小投入，却能撬动万亿级“疗愈消费”的新物种，出现了！

疫情之后开始，“疗愈经济”成为了一个新的经济现象。

先来看一组数据，在小红书搜索“疗愈”，约有39万+件商品、258万+篇笔记，其中不仅有冥想、spa、瑜伽、音乐等减压型疗愈消费，还有食疗、芳疗、旅修等养生型疗愈消费。

疗愈这个词对于多数人来说，其实并不陌生。今天我们再来一起重新梳理一下疗愈的故事。我们来研究看看，中国的疗愈经济源自何处？我们再重新审视疗愈经济的风口，看看还有哪些更有潜力的市场值得挖掘呢？

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“疗愈”问世20年，

从文化现象演变成生活方式

“疗愈”这个概念，最早起源于日本，它是指能够抚慰心灵，给人以持续、恒久、连续舒畅感的事物。20多年前，日本国民创造出 “疗愈系”一词时，恐怕不会想到日后它会成为流行全球的生活方式。

自上世纪90年代初，日本就陷入长期经济衰退，加之亚洲金融危机肆虐，上至社会、下至企业和个人都承受了巨大压力，各种旨在消减负面情绪、抚慰心灵创伤的生活和文化方式开始兴起。

1999年5月，伴随着音乐家坂本龙一创作的钢琴独奏曲《ウラBTTB》在日本风靡，那娓娓的旋律犹如心灵按摩，让人倍感温暖轻松，“疗愈系”自此开始频频出现于媒体报道，进而一举打入流行语排行榜。之后日本又演化出“疗愈系”音乐、漫画、电影、旅游、玩具等文化和商业形态，以及像哭号屋、甩头自拍等风格多样的娱乐形式。

居酒屋、卡拉0K 与柏青哥（钢珠游戏）是上世纪90年代日本疗愈消费的三大支柱产业（图片来源于网络）

进入新世纪后，全球化浪潮和互联网的普及，推动疗愈经济从日本流行到了世界各地，在当下的中国，需要“疗愈”的消费群体数量庞大，焦虑、抑郁...等需要疗愈的人群也在趋于年轻化。

在《中国国民心理健康发展报告（2021～2022）》指出，我国国民抑郁风险检出率为10.6%，焦虑风险检出率为15.8%。在成年人群中，18~24岁年龄组的抑郁风险检出率达24.1%，25~34岁年龄组的抑郁风险检出率为12.3%，显著高于35岁及以上各年龄组。

“疗愈”经济在中国发展数年中，已经衍生出各式各样的商业形态，从通过脑力和体力锻炼释放压力的减压型消费，到以购物为主的慰藉性消费；从旨在排解孤独，提高自我意识的孤独型消费，到用小期待、小确幸为生活添彩的惊喜型消费，具有中国特色的疗愈经济已然初具规模。

更多疗愈酒店内容，请点击视频号了解。

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当疗愈消费与旅行相得益彰，

再现比肩“露营”的新宠儿

旅行对每个人来说都是生活中的“锚点”，用以区分那些琐碎日常与高光时刻。现在，大家不仅说走就走，还需要在生活的“出逃”中构建属于自己的消费美学。

这些美学可以延展至户外、与自然的关系，也可以延展至灵性的追求。这场集体的“出逃美学”，前年带动了万亿级的露营消费市场，当下又搅动了万亿级的“疗愈消费”市场。

相关咨询机构发布的《2022中国消费趋势报告》提出，如今消费需求和消费偏好已经发生了巨大的转变，感官滋养身心体验时代已经到来。所谓“感官滋养”便是消费者真正关注自身的身心体验，品牌需要注重塑造丰富的“感官印记”，与消费者通过“感官滋养力”进行情感交流。

不是居·林（图片来源于网络宣传）

在这场风起云涌的“出逃的消费美学”中，带来了一个名叫“不是居·林”的新产品。

这个酒店项目位于杭州市郊径山，体量并不是很大，一共只有14个套间，总投资额4,000万。和卖客房的传统度假酒店打法不同，不是居·林主打疗愈，“住”只是配套，核心内容是音钵、行禅、点茶等疗愈内容。

这是“不是居”系列的第一个产品，因位于百年长乐林场，后缀名为“林“。项目经过三年打磨之后，于2021年4月迎接第一波客人。

很快，“不是居·林”就以平均房价2,600元/间夜跻身于杭州周边度假市场第一梯队，并且入住率80%以上，从曝光到交易额的转化比平均值在3.5%左右，而转化比值更是高达13.5%。

不是居·林（图片来源于网络宣传）

那么这个项目是如何做到的呢？我们来给各位剖析一下项目的核心逻辑。

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“不是居•林”疗愈度假酒店的运营逻辑

从酒店选址的区位环境来看，项目周边的自然和人文气质，天生就具有“疗愈“的特质。

“不是居·林”项目地处的长乐林场是浙江省唯一的百年林场，同时，这里还有一座被称为“江南五大禅院之首”、“日本茶道起源地”的径山寺。自古以来，这里孕育着独特的禅茶文化，被誉为杭州“禅茶文化胜地”。

“不是居·林”酒店的公区整体呈现为角部相连的两个矩形，相连部分跨过山谷小溪，宽度不足3米。蝶状外形的建筑，是餐厅、公区茶室、公区阅览区、森林剧场等各种服务空间，将跨在两片山坡的场地相连接；两边的大“V”字形切口，分别朝向山谷的两个远方，意图将自然景观引入内部，环抱自然。这里没有如织的旅人，没有过多的人工修饰，却饱含沉静、原始的美，是疗愈的绝佳之所。

图片来源于网络宣传

在这样小而美的森系环境下，不是居▪林项目采用了几个非常独特的运营策略，我们总结如下：

第一，切入细分领域垂直赛道，坚持客群选择。

“不是居·林”在经营上有两个铁律：不接待10岁以下宾客和不降价。

与很多民宿经营过程中遇到瓶颈后再试着叠加内容不同，不是居从一开始就决定进入疗愈这个细分市场。也因此，前期规划和设计，后期产品和运营，都围绕着身心疗愈展开的。

它从一开始就不具备对亲子市场的支持，所以，不是居不接待10岁以下宾客。而10岁以上的宾客已经有很强的自主意识，他们在学习和生活中也有压力需要释放，可以一起参与日课和体验。

在酒店价格上，目前平均2,600元一间夜，旺季的时候3,000多元一间夜，价格包含疗愈课程和早餐。不是居坚持不降价，是因为2020年第一波疫情的时候，曾经走低价促销路线，结果客户因为冲着价格来住，根本不是产品对位的客户，让消费者与经营方都得不偿失。

第二，一价全包的运营模式，主打身心灵疗愈内容

不是居，是大佬冯仑御风集团大健康不动产旗下疗愈系度假文旅品牌，它的特色就是秉持“一念放下，万般自在”的核心理念，致力于通过“极致的外部环境、禅意的建筑空间、身心灵疗愈的体验”三个维度，带领到访者实现“身体向自然、精神向内心”的双向回归。

从2021年的经营数据中可以看到，不是居·林的非房收入占比约50%。住只是酒店的配套，内容才是王道。经过三年研究，运营团队将不是居·林的疗愈体系设计已经更加轻松，去除了说教化和宗教化的色彩。

不是居·林部分内容体系 （图片来源于网络宣传）

通过了解不同群体的疗愈需求，不是居·林将最终策划出“疗愈日课、自然探野/课堂、企业身心礼愈课程“等内容形式丰富的沉浸式疗愈体验。其中，疗愈日课涵盖云脚禅行、森林瑜伽、止观茶修、音钵疗愈、静心抄经、观心曼陀罗等多项疗愈内容；同时到访者也可参与森林植物手作、星空夜话、径山问禅等特色活动。

左：云脚禅行；右：止观茶修

左：音钵疗愈；右：宋式点茶

图片来源于网络宣传

第三，注重以素食为核心的餐饮搭配

身体的调整是疗愈入门的起点，而轻断食往往是身心净化中更好的路径。居住在项目内的客户，无论是参加几天的疗愈课程，酒店至少建议客人一顿选择素食套餐。而其余皆选用本地食材，健康做法，提倡时令、在地。

所以，酒店在江浙菜精致的基底之上，将径山茶、径山笋、石斛、林间山珍、竹林走地鸡等在地特色食材纳入其中，同时提倡正念饮食方式，寻味、觉道，食饭亦修行。

图片来源于网络宣传

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总结

当下，其实布局疗愈特色的国际酒店集团不在少数，但大多都属于传统的重资产投资，比如主打奢华康养和可持续的六善酒店；疗愈系酒店鼻祖安缦；奢华酒店瑰丽也推出了沉浸式睡眠疗养项目——瑰丽睡眠颂等等。

但在经济增长下行的当下，越来越多的中产面对内卷的经济形势，更需要疗愈，这部分客户有着更大的市场需求。但在失去地产造血反哺酒店投资的时代，打造出以运营收益为导向的酒店度假产品，就应该精打细算。

不是居系列度假酒店给我们最大的启发就是如何从降低重资产投入，提升运营内容增值的角度，去打造投资回报率最高的度假产品。而在当下，这种通过轻资本投入，试图从这片万亿级市场寻找增长的新机遇的项目凤毛麟角。

再复盘一下“不是居·林”开业以来的业绩，我们发现它获得了比肩黄河宿集的运营成绩，入住率保持在80%以上。这样好的数据还是非常难得，值得业界关注与思考的。

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