扑火维权的鹿角巷在品牌发展的黄金时期，在新式茶饮风潮转变之间，丢掉了机会；更早以前的喜茶，曾因前品牌名皇茶被疯狂山寨，2016年还没走出广东便更名为喜茶，从头再来。

雪王的亲戚们可能会永远存在，但未来这个群体或许再也无法像过去一样肆虐了。