有“机”可乘的东南亚电商市场

东南亚可以说是继中国、印度之后，亚洲最具潜力的电商市场，东南亚地区拥有6亿多人口，其中网民达3.4亿，电商市场高达218亿美元。东南亚本身人口红利大，以及日益崛起的经济、对数字化经济的高额投资，移动设备的全面普及等，都为东南亚的跨境电商搭建了庞大的市场体量基础。由于疫情，东南亚各国仍处于社交隔离状态，即使在疫情的影响下，东南亚电商整体的销售额依旧呈上扬趋势，所以出口东南亚，是当下品牌出海不可错过的选择之一。

东南亚电商有较大上行空间

东南亚电商市场的优点显而易见：电商渗透率较低、人口年轻、互联网普及率高，成长空间较大。据中金东南亚研究发布的《东南亚数字经济初探》显示，东南亚整体平均电商渗透率在2021年为6.5%。根据联合国贸易和发展会议（UNCTD）的数据显示，全球平均电商渗透率水平为19%，中国更是高至30%以上。相比之下，东南亚市场潜力较大，仍有广阔的上行空间。

更重要的是，在经历疫情之后，东南亚互联网经济发展进一步加速，网民总数达到4.4亿，互联网渗透率达到75%，进一步壮大了本地电商市场的发展规模。据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的2021年东南亚互联网经济报告指出，东南亚电商经济规模在2021年达到1200亿美元，年均复合增长率超过60%。预计到2025年，东南亚电商经济规模有望突破2300亿美元。可以说，经历疫情之后的东南亚电商市场，愈发展现出巨大的发展潜力。

在东南亚电商环境一片向好的大环境下，东南亚的消费行为也在发生变化。中金东南亚研究发布的《东南亚数字经济初探》指出，由于疫情的封锁政策影响，消费者行为和消费模式已经发生了改变，消费者已经具备了一定线上购物的心智。虽然很多电商平台仍以低廉价格、打折优惠、免邮等促销手段作为吸引消费者的主要手段，但如何增加消费者粘性成为下一阶段电商平台需要考虑的重要功课。

当然，增加消费者粘性的方法很多，品牌化是其中一种，也符合消费升级的趋势。相比普通卖家，专注精细化运营的品牌玩家得到了众多消费者的认可。这种认可在无形之中转化成用户对品牌的忠诚度，使得消费者对品牌以及平台的粘性大大增加。在东南亚电商迅猛发展的大环境下，品牌出海东南亚的时机，在某种程度来说越来越成熟了。

东南亚的市场优势

2.1 网民多

到 2022 年初，东南亚地区互联网用户数达 4.42 亿人，其中印尼基数最大为 2.05 亿人，此时全球互联网用户也已攀升至 49.5（+4.0%）亿人，约占全球互联网用户 8.93%。东南亚地区互联网普及率为 74.1%，远超全球平均水平（62.5%），其中新加坡的互联网渗透率最高达到 92%，马来西亚次之达到 89.6%，渗透率最低的菲律宾也有 68%。

2.2 网“瘾”大

东南亚地区互联网用户“网瘾”较大，上网时长超过全球平均水平。据统计，菲律宾互联网用户平均每天使用互联网的时间超过 10 小时，马来西亚、泰国用户每天上网的时间也超过 9 小时。同期全球互联网用户平均每天接近 7小时，中国时长在 5.15 小时。东南亚互联网用户平均每天比中国人多花费 3-5小时用于上网。

2.3 空间大

东南亚电商市场规模持续提升，但渗透率仍处在低水平。近年来随地区经济发展以及互联网普及率快速提升，东南亚地区电商市场规模快速发展扩大。2015-2021 年电商市场规模从 50 亿美元跃升至 1200 亿美元，复合增速达 70%。据预测，东南亚地区 2025 年电商市场规模将达到 2340 亿美元，保持 18%的复合增速，发展空间大。

2.4 中企多

东南亚地区电商起步较晚，但站在巨人的肩膀上快速前进。第三方电商平台中，Shopee 与 Lazada 为东南亚主流电商平台。除此之外，在印尼市场范围内，本土电商 Tokopedia 实力不容小觑。国内领先互联网公司腾讯、阿里、京东早在2015-2016年纷纷投资入局东南亚电商市场。腾讯注资Shopee（虾皮），成为 shopee 母公司 SEA 最大股东；阿里巴巴集团入资 Lazada（来赞达）以及 Tokopedia ；京东投资越南电商平台 Tiki。国内企业出海，一方面是对东南亚电商市场潜力的强烈看好，另一方面可以在经验、成本、产品等方面扶持东南亚电商的快速发展。

据2022年东南亚互联网经济报告指出，根据报告，东南亚数字经济的发展正受到电商行业的加速发展、外卖&在线媒体行业向疫情前状态的恢复、以及旅游&交通行业的长远复苏这三大趋势的影响。

其中，东南亚电商业务仍保持增长势头，占数字经济总规模的64%，预计今年东南亚的电商规模将增长16%，达到1310亿美元，到2025年，东南亚电商规模将达2110亿美元，低于去年预测的2340亿美元。

东南亚今年的在线支出预计将增长约20%至1940亿美元，低于去年预测的38%；到2025年，该地区的互联网经济规模将达到3300亿美元，低于去年预测的3630亿美元。预计到2022年，东南亚互联网用户数将达到4.6亿，同比去年的4.4亿增长4%。

总结

东南亚的快速发展，背后离不开中企带来的“中国模式”，毕竟我国电商起步早于东南亚，经过二十余年的发展，积累了大量可行的经验，可快速将“中国模式”的成功经验复制到东南亚多国，同时随着基础设施的完善，东南亚市场也将反哺更早布局的跨境人，这是互惠共赢的最好局面。