从“普及”到“换新”，“家电下乡”狂潮再起？ | 中国扩大消费往事 ②

日前，国务院办公厅转发国家发展改革委《关于恢复和扩大消费的措施》的通知。消费一直是拉动经济的三驾马车之一，刺激消费也为中国经济历次的突破和发展贡献了很大的力量。此次“扩消费”20条涉及汽车、住房、家电、餐饮、文旅等多个领域，《浙商》杂志特别推出“中国扩大消费往事”系列观察，今天我们先来聊一聊中国扩大消费往事②——家电下乡。

“我现在还记得，那时候高中回到家，平房厨房里多了一台油烟机。”老家在衢州余东村的方太资深销售员小高记忆犹新地说，当时他奶奶非常开心地告诉他，“大家都说这个油烟机特别好，以后在厨房里做饭烧锅再也不用担心烟熏着孙子喽！”

2007年12月，为了改善民生，拉动消费带动生产，国务院决定在全国推广“家电下乡”，当时的“家电下乡”是一项金融救市政策计划。

时隔16年，“家电下乡”又来了！

新一轮“家电下乡”来了

促消费就是促发展，而中国传统优势产业家电行业正在成为工业稳增长、促消费的重要引擎。7月31日的“扩消费”20条，明确提出要推广智能家电、集成家电、功能化家居等产品，提升家居智能化、绿色化水平。

值得注意的是，近期出台围绕家电的相关政策，均重点提及绿色智能家电下乡的重要性。2023年6月9日，商务部办公厅、发展改革委办公厅等四部门联合发布关于做好《2023年促进绿色智能家电消费工作》的通知（以下简称《绿色措施通知》），支持家电生产企业针对农村市场特点和消费需求，推进绿色智能家电下乡等。

“此前绿色智能家电换代主力集中在大中城市市场，随着家电企业渠道下沉，县乡家电消费展现活力，各类补贴资源也会向这一领域倾斜，将为家电绿色供应链厂商带来新一轮发展机遇。”浙江省商务厅流通处调研员秦琪文告诉记者，新一轮“家电下乡”，有助于更好释放下沉市场家电消费潜能。

多位厨卫电器和家电业内人士指出，无论大中电器，还是中小电器，它们是公认的耐用品，但使用年限并不算特别长。大部分电器8-10年就到了更换期，2007年开始延续十几年的家电下乡销售的产品，如今很多面临着更新换代的期限，这是新家电下乡潜力的重要推动力。

事实证明，在消费行业整体较为低迷的情况下，家电行业（主要是白电）的确成为一抹难得的亮色。7月31日，《通知》发布会现场，工业和信息化部消费品工业司司长何亚琼公布一组数据，今年上半年，家电行业企业实现营业收入9145亿元，同比增长7.1%；利润实现了674.9亿元，同比增长20.2%。他进一步指出，正是家电产品升级、附加值提升，由此带动了消费增长和行业发展。

浙江大学管理学院营销学教授、博导王小毅表示，第一次家电下乡，聚焦提高乡镇地区户均家电的普及率，同时给行业去库存，而新“家电下乡”目标上有着截然的区别，以旧换新、绿色、智能等“消费升级”是新下乡的主题。“此次‘家电下乡’，不能更耗电，更耗水，不能产生次生污染，不能以牺牲青山绿水为代价，所以对农村市场的要求是更高的，但也会进一步加快农村消费基础设施的建设，对乡村经济增长有积极作用。”

新机遇，企业拥有更多自主权

不可否认，随着人口红利消失、房地产销量下行等叠加因素的影响，自2013年第一次家电下乡活动结束以来，行业逐渐陷入低迷态势。如今，国家不断推出相关政策以期带来强劲的刺激效果，低迷多年的家电行业，是否开始彻底“转运”？

“过去是解决‘有没有’的问题，现在是解决‘好不好’的问题。”在秦其文看来，尽管在大小家电普及潮接近尾声，家电产业进入缓速期的大背景下，中国家电产业依然有机遇。

“ ‘以旧换新’‘绿色智能’是行业新趋势，目前我国农村地区绿色智能家电保有量还比较低，以绿色智能小家电为例，我国农村地区的小家电保有量不足5件/户，仅为发达国家家庭的1/6，增长潜力很大。”秦其文表示，通过政策去契合消费理念的变化，能够在一定程度上打破家电产业继续增长的天花板。

王小毅强调，此次以“绿色智能”为主的家电产业二次下乡，须强调农村市场的基础设施，比如物流配送骨干网络、乡镇一级的商贸流通等体系建设。

记者从浙江省商务厅流通处了解到，目前全省县域乡村物流站场覆盖率超过85%，建制村物流服务网点覆盖率超过52%，有效降低了物流成本。此外，在大力提升全省城乡商业一体化发展进程中，投入约6000余万资金，引导社会资金投入40–50亿元，对各类商业基础设施进行数字化改造，促进线上线下融合发展，形成绿色低碳的数字消费新场景。

“与十年前国家直接通过补贴进行‘家电下乡’不同，此次家电产业的推进、变革不是以政府补贴为主，反而是家电渠道商、相关企业在这波消费浪潮中，拥有更多的自主权。”浙江省商务厅流通处相关负责人向记者表示，新一轮“家电下乡”是一种全新市场机制，在消费升级的大趋势下，由渠道商主导，并联合众多家电厂商共同参与的行业深化变革正在进行，这将有望借助行业升级驱动家电产业增长，开启新一轮的家电发展黄金期。

秦其文补充，国家刚刚才下发《通知》，如何更好地推动新一轮“家电下乡”，具体措施和方案各地都还在制订中，相信不久后一定会有更多优惠政策陆续落地，带动企业积极参与到绿色智能家电下乡的新浪潮中。

据记者了解，目前多家家电企业已在下沉市场有所行动。格力电器相关人士透露，公司以广州、珠海等多地销售公司为核心，发挥线下销售网络优势，深入城乡拉动农村居民消费提质升级。据悉，奥克斯集团正加速供应链升级改造、家电回收等，将其复制转移到全价值链的合作伙伴中。而苏宁更是在三年前就为“以旧换新”开启10亿元的补贴，同时，对有意向以旧换新的消费者，实行先补贴再回收，以免除后顾之忧。

来源：浙商杂志官方微信公众号 记者：陈晓