奶粉行业重塑 何康辉“押宝”小分子奶粉能否突围？

近年来，随着消费市场不断更新迭代，我国婴幼儿食品行业竞争也在不断加剧。以婴幼儿奶粉为例，天眼查数据显示，截至2023年年初，婴幼儿奶粉相关企业就有9.1万余家，其中2022年新增注册企业5000余家。
　　在国内婴幼儿奶粉生产企业竞争愈演愈烈的同时，奶粉行业“马太效应”也更加明显。
　　公开数据显示，2021年京东TOP10奶粉品牌份额为85.5%，2022年为86.8%；而淘宝+天猫2021年TOP10奶粉品牌的份额为72.7%，2022年进一步增长到75.1%。根据尼尔森调研数据可知，2022年销售额前五的品牌分别为飞鹤、伊利、雀巢、达能、君乐宝，分别占比17.5%、12.3%、10.7%、10.3%、6.4%。
　　但是，受外部坏境挑战、出生率走低等多重因素影响，头部奶粉企业的日子也并不好过。以蒙牛为例，2022年该集团奶粉业务收入为38.62亿元，同比下降21.96%。
　　与此同时，婴幼儿奶粉新国标的落地，也让该行业进入新一轮洗牌。
　　奶粉新国标落地
　　小分子奶粉突出重围？
　　据了解，2023年2月22日，被业内称为史上最严的奶粉“新国标”经过两年缓冲期后正式实施。由于新国标对于原料标准、配方营养等方面都提出了更高要求，截至目前，通过标准的品牌刚刚达到50%左右。
　　对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，婴幼儿奶粉新国标的规划落地实施，体现了国家对于婴幼儿奶粉行业规范化、专业化、品牌化发展的战略思路。随着新国标的落地，对于整个行业产业结构的提升和婴幼儿的营养有更科学、更合理、更精准的顶层设计，这也让整个中国的婴配奶粉行业步入一个高质量发展的这样的一个重要节点。
　　但国泰君安在研报中提到，新国标落地预计约20%的中小品牌市场份额将进一步向前十家奶粉企业集中，国内奶粉行业前三家奶粉企业合计占有的市场份额有望从2021年的40%提升至长期的60%至70%。
　　不过，众多行业专家及乳企均认为，该赛道前景依然光明，仍有不小的市场有待开发。
　　目前来看，市面上生产、销售的大都为原材料是羊奶、牛奶的配方奶粉，但因为前者的乳清蛋白颗粒相较于牛奶的要小一点，所以羊奶粉相对来说更容易吸收一点。
　　但随着现代科学工艺的提高，婴幼儿奶粉的营养元素也越来越加全面、丰富，比如除钙、磷、铁、碘、锌等常规元素外，还加入了维生素A、D、E、维C、B族维生素以及母乳中所特有的叶酸、泛酸等。所以不少消费者更看中的是宝宝是否喝得惯、是否容易吸收以及品牌商誉等。
　　在此背景下，近几年奶粉行业又有一个新赛道被发掘出来，那就是小分子奶粉。
　　顾名思义，这种奶粉的乳清蛋白分子结构相较其他奶粉来说更小，也就更容易被婴幼儿吸收。目前奶粉企业宣传的小分子奶粉大概分为乳清蛋白小分子奶粉、α-乳白蛋白小分子奶粉、水解小分子奶粉、特殊医学用途的配方奶粉、小分子羊奶粉等。
　　以乳清蛋白小分子奶粉为例，该产品宣传卖点主要在于奶粉中的乳清蛋白占总蛋白含量的90%以上。而奶粉1段国标规定显示，乳清蛋白的比例要占到蛋白质的60%以上。
　　根据艾瑞咨询发布的《中国母婴新消费白皮书》显示，在奶粉品类当中“易吸收”已经成为影响消费者购买决策的三大因素之一。所以，坦图的首款小分子奶粉在通过注册预售时，就取得了不错的业绩。
　　“小分子”只是噱头？
　　据了解，坦图上市的这款奶粉全称为坦图光辉·思慕尔“双蛋白”小分子婴幼儿配方奶粉，优化了蛋白质结构，增加了小分子蛋白α-乳白蛋白的比重，还将部分大分子蛋白通过酶水解工艺，水解成小分子蛋白，甚至游离氨基酸。经检测思慕尔小分子蛋白最小直径为200纳米，这种小分子蛋白更有助于宝宝肠道对营养物质的消化吸收。还有报道称，α-乳白蛋白能让宝宝的肠道更易吸收，不易便秘，且α-乳白蛋白含有丰富的色氨酸，有助于婴儿睡眠，促进大脑发育。
　　这种产品的差异化、独特性，让其在注册成功之后的40天时间里，就完成签约预定52万罐。随后3年，思慕尔做到销量年均增长50%，三年累计卖出了240多万罐小分子奶粉。
　　但对于思慕尔小分子奶粉的宣传话术，科学松鼠会成员、食品工程博士云无心曾公开表示，水解奶粉分为部分水解蛋白和深度水解蛋白，目前深度水解已被明确可以解决婴幼儿过敏问题，部分水解对婴幼儿消化的好处则证据不足。“从科学角度看，正常孩子没有必要喝水解奶粉。部分水解奶粉的安全性没有问题，但如果过分宣传功效就有问题，更多的是一种卖点。”
　　在乳业专家王丁棉看来，奶粉市场在三年疫情影响、新生人口出生连年下跌的影响下，总量在萎缩。而坦图小分子奶粉却能赢得良好的市场表现，保持业绩增长，这与坦图选对了品类和专注小分子奶粉赛道有莫大的关联性。而越来越受青睐的小分子奶粉，或将成为时尚消费选择。
　　乳业分析师宋亮也认为，小分子蛋白奶粉这一产品对于宝宝来说是有必要的，目前国家有很多婴幼儿销售吸收率下降，这种小分子蛋白刚好适应这些群体。
　　但也有业内观点表示，小分子奶粉对消化吸收不好的宝宝是有一定帮助的，不过对于正常宝宝来说，也没有必要特意选这种乳清蛋白占到90%以上的奶粉。其实母乳除了初乳，成熟乳中的乳清蛋白一般也只占60%。6个月之后，宝宝的消化吸收能力进一步增加，也更加没有多少必要专门喝这种小分子奶粉。
　　事实上，在坦图带来首款小分子奶粉之后，也有不少乳企纷纷投入这一赛道。
　　多品牌入局“小分子”赛道
　　产品过硬才是王道
　　据王丁棉介绍，目前市场上已有伊利、澳优、飞鹤、惠氏、达能、雀巢、君乐宝等二十余家企业品牌布局小分子奶粉赛道。
　　就在刚刚过去的6月份，光明乳业召开奶粉新品发布会，推出光明致优小分子奶粉，而该产品是光明旗下致优与坦图“联姻”的产物；该月月底，辉山奶粉推出新品“小分子蛋白”奶粉——辉山启晨，不仅有高含量的二代专利OPO，同时添加富含α-乳白蛋白的乳清蛋白粉，配合1种益生菌，2种益生元。
　　针对市面上的小分子奶粉，有业内人士分析，目前市面上有些“小分子”奶粉宣称自己乳清蛋白比例达到90%，或者是添加了α-乳白蛋白、水解（乳清）蛋白等，但事实上中国奶粉新国标中对1段奶粉乳清蛋白的最低限值为60%（这符合0-6个月婴幼儿喝母乳的水平），6个月之后母乳中的乳清蛋白含量进一步下降（2、3段为40%），所以90%的蛋白含量并不是完全必要的。
　　而α-乳白蛋白只是构成乳清蛋白的一个基本组成，从印有“α-乳白蛋白小分子奶粉”产品的配料表中可以看到，其也是通过添加浓缩乳清蛋白粉、脱盐乳清粉、乳清蛋白粉等配料的方式，来提高奶粉中乳清蛋白的含量。至于添加了水解（乳清）蛋白的小分子奶粉，其本质上仍是普通配方奶粉，而非特殊医学用途水解蛋白配方粉。
　　除此之外，对于产品宣传时提到的“更易消化吸收”这一特性，也有消费者提出质疑。一方面，消费者无法从产品营养成分表、配料表中得知α-乳白蛋白、水解蛋白等究竟添加了多少，添加的乳清蛋白完整性又是多少。另一方面，通过众多文献可知，蛋白酶水解受诸多因素影响，比如时间、ph值、温度等，都会直接关系到起作用效果。
　　另外，虽然婴幼儿的肠胃相对来说更加娇嫩，但也是需要不断锻炼才能愈发成熟。长期喝更容易吸收、消化的“小分子”奶粉，其肠胃就会得不到应有的锻炼，尤其是之后碰到“大分子”食物时，其适应过程或许就会更加漫长。
　　除此之外，消费者们更关心的就是产品质量。但市面上存在的奶粉产品良莠不济，甚至还有小分子奶粉陷入“来路不明”等问题，比如销量不错的思慕尔。
　　据了解，在思慕尔推出首款小分子奶粉前夕，该产品曾被业界质疑“借腹生子”。
　　据新京报等媒体报道，2016年6月，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》的出台，让思慕尔澳洲合作方蓝湖乳业奶粉业务在中国市场遭遇了挑战。到了2017年12月，蓝湖乳业提交的配方注册申请仍未通过。
　　随后，坦图创始人何康辉在2019年11月29日回应新京报记者时提到，蓝湖乳业仍在等待配方注册审批，在此期间公司找到康诺邦公司寻求合作。
　　据了解，康诺邦公司申请注册的“美仑加”系列1-3段婴幼儿奶粉之前已经拿到了配方注册资质。但市场监管总局官网查询信息显示，“美仑加”在通过注册后并未上市，而是到2019年9月12日经总局批准更名为“思慕尔”，外包装商标也由“美仑加”变更为“坦图光辉”。
　　对此，有业内人士将这一举动盖上了“国内贴牌”的标签。但何康辉却认为，“借腹生子”也好，“国内贴牌”也好，都是符合中国法律法规的，也是企业为了生存和发展的应变之道。他同时也向大公快消坦言，坦图目前并没有通过新国标，但对于未来还是充满信心的。因为消费者的反馈、市场的热度等都能体现出小分子奶粉赛道更容易让宝妈接受，所以这一赛道会是婴幼儿配方奶粉很好的发展方向。
　　但对于消费者来说，更在意的还是产品质量问题。正如宋亮所述，目前奶粉行业已经进入到竞争的深水区，库存高、价格战持续、零售市场总量萎缩等问题都让企业们“心力交瘁”，但是，乳企们还是应当将重点放到技术储备、科技创新、去库存、控货稳价、提振渠道信心等方面。