新东方的文旅之路到底有多难？

7月19日，新东方全资子公司——北京新东方文旅有限公司正式成立，注册资本为10亿元。

这意味着新东方正式杀入文旅界！此举引起了全网各种猜测和质疑。

有人看好，也有人不看好。

然而，从当下的情况看，咱们都是在瞎蒙！甚至连新东方自己的心里也没底！

不过我们也能从现有的一些讯息中捕捉到新东方文旅之路的难度有多大。

在探讨其难度前，先搞清楚成立文旅公司的背景！

1

直播带货遭遇天花板

新东方早在今年4月16日就透露正在布局文旅产业！

这一天有什么特殊呢？

在东方甄选转行直播带货后，流量暴增，但今年以来，回落很严重，最终趋于稳定。见下图。

新东方正好是在看到流量无法突破的时候发布了进军文旅的消息。

流量见顶可能有两个原因：

一是用户的新鲜感已经逐渐褪色；

二是抖音可能在故意限流，限制新东方做大。

为了应对这两个挑战，新东方就做出了两个决策。分别是做自己的APP，以及拓展新业务。

并且这些事早就在布局了，否则新东方的节奏不会踏得这么好：

东方甄选发声明表示停播三天→东方甄选回应小黄车被拖走→东方甄选决定在自有APP开播→东方甄选APP85折三日大促。

APP可不是拍个脑门就能做出来的，肯定事前就做好了，就等着从抖音撤出呢。
而在撤出前几天，注册了文旅公司，这节奏策划得杠杠的！

换句话说，种种迹象显示，这是新东方有意而为之！

这些事情接二连三的发生，正好可以在一段时间吸引大众眼球，以便能将抖音的流量顺利的引到APP上。

从百度搜索指数上就可以看出一些端倪。

看到这，咱们大概就明白新东方最近各种操作的本质原因了。
那就是几乎腰斩的GMV！
但...危机还不仅仅是GMV，就连回头客数量也在稳步的下降。

这也就是为什么它急着拓展新业务了！

从很多头部主播的案例，我们都可以看到直播带货存在天然的天花板，而且一旦达到天花板，如果没有革命性的突破，就是逆水行舟，一天比一天差。

首先，用户注意力的新鲜感有期限。

通过独特和有魅力的IP吸引来的流量，最终也会因为出现其他新奇特的IP而离去。

几乎找不到任何一个流量IP可以持续创新，并抓住用户的注意力。

第二，商家跟平台的合作是脆弱的。

当年韩国的造星计划就跟这个雷同。

娱乐公司不断捧红新的明星，但这些明星大都是短命的。

没过多久，就会有新的明星出现，顶替掉之前的明星！

娱乐公司通过这种方式，不但维持了观众的注意力，也避免被单个明星的影响力绑架！

平台也是如此，它要的是一池子鱼，而不是一头鲸鱼唱独角戏。如果某个直播间成了鲸鱼，就要当心被宰了。

这种博弈关系是客观的，不因人的主观意识而改变，过往这么多头部主播都给我们上过这一课。

第三，凡是拼成本的生意都很难维持

直播带货的第一要义恐怕就是“便宜”。

而且用户追求的不仅仅是便宜，他们还要质量！

这两者短期内可能会鱼和熊掌兼得，但长期是很难维持的。

纵观那些好生意，通常都是企业有定价权的生意，也就是企业可以任性涨价的生意。

有些生意，越涨价，卖得越好！比如，茅台。

直播带货，一开始是靠主播的IP带来业绩，但做大以后，它就是一个线上百货生意了，跟电商类似。

那么核心竞争力就变成了：供应链整合能力、物流配送能力、仓储管理能力、品控能力和成本控制能力。

当初芒格在阿里巴巴股价暴跌的时候买了两手，后来减仓了不少。

芒格虽没有明确说出原因，但股东会上他曾指出：原以为阿里巴巴是家科技公司，后来发现是家百货公司。

曾经马化腾也想做电商，但刘强东只提了一点，就让马化腾打消了想法。

其实就两个字：库存！

由此可见，这种线上百货生意真心不简单。

根据东方甄选2023年中报数据，利润是5.8亿，不过存货快速增长到了2.9亿！

新东方是做教育起家的，如果说跨界做直播，两者还有关联性（都具备表演性）。

但现在已经不是直播公司了，自从它开始做自己的APP，就说明它已经正式变成一个电商公司了，否则就只是抖音上的一个网红！

电商这个圈子有多卷，就不用多说了，连马化腾都不敢碰，更何况新东方还是一个新手，在供应链、仓储、物流、品控等方面都还有很长的路要走，也充满了不确定性。

了解完这些背景后，我们就可以分析新东方进军文旅意欲何为了。

2

新东方可能自己都还没想好怎么干文旅

在大众媒体上，大家大都把大企业的新业务当成是一种经过深思熟虑的宏伟计划。
然而真正做过生意的，尤其是做过互联网生意的人就会明白，这些大企业的大多数新业务都是先开枪，后瞄准。

比如，马云一开始是做黄页的，马化腾是做传呼机生意的，刘永好兄弟是卖鹌鹑的。但现在的业务跟这些都没什么关系。

这些伟大的企业家的成就大都不是计划出来的，而是一步一步走出来的。走到最后，会做成什么样，他们自己心里都没底！

那些互联网大厂的大多数新业务到最后都是不赚钱，甚至是亏损的。

由此可见，这些企业家并没有上帝视角，他们心中只有一个信念：不停折腾！

在他们的观念里，100个项目只要有1个成功了，那个成功的项目就能把99个亏损的项目给赚回来。
所以呀，新东方进军文旅这事，他们自己可能只有一个模糊的框架，具体怎么干，他们很可能还是一头雾水！只能走一步看一步，不断试错，不断调整。

甚至当初进军直播行业，他们心里也没有底！反正没有多少试错成本，那就试试呗，结果一试居然成功了。

其实，任何一个头部主播的出圈都带有极强的偶然性，天时地利人和缺一不可，概率极低！

3

新东方干文旅的成败分析

新东方在文旅方面的决策，透露的信息很少，我们可以从已有的信息中进行推断。以下是已有的信息：

1. 新东方文旅已在陕西、甘肃、浙江、新疆等地设立分公司，并发布了不少旅游路线，售价在3999元至5999元之间
2. 部分地方新东方培训学校也已开始对外招募导游，工作职责包括“配合公司进行文旅达人的打造，进行短视频拍摄及直播工作”“成为公司文旅达人后，进行文旅直播带货”等。
3. 
   
4. 新东方要面向中老年人，面向40-75岁人群，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务
5. 俞敏洪说，目前国内的文旅产品尚不够成熟，而且文旅产品收益较少。

从这些信息我们只能得出一个字：乱。

也就是不知道他到底要怎么干。定位到底在哪里？

它是要做直播带货呢？（产品营销 ） 还是打通上下游独自设计产品呢？

这两者区别可大得去了！

首先，如果它既要做老年群体，还要高毛利；那么就面临线下超级低价的旅行团竞争。这些旅行团不少是赔本赚吆喝的。

并且，老年群体的人数虽然多，但老年人的钱是最难赚的！他们最重要的考量因素就是便宜。

第二，如果它定位线上短视频和直播，那么就会遇到一个挑战，大部分老年人都是参加线下团；

第三，如果它想自己打通上下游，以它先有的资源来看，是很难做到的；

第四，旅游产品是一个非标准化产品，品控非常难把控，对于实体产品而言，可以通过各种参数进行品控，但对于餐饮、导游、住宿、服务态度这些无法量化的东西，是没法保证质量的。

第五，旅游产品需要非常强的履约能力和应急处理能力，一个不小心就是差评！

第六，大多数线上短视频和直播的旅游商家都是在赔本赚吆喝，竞争激烈！

第七，当初做东方甄选，还可以用董宇辉这个IP，借助学英语教学来吸引流量。

但做老年人文旅靠什么IP呢？

如果是重新培养一个IP，就充满了不确定性！

第八，国内旅游市场竞争非常剧烈，且大都是同质化竞争，新东方的独特优势在哪里呢？凭什么一定要选新东方？

总而言之，文旅这个蛋糕不是那么好啃，众多进军文旅行业的大公司，大都无疾而终。

4

依然看好新东方的创业家精神

现在的新东方又来到了一个新的十字路口。

东方甄选现在正在从直播带货转型为电商企业，其难度之大，自不必多说。

它一面要尽可能从抖音独立出来，培养自己的用户，另一方面还要不断开拓新业务，寻找第二增长曲线！

文旅就是其中一个试错的方向。

未来能不能成功，不得而知，只能说文旅这个行业比较难啃！

但新东方之所以能活到现在，并不是因为它每一个决策都正确无比。

俞老师写过一本书，叫做《我曾走在崩溃的边缘》！书中描述了俞老师本人和新东方在创业和成长的过程中，都几度接近“死亡”。

新东方能走到今天，是依靠他们百折不挠的创业家精神。

因此，不管东方甄选能不能继续成长，文旅公司能不能杀出一片新天地，我们依然看好新东方能在不断试错中找到更多的增长曲线。