“菊部大佬”马应龙多元化营销，玩跨界不亦乐乎

中国制药企业中的“老字号”不少，随着人们对“品牌”的重视，这些老字号纷纷抓住这个契机，入局“品牌营销”。在多元的移动互联网时代，药企营销必须摆脱以往生硬、套路单一的电视广告形式，适应新的营销玩法，才能将品牌深入人心。

自从云南白药跨出了“花式营销”第一步后，受到行业内的老字号纷纷效仿。于是，我们看到了先后有同仁堂、康恩贝、云南滇虹、片仔癀等企业下场博弈，竞争逐渐升温。可论起品牌营销，路子最“野”的当属马应龙。

“菊部大佬”马应龙火爆全网，老外的评论太精彩

马应龙，这三个字在中国，只要得过痔疮的人都懂。作为“菊部大佬”，马应龙是医药细分肛肠科领域当之无愧的冠军。旗下知名产品包括马应龙麝香痔疮膏、麝香痔疮栓、马应龙八宝眼膏、龙珠软膏等药物，尤其是最著名的麝香痔疮膏，让马应龙几乎成为痔疮药品的代名词。

图源：马应龙官网

有网友分享，得了痔疮的感觉，就像是用打火机点菊花。不过痛归痛，只要去药店买一管马应龙痔疮膏，入肛涂一圈即可。不用多久，一发入魂，二发销魂，那种感觉就宛如火山遇上冰川，疼痛感顿消。

但在国外，治一次痔疮是一件大事。有一个在美国留学的医学生，曾分享到：在美国看一次痔疮，花费了65.25美元（约500元人民币），出动了6个医生，最后只给出了“回去自己多喝水”的建议。所以，马应龙的出现让美国人又一次见识到东方神药的魔力。

马应龙在外网更是堪称美国5000万屁股的福音，让国外无数“有痔”青年爽翻了。为了表达对马应龙的爱，他们在亚马逊上激情留言：

· “这个神奇的药膏不知道甩美国药多少条街！他会治愈你，他会让你做回自己！”

· “创造这个药的人应该得诺贝尔奖，应该在奥运会上坐最前最好的位置！”

· “就像在你的屁眼上涂了玫瑰色的冰淇淋那样，清凉而持久。”

马应龙如此受欢迎度，更是让其销量大增。根据专业机构的研究报告显示，马应龙痔疮药在零售终端的市场占有率是51.4%，和排在第2名的德国礼达拉开了非常大的距离，尤其是麝香痔疮膏在零售终端的占有率达80%。通俗点讲，这是痔疮患者的必备药品。

顺势营销，马应龙开启花式营销

“马应龙=痔疮膏”，消费者心智中这种关联固然为品牌销售提供了不小的便利，但也带来了另一层幸福的烦恼——如何让“菊部”营销不尴尬，成为马应龙不得不面对的问题。从马应龙花样营销中，我们或许能找到答案。

打造创意出圈广告视频。马应龙在外网的大火，也让其走进了更多国人的视野。马应龙便与导演叫兽易小星合作，制作了30多部创意广告，其中流传最广泛的是《屁股欢乐颂》，全网播放量接近1亿次。

与不同行业进行联名合作。同时，马应龙品牌部门通过爬取网络内容后发现，用户经常把痔疮膏和火锅、辣条等辛辣食品联系在一起。意识到这点后，马应龙和小龙坎、大龙燚等知名火锅品牌开展了多次“吃火锅送痔疮膏”的合作，还偶尔@卫龙的微博。

推出跨界单品。在老干妈卫衣风靡全网之际，马应龙也推出了几款跨界单品，以其痔疮膏药品包装上的三色块为基础，制作了一系列环保布袋、手机壳、T恤等。

顺势借势并造势。在微博上，马应龙自称是法国总统“马克龙”的弟弟，高颜值糕点“马卡龙”的哥哥。马应龙每时每刻都想“蹭热点”。比如在苹果发布会刚结束后，马应龙也趁热跟进发布“苹果风”的海报。

力争产品多样化。随着市场的不断变化，马应龙探索求变，推出了眼膏药品、眼霜护肤品等。凭借其在肛肠界的优势，推出了互联网医疗项目。在国潮崛起的当下，携手湖北省博物馆推出联名款彩妆礼盒。这些跨界产品既融合了传统文化，又给品牌营销带来了新意。

多次互动营销。马应龙曾在自媒体平台进行众筹办微信，在马应龙微信公众号征集大家投稿发言。同时，也与线下机构、院校进行合作，推出创意大赛等，一定程度上解决内容质量和扩散问题，有效打通线上线下的营销结合和客情维护。

突破肛肠的围城，寻找新的增长曲线

马应龙痔疮膏的走红给品牌带来了新的契机，从挖掘用户口碑，到创意表现，再到全网传播扩散，马应龙走出了全流程营销的快步伐。

然而，从顶层设计看，马应龙的几次产品转型和营销也有自己的局限性，从市场效果来看，推出的产品也没有翻起大浪花。在竞争越来越白热化背景下、且对手都是多年深耕且专业的选手或者如阿里、京东之类的巨兽，要想杀出一条血路，还需要更为聚焦、更符合品牌调性的营销手段。