酱香拿铁火遍互联网，酒店咖啡能靠联名破圈吗？

文|迈点

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡联名咖啡"酱香拿铁"正式开卖，单杯定价38元，券后售价19元一杯，尽管同比瑞幸9.9元/杯的拿铁来说贵了一倍，但凭借"茅台"加持，"酱香拿铁"刷爆了互联网。当天，"酱香拿铁"、"瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车"、"满杯茅台去咖啡液"、"瑞幸客服回应酱香拿铁不加咖啡液"等多个相关话题冲上微博热搜，朋友圈几乎人手一杯。出手即神话的瑞幸咖啡除了让其他咖啡品牌羡慕嫉妒恨以外，也让同样身处咖啡赛道的咖啡品牌、酒店咖啡们必须思考一个问题：联名天天有，"酱香拿铁"凭什么出圈？

01 顶流联名的魔力

从销量来看，茅台+瑞幸这一波联名妥妥大获全胜了。根据瑞幸咖啡官方数据，在抖音平台酱香拿铁新品首发专场直播4小时内销售额突破1000万元，前15个小时累计售出超过100万杯，而经过一天的刷屏，酱香拿铁已刷新瑞幸咖啡单品记录，单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

那么联名的咖啡品牌那么多，为什么"酱香拿铁"能够做到一天爆火销量翻倍呢？迈点梳理发现这背后也有一定的规律可循：

一是强强联合带来的必然结果。贵州茅台是中国高端白酒的代表，其中53度的飞天茅台零售价高达1499元/瓶，一直是中国白酒天花板级别，而瑞幸咖啡则是中国咖啡市场头部品牌，根据财报数据显示，瑞幸咖啡今年二季度在营收和门店数量均已超过星巴克中国，登顶国内咖啡市场，二者的联合注定这一款咖啡的不平凡。

二是激烈讨论带来的流量狂欢。据了解，"酱香拿铁"发售后除了口味以外也引发了大量关于"咖啡里是否有茅台"的激烈讨论，公开资料显示，酱香拿铁的原料主要包括原味糖浆、白酒风味厚奶、牛奶和浓缩咖啡。瑞幸咖啡小程序的产品宣传界面则介绍，白酒风味厚奶内含53%VOL贵州茅台酒。随后，这款由茅台和瑞幸共同研发的厚奶供应商，宁夏塞尚乳业董事长闫建国接受第一财经采访表示，在厚乳生产过程中，茅台酒厂押运了价值3000万元的茅台，并派人盯着一瓶瓶加进原料，此后又将瓶子运走。为了进一步证实酱香拿铁中含有茅台酒，当天晚上，瑞幸咖啡在其官方视频号中也发布了酱香拿铁原料的生产全记录，展示了茅台酒如何变成白酒风味厚奶的过程。

由此可见，无论是联名开始带来的声量还是"酱香咖啡"引发的争议似乎都在茅台与瑞幸的计划之中，这一场狂赚亿元的咖啡联名本质上仍是一场巨大的营销胜利。

02 酒店+咖啡的联名困局

在快速消费时代，品牌联名已经成为一种常见的营销策略，各种品牌都试图通过联名共享资源开拓新的市场，咖啡赛道的火热也早已吸引了酒店产业的入局，联名也成为酒店们掘金咖啡市场的重要手段之一。

迈点梳理发现，除了首旅如家酒店集团推出的新生活方式空间品牌——如咖啡以及万达酒店及度假村推出的独立咖啡品牌——万咖啡这种直接推出自营品牌的酒店集团以外，大多数酒店集团和品牌还是选择用联名的方式吃上一口"咖啡蛋糕"，比如华住集团牵手英国咖啡连锁品牌COSTA在酒店内布局咖啡场景；凯悦酒店集团牵手上海博物院在上海石库门遗址打造了一架咖啡文创体验店"博观悦取"；维也纳酒店与隅田川咖啡推出联名款产品；亚朵酒店牵手永璞咖啡打造联营店等等。

尽管联名的形式多种多样，但与爆款频出的瑞幸咖啡相比，酒店与咖啡的联名似乎仍有着不小的局限性：一方面是联名很难出圈，另一方面是加法思维难以突破咖啡增值的营收极限。简单来说，目前大多数酒店做咖啡联名的本质上并不是卖咖啡，而是希望通过咖啡品牌合理利用大堂空间打造咖啡场景，这也意味着此背景下的酒店咖啡往往只针对客人或咖啡爱好者，目标客群十分有限，同时这里咖啡场景的收益只能与酒店客流量绑定，只能在客房收入上做加法，却不能让咖啡业态更赚钱，有种无论咖啡产业再怎么赚钱，我自岿然不动的淡然。

这种加法思维使得酒店与咖啡的联名无法真正发挥出咖啡产业的潜力。根据美团测算，2022年中国咖啡产业规模达到2007亿元，预计2025年中国咖啡产业规模将达到3693亿元。另根据CBNData《2023年中国城市咖啡报告》数据显示，大多数消费者，大多数消费者养成每周饮咖习惯，同时随着消费时段拓宽、频次提升，约25%的消费者甚至每天一杯起，早晨及晚上饮用占比也逐年提升。CBNData调研数据显示，约九成消费者愿尝鲜，在饮咖人群新式现磨咖啡偏好榜单中，花香味、生椰、茶味位居TOP3。

可以看到，对于酒店行业来说，想要掘金千亿咖啡市场，让酒店与咖啡的联名更加成功，亟须需要突破加法思维的限制，以乘法思维的方式进行深度合作。

03 酒店咖啡联名能借鉴"瑞幸模式"吗？

根据第三方数据机构Social Bata发布的《2023跨界联名营销趋势报告》，瑞幸咖啡荣登热衷联名的营销品牌TOP10，在和茅台合作之前，瑞幸咖啡就曾与椰树联名推出椰云拿铁；与悲伤蛙、线条小狗联名推出七夕限定活动；与宝可梦、三丽鸥、jojo等推出联名包装等，作为爆款频出的联名狂魔，酒店咖啡能借鉴"瑞幸模式"吗？迈点认为尽管瑞幸咖啡拥有天然的品类优势，但其底层逻辑有几点值得借鉴：

首先，跨界要大胆。跨界联名的本质在于打破行业壁垒，共享资源开拓新的市场，吸引新的消费客群，瑞幸咖啡更是坚持"没有什么不能联名"的准则，敢于尝试与不同领域的产品和品牌进行合作，不断探索和创新。而且这种合作并非来者不拒，业内人士曾对瑞幸选择的跨界营销对象做过总结，它们要么能够给瑞幸的调性加分，比如一些轻奢和时尚潮牌，要么能够产生足够大的反差感和话题度。对于酒店咖啡而言，更需要选择多元的联名品牌和模式，注重目标客群的拓展，不仅仅局限于酒店客人和咖啡爱好者，可以通过深入分析消费者的需求和兴趣，创新研发出更具吸引力的产品和服务，吸引更广泛的客流。

其次，营销嗅觉要敏锐。瑞幸的联名爆款秘诀有一个关键词是"快"，简单来说就是对于联名产品要有周密的营销手法以及对市场反馈有敏锐的反应速度。举例来说，今年七夕瑞幸推出线条小狗联名产品，但新品"带刺玫瑰拿铁"的名字，让诸多网友联想到脱口秀演员何广智，短短几天后，何广智就成为瑞幸产品体验官。根据瑞幸财报数据，2022年瑞幸的销售费用约为5.70亿元，同比增长69.14%。第四季度销售费用约为1.73亿元，同比增长74.75%，充足的营销费用是瑞幸联名爆款不断的基础。而对于酒店咖啡而言，更需快速捕捉市场趋势和消费者需求，灵活调整营销策略，不断推出符合市场需求的酒店咖啡联名模式和形态，最大程度抓住爆款元素并将其引入到联名活动中。

最后，坚持注重品质和服务。不可否认的是，酒店咖啡与随买随走的连锁咖啡门店依然有着本质的不同，其作为酒店空间的组成部分之一依然承担了一定的场景功能，因此酒店咖啡在联名后同样要注重品质和服务的把控，保证高品质咖啡与高质量酒店的匹配度，进一步提升消费者对酒店咖啡联名活动的认可度和满意度，提高品牌形象和市场影响力。

04 结语

总之，酒店咖啡在联名活动中需要大胆尝试跨界合作，把握市场时机和节点，更要注重品质和服务，只有不断创新和适应市场需求，才能在激烈的市场竞争中获得成功。