8年线上消费增速整体下滑，“618”低价肉搏

来源：第三只眼看零售 作者：张思遥

年中大促“618”第一波“预售+尾款”销售结束，低价成为各大电商平台推介潜台词。

京东、淘宝天猫分别打出“全行业”及“史上投入力度最大”字样，极致性价比是京东商品卖点；拼多多投入50亿，提出“最实惠大促”；抖音电商表示通过实打实的满减与消费券补贴，提供优价好物，激发消费活力；头部主播李佳琦直播间母公司美one也在618前夕明确三大直播间矩阵，额外给出1亿元直播间补贴红包，覆盖618全周期时段。

电商平台十分明确，线上竞争激烈程度不亚于线下。整体增速下滑、渠道分化加重，使得低价竞争是当前平台方维持各自市场份额，再求额外增长的有效方式。

国家统计局数据显示，2014年作为“618”开局之年，线上零售总额27898亿元，同比增长49.7%。随后，虽然线上零售总额持续增长，但增速整体下滑，自2015年-2019年分别为33.3%、26.2%、32.2%、23.9%、16.5%。疫情发生后，2020年、2021年、2022年线上零售总额三年增速分别为10.9%、14.1%、4%。

诚然，整体规模增大，是平台难以持续高速增长的背景原因，但入局者增多，导致“狼多肉少”也是“618”越来越难做的重要变化。要知道，2014年瓜分“618”大促市场份额的头部电商选手只有淘宝、京东两大平台。现阶段来看，拼多多、抖音电商、快手电商等新兴平台均在发力。

重要变化一是，强化中小商家及新兴品牌，是淘宝天猫等电商平台的重点工程。这一方面反映出细分品类消费趋势进一步显现，大促从平台全面为商家引流，过渡到高黏性品牌也能成为平台增量来源；另一方面，头部品牌的溢价空间出现压缩迹象，性价比始终是说服大部分顾客下单的核心卖点。

二是联动线下场景，推动全渠道“618”大促力度明显加大。例如银泰百货、盒马等渠道成为淘宝天猫“618”大促发力的线下阵地；京东也通过京东到家平台承接的“即时零售”业务丰富下单场景、提升送达效率。

战线拉长

瞬时承接力是关键

在消费者感知层面，“618”战线越来越长是显著变化。

当前“618”大促基本分为两波，第一波从5月26日开启预售，到6月3日付尾款结束；第二波在6月4日到6月18日展开，全程将近一个月。

这背后既有营销层面扩大曝光量的考量，也有各大平台不断抢跑，客观上将开启时间点向前推进的因素存在。但从初期成因来看，瞬时承接力才是京东早期拉长“618”时间线的主要原因。

2014年，时任京东高级副总裁的徐磊提出，不能再以“红六月”作为京东店庆活动，要让消费者记住“618”这一符号节点，“618”大促自此出现。

当时京东面临着两个难点，物流和平台承载力。

从物流方面来看，由于淘宝天猫的第三方商家居多，物流配送均由商家自行解决，订单可以由四通一达等第三方物流承接，从而分散大促订单集中爆发带来的流通压力。但京东属于自营平台，物流是其核心竞争力，且主打次日达。一旦订单配送量激增而导致履约环节出错，不仅会导致投诉增多，也会因退单等情况出现而带来亏损压力。

在平台承载力层面，京东网站也曾因瞬时涌入流量过大而出现问题。这不仅会影响消费者体验，也会成为品牌方、上下游合作商、以及其他平台评估的依据。可以说压力不小。

《第三只眼看零售》了解到，京东内部也曾多次讨论过是否集中搞大促，最终确定的方案是，将促销周期拉长，力保“618”节点。此后，“618”逐渐从11天拉长到20天，再到现阶段的一个月。

这也有利于品牌商减少备货库存压力，提升供应链柔性，从而提升整体销量。尤其是在当前渠道增多的情况下，保障分批、分平台备货履约，也是品牌商跑出整体销量的必备能力。

随着平台处理能力不断提升，网站流量过载问题基本解决。但物流履约始终是提升大促以及电商平台体验，争抢消费者的关键。例如京东官方表示，“京东618刚刚开启，全国超300个城市的消费者最快分钟级就收到了自己订购的预售商品。”

这一方面是因为预售制让品牌商、平台方能够提前预判销售需求，做到提前发货。在消费者支付定金的节点，快递实际上已经上路。当顾客支付尾款后，商品即有可能实现分钟级送达。另一方面，物流仓储层面的算法调配、运力扩充也使配送履约路径进一步优化，从而让快递越来越快。

在此基础上，随着直播电商的新兴模式出现，如何将即时履约能力与直播电商嫁接，做到消费者观看直播电商下单后数小时内即可收到商品，是各大电商平台关注的发力方向。例如抖音电商与饿了么合作，突出“即看、即点、即送”的本地生活体验就是出于上述考虑。

同时，在速度之外做到精准送达也逐步成为电商平台吸引用户的关键。例如有从业者表示，“消费者或许不太关注快不快，因为大家都很快。但是顾客会关注，谁能在特定时间准时送达，例如6月18日下午2点。”

消费分级

细分品类“跑出来”

从各大平台方备战“618”的一系列举措来看，“低价”是一大关键词。“史上投入力度最大”等表述，也显示出今年“618”竞争，已经到了价格战“肉搏”程度。

“低价”首先体现在平台及商家让利层面，包括满减补贴、优惠券、单品直降等多种方式。

例如京东用户在全场商品价格直降的基础上，还有机会每天领取三张“满200减20”补贴券。参与京东百亿补贴的商品数量也将较3月份实现10倍扩充；

抖音电商推出跨店每满150减25活动，并由平台出资补贴，提供不同面额的消费券，消费者叠加使用可享满300减80等优惠价格；

拼多多发出50亿优惠券，打造史上最实惠618大促。活动期间，用户每人最高可领取500元优惠券，均可在百亿补贴的基础上叠加使用。

其次，低客单价商品热销也是“618”趋于低价的表现之一。

例如淘宝天猫发出了一份200多万淘宝中小商家参与“618”的战报，透露有600多万人下单了背心，30多万人下单了踩屎感拖鞋和搓澡巾，20多万人买了钢丝球。其官方表示，未来5年，淘宝将成为一个生态型街区，汇聚1亿商家和内容创作者，新增20万家特色店铺。

这反映出消费分级趋势显著。虽然类似于香奈儿、莱伯妮、迪奥、纪梵希等高客单价美妆产品仍有销售增长。例如淘宝天猫“618”数据显示，香奈儿增长超70%、迪奥增长超50%。但性价比商品的用户适用范围更广，消费频次更高。

一位电商平台从业者告诉《第三只眼看零售》，“当前来看，把钱花在刀刃上的确定性消费趋势更为明显。”

再次，考虑到平台竞争加大，品牌商也是商家抢夺的重点。为此，围绕品牌商合作让利也是今年的主旋律。

京东方面表示，今年“京东618”是史上助力商家增长投入最多、举措最强的618。淘宝也推出了3大中小商家支持计划，让更多中小商家、产业带工厂的便宜好货，能被更多消费者看见和买到。

同时，细分品类、品牌跑出来也是“618”一大变化。

以淘宝天猫“618”第一波预售榜单为例，美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具、生活电器、洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰、美容美体仪器、宠物食品及用品、个人护理/保健/按摩器材、女士内衣/男士内衣/家居服、保健食品/膳食营养补充食品、咖啡/麦片/冲饮品类排名前十。这与传统的家居日化、洗护清洁、食品百货、服装、美妆等大分类相比，已存在明显差异。

在淘宝天猫“618”第一波GMV排名中，服饰榜排名前五的品牌中，就有细分到防晒、内衣的焦内、ubras、蕉下三个品牌。可见聚焦细分需求的新兴品牌，更易获得消费者关注，且增速更快。

场景扩延

“透支”消费成争议点

随着“618”进一步升级，覆盖更多场景、强调配套服务开始成为重要比拼点。

例如淘宝天猫通过银泰百货联动线下场景，提升“618”体验感。据银泰百货相关负责人透露，今年618银泰百货将突出一个“新”字，把重头放在新店新品和热卖品类好物上，并发布一系列银泰首发、IP联名商品，让消费者能够提前享受大牌新品。

京东也通过京东MALL、超级体验店、城市旗舰店等京东自营线下门店联动城市商圈，同时借助京东到家强化即时零售赛道。

可见，“618”竞争已经不限于线上平台，线下渠道既是线上平台看重的渠道补充，有利于其拉新引流；也是覆盖更多场景，挖掘增量的新战场。

由此带来的争议在于，“618”、“双十一”大促，力度加大、范围扩大，是否会透支消费，增加日常销售压力。尤其是对于家用电器、3C数码等低频商品来说，上述影响更大。

而且，拉长到一年来看，包括年货、春节、情人节、38节、五一、618、七夕、夏日、国庆、双十一、双旦等促销节点均在抢占消费者，“618”、“双十一”虽然综合力度较大，但对消费者来说已经不是必选购物节点，激活消费力的难度日益增加。

为此，将“618”等大促节点作为新品首发阵地也是近年来品牌商及平台探讨的方向。

例如美one就将新品首发作为阵地之一，除了李佳琦直播间“超级八百半”将在直播黄金时间为商品核心爆款提供更多曝光机会之外，也会通过“新品秀”栏目针对品牌新品做预热，帮助商品制造新品话题热度。

同时，在各个平台比价幅度相差不大的背景下，服务也是京东、淘宝天猫、拼多多等平台强调的卖点。例如辅助消费者/商家选品、满足细分诉求、履约配送速度及精确度、退换货以及增值服务等方面，均会成为精细化比拼下的消费者参考依据。

可以说，“618”已经不仅仅是一场电商大促，而是各大电商平台比拼综合实力、奠定全年基调的重要节点。

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