“裂变+口碑”挑起索象赋能品牌的大梁

从来没有一个时代像现在这样充满了不确定性，也从来没有一个时代的企业家像今天这样既充满焦虑，又满怀信心。
各大新消费趋势崛起的态势下，新锐品牌迎来高速发展机遇。但同时，争抢机遇的品牌们扎堆营销，又给新锐品牌和新品的“破圈”与“增长”打上问号。

分析新锐品牌的发展之路会发现，在品牌营销上它们不约而同选择了内容营销。

例如，Home Facial Pro通过微信公众号KOL的公信力进行覆盖性用户教育并获取用户，然后综合公众号流量、微博导流、淘系内容投放拉动天猫店的销售增长。据不完全统计，Home Facial Pro累计共投放了数万篇各类微信公众号文章，并通过与小红书、微博、手淘及各类第三方平台全方位进行合作，触达各个角落里的消费者，获得大量曝光。

随后的完美日记、花西子等品牌，也是通过微信公众号、微博、小红书、抖音等新社媒平台，搭乘内容营销、私域、KOL、直播等的红利快速出圈。

“初创新锐品牌0-1起盘很难，规模化后的新锐品牌想要再获得新增量，更是难上加难，从龙头到掉车尾可能就在一瞬间。”

在新锐品牌狂飙5年后，有不少业内人士纷纷感慨。

在大趋势的推动下，被业内誉为“爆品打造机”的索象却交出一份“破局参考”。

以2022年为例，索象通过裂变+口碑，一年创造4大单品营销奇迹，助力8家新生代品牌破10亿，占领618、双11各品类销售冠军。

• Ubras—首创无尺码内衣，掘金千亿内衣市场的“破”与“立”，成就背心式无钢圈文胸先行者；
• 每日黑巧—打造巧克力超级断货王，一年业绩提升1000％，成无糖巧克力专家；
• PMPM——上市两年GMV破10亿，以黑马之姿成就水乳品类爆款单品；
• 
  逐本——中国卸➕中国香全年销售近10亿，成卸妆赛道NO.1。

近几年，索象更是破除疫霾，一路高歌猛进,服务品牌在食品、酒水、化妆品、大健康、互联网、家居等领域全面开花，30+现象级裂变活动，以超过80%增速领跑，品牌口碑好评率达到100%，裂变+口碑被索象誉为新时期服务品牌的两大杀手锏。

中国新锐品牌研究专家黄平对此表示，企业的营收增减是水面上的浪花，水面下是支撑企业生存的产业结构。新锐品牌所依托的不仅是产业结构，更是人心。企业如何支撑品牌潮头永立，对水下暗流的了解有多深，对产业变迁的认知有多深，对人心的掌控有多深，决定了企业在危机时刻的选择，也决定了企业的最终结局。索象的赋能品牌大梁的背后与其说是时势造英雄，不如说是产业+人心+营销的精准洞察！

从其品牌服务案例剖析来看，从产品口碑到裂变传播，细细慢品，门道与学问并非一朝一夕能掌握。本文将从逐本、PMPM、观夏等超级案例出发，尝试探讨裂变+口碑如何挑起品牌大梁。

一、口碑，让产品自传播、让流量自转化

逐本—养生疗愈，产品之道，缔造东方芳疗护肤品牌

用户越发重视消费审美的时代，“以优质口碑引爆声量和流量，加速认知推广”开始成为品牌们的营销新法门。

索象认为，口碑的产生基础是和用户交朋友，倾听用户意见，深刻了解用户需求。在索象的客户服务中，把口碑既定为品牌策略和增长策略，产品/服务有口碑，就能自传播、自转化。产品、服务和沟通等与用户所有触点的表现总和，才是口碑。

除此之外，口碑的缔造是一段长期工程，口碑的阈值是不断提升的，是用户价值长期稳定提升的倒逼机制。

在索象的价值观中，一直坚持“客户第一，质量第一，员工第二”，而对于客户的“要求”则是“销量第二，口碑第一，销量第二”，“口碑第一”的意思是，口碑是衡量产品、服务的终极标准，销量只能排在第二位。

之所以强调口碑第一，是因为口碑是品牌长期主义的“基石”。实际上，任何长期价值都有短期表达。有时候短期ROI呈负数，但是新人群的增长、用户互动的提升、用户粘性的建立都是长期价值的信号，因此，要学会用均衡的眼光看待长期价值，口碑是业务的有生力量和群众基础，只要有生力量不灭，群众基础不毁，下一款产品操盘得当，依然能够获得成功。

口碑总是领先销量或利润一步，是与产品和业务形成正循环的要件。

索象分析品牌正循环的构成：和用户交朋友，认真倾听用户的意见，深刻了解用户的需求，才能不断做出真正满足用户迫切需求，甚至是用户自己未能察觉的需求的好产品，才能赢得口碑；而口碑一旦形成，就能自传播、自转化，对于产品改善、业务推进具有强大的推力，而且这些推力完全是免费的、可裂变的。

所以，索象在业务决策中，一定要把口碑放在第一位。甚至要做好心理准备，部分产品只要口碑出众，哪怕销量有限甚至亏损也在所不惜。

以索象案例逐本为例：

依托“细分赛道+口碑爆品”崛起的新消费品牌当中，以“卸妆油”这一细分品类切入护肤市场的逐本，可以说是尤其突出的一例。

合作之初，就达成要在产品研发上死磕的决心，索象将逐本的产品视为品牌与用户沟通的桥梁，不断迭代与创新的产品，充分地向消费者展示着逐本的芳疗理念，并建立起差异化的产品优势。供应商层面，逐本与日本乳化剂龙头原料公司展开深耕于卸妆油领域的深入合作，还与北大背景合成生物团队战略合作，定向开发合成生物学在化妆品中的应用原料；在科研资源层面，逐本与哈尔滨工业大学共建诺奖研究中心，利用超分子技术开发可用于卸妆油的乳化体系，还与上海中医药大学教授独家开发特色精油，组方精油联合开发以及功效验证。双11期间，逐本绽放护发精油销售额达400万，首发上线即秒空，逐本空山身体油达销售额150万，空山身体乳销售额达300万，快速晋升天猫精华油类目NO.2，总计热销8.6万件。

在“成分党”人群中积累口碑，而后于去年迎来450%的GMV爆发式增长，其中爆品卸妆油占比超八成。根据最新官方数据显示，截至12月14日逐本累计卖出超830万瓶卸妆油，服务约730万用户，真正实现以产品口碑实现用户裂变的结果导向。

从“卸下纷扰，逐本就好”到“东方芳疗护肤”的消费者教育，再到五星级芳疗SPA体验的落地，索象通过产品势能与品牌势能的相互转化，让消费者深入地感知“芳疗护肤”，并在理念认同的基础上构建品牌与消费者之间更深刻的链接。

一般而言，新锐品牌更多是先塑造品牌概念吸引消费者，在以品牌力完成粉丝的原始积累后，再提升产品力予以稳固。“先品牌力，再产品力”的发展路径，虽能够很好的避开新品牌初期资源较少，产品力受代工限制难以产生竞争优势的问题，但对品牌营销能力依赖极大，为保持热度，长时间持续的营销投入会导致产品力提升不断延后，容易出现口碑问题遭遇滑铁卢，同时由于长期的品牌概念宣传，品牌心智已经相对固化，再想做出改变很难撼动消费者心中的印象。

对此，索象认为要先塑造产品力抢占心智，再升华品牌力，增强认同与黏性的发展路径，这个思路与一般新锐品牌是迥然不同的。如逐本整体形象的构建虽然前期成本高昂，但成功以产品出圈后，消费者黏性与复购率极高，品牌发展相对更稳定，品牌认知度高，同时由于已通过产品将品牌理念的融入，初步教育消费者，再进行品牌力塑造时，会更容易被消费者所接受，也会有更大的延展空间。对于逐本而言，仅是卸妆油赛道的想象空间，是无法满足品牌持续抢占消费心智的需求，基于已经成功建立的品牌印象进行深化延伸，就会成为突破的重点，逐本的赛道拓展可谓是应有之义。

二、裂变，聚能话题，构建传播浪潮

PMPM—不为卖货的直播，带动社交裂变

做裂变增长的项目，做多了之后，你会发现这样的一个现象：

使用同样的玩法，不同的项目，效果却大不相同；

同样的玩法，不同人操盘，效果完全不同；

同样的玩法，同样的用户，效果越来越差。

对于索象来说来说，AARRR是近几年比较常用的用户增长模型。获取用户（acquisition）、提高活跃度（activation）、提高留存率（retention）、收入获取变现（revenue）、自传播（refer）。可以看出，获取用户就是流量入口，提升用户活跃度就是创造惊喜时刻，提高留存率就是确保产品价值被用认同，收入变现是验证模式是否可以运转，自传播就是一种裂变方式。

此外，索象将其底层逻辑设定为4个驱动：社交驱动、效率驱动、信任驱动和资源驱动。社交驱动是裂变的核心本质，效率驱动是裂变效率的提升手段，信任驱动是用户行动的基本前提，资源驱动则是支撑整个裂变活动前行的武器。

1.社交驱动

在社交驱动方面，目前只有微信具备完整的社交关系链，包含社交关系和商业关系的天然结合。同时，因为微信是去中心化的社交关系，所以有很大的社交传播的增长空间。

索象董事长卢永峰说过，社交传播是裂变的核心本质，每个传播节点背后都有它的社交资源，只要能够撬动它让它帮我们做传播，并拿到它背后的社交资源，那么，这个社交传播就是可行的。社交传播，也可以理解为以小博大的增长杠杆。比如通过社交关系拓展用户圈层，从而达到用户储量的增长。

2.效率驱动

一切商业的本质都是效率的提升，但效率体现在哪里呢？索象在裂变的活动中主要从五个方面优化效率，比如玩法形式要简明扼要，减少用户思考，奖励机制多元化，符合用户消费投机心理，以及用户触达的路径，反馈路径，最后达到裂变的从众心理。

举几个例子：

挂奖门槛，整个红包项目的履约成本直接省了一半；

黑白盒的奖励机制，APP注册激活的转化率提高近一倍；

二级红包，相对于一级红包，整个传播量级不止放大了两倍；

传播激励与转化激励的拆分，极大调动了用户之间，尤其是老用户之间的扩散效率。

3.信任驱动

任何一个裂变传播活动里，信任是一切的根本。

在碎片化的场景里，面对海量的陌生用户，能否快速建立信任关系，是传播活动能否持续的前提条件。

信任前后，用户对活动的反馈有着天壤之别。信任之前，用户天生多疑，面对我们的营销活动，无感、质疑和顾虑；而信任之后则会相信自己参与活动就是做出了正确的选择，愿意把决策权交给活动的幕后操盘手。

如何通过我们的营销表达给用户营造出可被信任的感觉？这就必须用到更多的人性（弱点），顺应人性的弱点去做应答，帮助用户搭建起一个斜坡，让用户顺其自然地走进你设计好的路径里。一定要让用户像滚雪球下山一样轻松和无法拒绝，而不是推石头上山那样反人性。

这里信任驱动的逻辑，先要通过用户的痛点、痒点、爽点适配用户的利益、社会认同感，收获稀缺资源等等。

4.资源驱动

你有多少资源决定了你能打多大规模的战争，裂变只是战场上以一敌三（十）的放大器。

增长不是单一要素的破局，还需要考虑背后的整体资源支撑。索象把裂变称作“杠杆”“放大器”，意为好的裂变放在好的资源里，会有加倍的效果。没有资源的支撑，再厉害的裂变也是空中楼阁。

所谓资源驱动，我们把它理解为三类资源。

① 福利资源

包括物质利益，比如产品福利和赠品福利，还有精神利益；

② KOL资源

KOL和品牌本身就是一种影响力、一种信任背书，它可以帮你省掉很大的传播成本；

③ 渠道资源

包括存量资源和投放资源。这里我们强调一个点，资源是裂变活动的护城河，用户存量资源也是非常重要的资源。

以索象案例PMPM为例：

比如在三八节这个特殊的节点下，消费者越来越不买账把产品绑定成女性与生俱来的一部分。因此，索象为其打造了一场不为卖货，只为给消费者提供精神价值的裂变活动。

社交驱动——索象将此次直播主题定义为「爱与自由」，将其描述为一个远在阿尔卑斯的「树洞」，让用户有一个可以从平日的社交网络里脱离出来，畅所欲言的地方，这里社交驱动是困顿于社交网络，渴望爱与自由的女性群体。PMPM从王牌白松露系列生长的皮埃蒙特森林中，将10000公里外的阿尔卑斯山带回，使之成为无数女性的远方树洞。单纯呈现阿尔卑斯山的美好画面，没有嘈杂的卖货吆喝，只需要静默观赏美景、分享心事。这种前所未有的直播形式不仅弱化品牌身份，也为受众带来耳目一新的体验。由此之下，新鲜感也成为用户愿意谈论品牌的内容资产，从而使得品牌在社交媒体进一步发酵。

效率驱动——由于不卖货，这场直播本身放了什么内容变得没那么重要了，反倒是用户自己的「弹幕」才是让这个策划完整的最后一环。而弹幕的即时性，也让整个直播，随发随享，少了主播的“狂轰滥炸”，让整体裂变和分享效率逐步提高。你在直播间里可以看到很多有意思的行为，比如，当画面上是朝阳照着阿尔卑斯山脉的「日照金山」一刻，直播间里突然出现了很多的许愿，许愿明年变有钱，许愿可以去想去的地方旅游……
资源驱动——泛娱乐时代，KOL营销无处不在。其更贴近大众生活的特性也使得他们已经建立起与用户的信任，并且比传统的广告或是内容更有说服力。在PMPM不为卖货的直播结束后，索象策动KOL在社交平台发起有关PMPM"远方树洞"直播的讨论。或是分享自身对于爱与自由的理解，又或是讲述自身的故事…不同类型的博主更是在自我成长、亲情和爱情层面展开讨论，将PMPM“爱与自由”的理念进一步扩散至更广泛的圈层用户中，将品牌传播的声量进一步加深。

信任驱动——索象选取直播中用户关于“爱与自由”的畅想，以25句弹幕评论总结“她们想说”的话。直接收集的女性用户“回响”，不仅与直播间流量形成完美的闭环，也让视频内容变得更加丰满与多维。不再是品牌空喊口号，为女性“发声”——撕掉标签、撕掉定义，真正由女性用户“发声”，传递不被定义、不被标签化的“爱与自由”。说用户想说的话，做用户想干的事，当年深度挖掘用户需求时，信任的彼岸也就慢慢触达。

基于四大驱动开启的「树洞直播」，最终收获了500 篇用户故事。而在直播期间的一个小时内，一共收获了 3 万「回响」，用户会员增加至200万，1小时3万回响，会员增幅8%，这次0成本的裂变，也让PMPM尝到了甜头，不卖货但是收获口碑，收获价值，索象通过裂变活动，实现了PMPM品牌声量的崛起。

三、结语：因时而新，因势而锐

如今，论及新锐品牌基业长青的根本核心，离不开品牌对消费者的深入洞察以及随之快速落地的营销模型升级。正如索象创新升级的的“裂变+口碑”策略，裂变是为企业“固本生元”，根据品销合一的商业思维模型为企业定大局，通过内容流量、超级事件、聚能话题、传播浪潮，建立与用户的互动矩阵，从0-1，再从1到亿形成源源不断的用户流，资金流。口碑则是企业“生命线”，通过「爆品超级体系」，以超级链路体系，过硬产品质量，驱动爆品，与用户对话，让企业赢得口碑与奖杯。

正所谓，裂变是术，口碑是道，“术”易掌握，“道”则需要慢慢打磨和摸索。这些外脑公司勇于创新的精神，也让新锐品牌没有走向狭窄的内卷，而是呈现出百花齐放的态势。未来让我们拭目以待，共同见证新一代超级品牌的诞生！