蔚来美团京东，它们视野里的地产与品牌

中房报记者 李叶 北京报道

品牌是高质量发展的重要特征，随着我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，探索品牌发展路径、释放消费潜力、推进消费升级已成为大势所趋。对企业而言，打造品牌影响力更是当下提升核心竞争力的重要手段。

8月3日，一场以“凝心聚力 拥抱品牌新力量”为主题的“2023第十三届中国房地产品牌发展大会”在北京举办。会上，中企转机（北京）管理科技有限公司董事长刘鑫，京东科技副总裁母小海，蔚来用户运营高级副总裁魏健，科技智库甲子光年创始人、CEO张一甲，熊猫指南联合创始人COO、中国绿色食品有限公司副总经理马祎，美团研究院副院长张薇，抖音集团媒体合作商业化负责人袁子超等多位跨界非地产类企业高管出席大会，并就中国品牌的塑造和建设展开了一场头脑风暴。

本次大会由中国房地产报、中国城市与区域治理研究院联合主办。

刘鑫：现在有机会彻底解决房企负债问题

“过去30年，房企都没能把高负债解决，现在终于有机会彻底解决掉，可以换一种新方式发展了。”中企转机（北京）管理科技有限公司董事长刘鑫说。

刘鑫认为，当下房地产行业重组需求高有两个原因：一是观念没有转变，房地产行业正面临艰难时刻，但也有一个重大转机。二是缺少专业供给，很多公司花了很多不该花的代价，做了不该做的事情。

“相信更多民营房企未来会通过重组形式，以新的商业模式新的姿态，在未来两三年重新回到地产赛道。”刘鑫预计。

母小海：房地产也好汽车也好，核心都是服务消费者

京东科技副总裁母小海表示，京东核心业务是零售、物流，京东有很多店铺，上新的图片、视频等内容在几年前都是机器在做，最近比较火爆的就是数字仿真人，最终可以做到AI无人店铺；如果AI做运营，通过大模型可以做到以秒为单位的策略制定。不同的促销、商品的组合、库存的情况，对于前端营销基于跟整个数据结合可以做到对人模型建立之后，通过算力展现大模型。还有供应链，京东供应链效率在全球零售企业中是非常领先的，周转率只有30天。在这些方面都可以做一些借鉴，跟消费市场做一些互动。

“房地产也好汽车也好，核心都是服务消费者，都是对人的互动，对人的洞察。”母小海表示。

魏健：长期主义和用户运营是品牌打造重点

会上，蔚来用户运营高级副总裁魏健分享了蔚来在品牌打造上的经验。他认为，坚持长期主义和对用户的运营是塑造品牌的重点。

在长期主义方面，品牌规划不会是立竿见影的，也不是急功近利的。在自主研发方面，蔚来多是自主研发，累计到今年一季度已经投入研发费用340多亿元，拥有7000多个专利，没有这些投入企业很难走的久，也很难迭代；蔚来的价值观有五条，其中一条就是价值创新。

在用户运营方面，蔚来对用户的运营做得比较极致，比如会给客户发放免费上门补胎券，客户也可以送给朋友用，不管车在哪我们都去服务；客户在购物中心逛街，我们可以带孩子让客户放心玩。在这个过程中，蔚来也收获了很多。综合来看，给用户提供更好的服务，让他们对企业产生信赖，可能会产生新的机会和火花。

张一甲：科技行业不太会有品牌

“科技行业不太会有品牌，大部分科技公司不接触消费者，在这个领域当中很多市场更多是不健全的，随着发展壮大，大家才开始有品牌意识。”科技智库甲子光年创始人、CEO张一甲表示。

张一甲说，“科技行业更多的是在做新一代基础设施，包括，水、电、煤等。对于科技行业而言，品牌就是更快更高更强，没有太多的营销噱头可以发挥，没有太多的眼球可以吸引，做芯片或者做一个算法、一个大模型等，品牌不太会有可以发挥的方面。”

马祎：中国农业产品需要品牌化

“我国从农业大国向农业强国迈进，除了现代化和科技化必须要有品牌化，要有更多的工业化思维去做农业。”熊猫指南联合创始人COO、中国绿色食品有限公司副总经理马祎表示。

“中国作为农业大国，却很少有农业品牌让大家愿意去心甘情愿的花溢价为之买单。”马祎认为，现阶段“有品无牌”仍是中国农业的切肤之痛。

她说，在中国高价畅销的日本和牛、法国红酒等都有较强的品牌背书，中国优质农产品则普遍缺乏高端品牌的营销加持。正因如此，熊猫指南就要为优质的中国农产品打造溢价、打通新渠道。

“熊猫指南致力于为中国农产品树立一个质量等级的标准，从根本上解决中国农产品的品牌化问题。”马祎表示，熊猫指南独创了农产品感官评价系统，拆分出上百种感官维度，以专业角度对农产品进行测评，以具象的数据进行呈现，为非标准的农产品建立了精准、科学的评价体系。这些数据都是清晰可见的，通过这些体系能够为农业产品带来更多的价值。

袁子超：用户互动是非常重要的营销方式

抖音集团媒体合作商业化负责人袁子超全面分享了抖音的营销模式。

对于抖音集团来说，我们核心助力客户品牌传播主要有三点，一是数据科学，二是互动营销，三是品效结合。

数据科学，是指基于客户需求，通过数据挖掘圈定人群包，帮助客户精准将企业产品传播给精准用户，并基于这一行为进行数据挖掘，辅助客户做下一步营销探索。

互动营销，是指如何在抖音端真正把UGC用户撬动起来，如在抖音端上比较火的是淄博烧烤，这是淄博市政府通过事先营销，让抖音端上所有用户、大V等在视频传播到平台上做更多评论，再到当地去做消费。对客户在抖音端的传播来说，用户互动是非常重要的点。

品效结合，各行各业在抖音端上不仅要有品牌传播的效果，同时也希望有效果转化，品效结合的方式在房地产行业也是可以得到复制运用的。

张薇：本地化和即时性是美团核心特质

“今天谈品牌，从美团在做零售业务上我们会怎样去尝试把美团的品牌和中国农产品的品牌联系在一起。”美团研究院副院长张薇表示。

张薇说，“吃”离不开美团，过去，大家都觉得美团是一家外卖公司，但美团战略其实是零售+科技，美团不光做餐饮，还做零售，比如美团优选、美团买菜，都是美团在零售领域涉猎的业务。

“美团挖掘到两个我们认为比较核心的特质，第一个就是本地化，美团是一个连接老百姓本地生活的平台；第二个是即时性，就是快。”张薇表示，在消费习惯逐渐养成的情况下，我们挖掘美团能提供什么样独特的消费心智，这会成为我们建设品牌时的方向。

在谈到对消费行业的期许时，张薇说，希望大家早点度过心情相对down的阶段，老百姓真正敢花钱，中国经济越来越好。